奥林匹克赞助市场开发制度变迁的动因

二、奥林匹克赞助市场开发制度变迁的动因

奥林匹克赞助市场开发制度变迁的过程也就是奥运会商业化程度逐渐提高的过程，影响和导致这种制度变迁的动因主要包括以下四个方面。

（一）世界经济大环境与奥运会不断发展的客观要求

从总体上来看，这种转化是当代世界经济大环境所决定的。第二次世界大战后，世界经济发生了巨大变化。以传统技术和传统生产方式为依托的传统经济日益受到严重的挑战，在二战后新技术革命浪潮的冲击下，以现代科学知识和技术为依托的知识经济已初露端倪。世界经济环境正发生着越来越大的变化，经济全球化、世界经济一体化的趋势日益明显。在现代世界经济中，由于资本主义生产关系在世界经济关系中仍占支配地位，其经济体系在世界市场上的主导地位同样也仍然无法替代。由于资本主义经济体系是完全的市场经济，劳动力、信息、技术、服务等几乎所有的生产要素都成为商品在市场机制的作用下发挥作用。在这种市场机制对社会资源起基础性配置作用的市场经济环境中，一切社会文化活动，包括像奥运会这样的大型国际活动，都不得不受其市场经济体系中支配一切的价值规律的深刻影响，被拉入文化市场。同时，现代奥运会走向市场也是奥林匹克运动自身发展所需要的。20世纪70年代，随着奥运会规模的迅速扩大和奥运会场馆、设施及开、闭幕式的日趋豪华，举办奥运会的开支也骤然上升，这就需要更强大的经济作后盾，否则，奥运会将无以为继。由于经济因素是支配奥运会的主要因素之一，经济实力强的资本主义国家往往能在很大程度上左右奥运会的发展。但在当时，即使是在发达国家，政府对举办奥运会的投资对于奥运会本身所需的巨额资金要求来说也是捉襟见肘，在高度发达的市场机制作用下，采用商业运作的模式来推动奥运会的发展就自然而然成了奥运会举办国越来越推崇的首要选择。因此，从奥运会存在的社会条件和奥运会自身的发展来看，奥林匹克的赞助市场开发是不可避免的。

（二）70年代西方经济危机的影响

第二次世界大战后，发达资本主义国家的经济发展主要经历了以下三个阶段：第一阶段为经济恢复和调整时期（战后初期—50年代初期）；第二阶段为资本主义国家经济的高速增长期（50年代初—70年代初），被称为资本主义的“黄金时代”，在这一时期，发达国家工业生产年平均增长率为5．2%。第三阶段：70年代迄今，是发达资本主义国家经济的相对低速增长时期，经过20年的大发展后，二战期间积累起来的有利因素已消耗殆尽，资本主义固有的矛盾逐渐激化，原先刺激经济增长的赤字财政造成的恶果日趋表面化，1973年国际石油价格暴涨，终于导致1973—1975年严重的世界性经济危机。此后，西方经济增长低迷而通货膨胀日益严重，到70年代末80年代初，又发生了战后最严重、最持久的世界性经济危机。西方发达资本主义国家经济在不到10年内连续经历两次世界性危机，遭受了重创。根据经济合作与发展组织统计，1974—1982年，西方7个主要资本主义国家的年平均经济增长率只有2．1%，不及60年代的一半。

在70年代世界性经济危机的影响下，无论是英国的“撒切尔主义”还是美国的“里根主义”，都不得不紧缩政府用于公众事业的开支，体育当然也不例外。这使一向依赖政府拨款的奥运会不得不开始积极寻求新的出路，走向商业化运作的道路。

（三）跨国公司的发展

自70年代末以来，跨国公司对奥运会商业化运作起着越来越重要的作用。奥运会与跨国公司的结合是双方互相需要、互相驱动的结果。

西方跨国公司已发展成为当代世界一股巨大的经济力量。1980年代初，跨国公司已占资本主义世界工业生产的l/3以上，对外贸易的一半以上，控制新技术和工艺专利的80%，还控制着国际直接投资总额的90%以上。随着竞争的日趋激烈，这些垄断公司为了扩大商品销路，开始寻求新的销售战略和策略。这就是与现代奥运会相结合，实现双赢结局。

国际奥委会之所以能成功地实施出售奥林匹克标志专营权的“奥林匹克计划”，从财力雄厚的跨国公司得到巨额回报，就是利用限制性商业惯例，满足了这些公司对国外市场的垄断和竞争的需要。所谓限制性商业惯例又称限制性商业做法，是指主要资本主义大垄断企业，特别是跨国公司通过不同企业之间在生产、销售和价格等方面的协议，以限制其他公司的商品进入其垄断的市场的一种行为。其目的是操纵价格，排斥竞争对手，保持垄断地位和获得高额利润。

国际奥委会推销部主任佩恩指出：赞助作为行善捐赠的时代已经过去，今天的体育赞助企业与体育是互惠的伙伴关系。跨国公司购买奥林匹克标志，不仅是为了提高产品的知名度，也是为了在消费者的心目中树立一个良好的为公众服务的形象，因为奥林匹克运动有着高尚的目标和真善美的形象。能够成为这一运动的经济支持者，将自己产品的名字与奥林匹克联系在一起，对赞助公司的形象极为有益。

（四）现代奥运会已经树立了独特的奥林匹克品牌

始于19世纪末期的现代奥运会，早年很少为人所知。但是，随着它的持续努力和不断发展，现代奥运会以其当今世界上规模最宏大、体系最完善、理想最崇高、内容最丰富、比赛最精彩的独特魅力征服了全世界的大量观众，奥运会本身的“非商业性质”更加强化了它在世人心目中良好的公众形象。尤其在70年代随着大众传播媒介尤其是电视对奥运会的宣传，现代奥运会和奥林匹克五环标志成为仅次于国际红十字的国际识别度最高的标志之一。国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查，调查内容是：人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加等国进行。在被调查的人员中，有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的；有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会；有77%的人认为，看到奥运会五环标志就会使人立即想起体育运动；还有74%的认为五环是成功的标志。这表明，现代奥运会已树立了独特的奥林匹克品牌，而且这种品牌远远超过世界上任何知名企业的商用标志。它所蕴藏的商业价值是非常巨大的，这为奥林匹克赞助市场的开发提供了前提。

第十一章体育赛事门票定价的经济分析

内容提要

•体育赛事的门票供给具有赛事及赛场一旦确定就能成批供给一定数量和增加观众的边际成本近似为零的特征，这种特征有成为空心市场和断喉竞争的可能。

•影响门票需求的因素很多，不论是经济学，还是营销学都列举了众多的影响因素，从消费者决策的角度去分析影响因素易于分清层次和主次。

•差别定价是有一定市场支配力的企业实现最大利润的重要定价策略。体育赛事在门票定价中也常使用这种方法。实施差别定价的关键在于对消费者支付意愿的识别和分割。

愿望是不能直接衡量的，而只能通过他们所引起的外部现象加以间接的衡量，而且在经济学主要研究的那些事例上，这种衡量是以一个人为了实现或满足他的愿望而愿付出的价格来表现的。

（马歇尔：《经济学原理》，商务印书馆，1983：111）

价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略。换句话说，通过对不同的顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润。实际上，价格歧视垄断者向每个顾客收取的价格会比一种价格时更接近于顾客的支付意愿。

（曼昆：《经济学原理》，三联书店、北京大学出版社，1999：338）

体育赛事的门票定价是一个十分复杂的问题。它受体育赛事本身的性质，如运动项目、赛事级别、举办时间和地点；体育赛事的运行基本环境，如城市人口结构、经济发展、人均收入；体育市场状况，如消费者需求和体育赛事的供给特征、替代品和互补品的竞争与合作以及体育赛事承办方的经营理念、市场定位、经营目标和策略的影响。同时门票定价又对承办方的经营收入和经营效果产生影响。本章不是从营销角度讨论门票的定价，仅从赛事门票定价过程中所涉及的三个经济问题，即赛事门票的供给及空心市场、影响门票需求的因素和属于定价策略的差别定价进行分析。