奥林匹克赞助市场开发的历程

一、奥林匹克赞助市场开发的历程

（一）萌芽阶段（1896—1980）

只要对奥运会稍微有所了解的人都知道，由于市场开发方面的成功，1984年洛杉矶奥运会实现了扭亏为盈，并首次获得巨额盈利。但是，有很多人大概并不知道，其实早在洛杉矶奥运会之前，奥运会赞助的市场开发就已经不再是一件新鲜事。

现代奥运会的赞助活动可以追溯到1896年第一届雅典奥运会，在雅典奥运会开幕式的正式节目单上就已经出现了柯达胶卷的广告，当时柯达公司免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利。此后历届奥运会也总能看到赞助市场开发的足迹：1912年斯德哥尔摩奥运会大约有10家瑞士公司购买了在奥运会上拍照片的权利以及出售奥运会纪念品的“专有权”，1家公司还获准用地秤为观众称体重以获利；电影《烈火战车》的照片也显示1924年巴黎奥运会的体育场内有里普敦茶叶的海报广告，那一年的圣莫里茨冬奥运有奥伏马尔丁麦乳精作为“正式供应商”；1932年洛杉矶奥运会的露天赛场有德士古石油及其他广告；1964年东京奥运会上，与奥运会有营销关系的公司多达250家，一种新品牌的烟草叫做“奥林匹克”向组委会赞助了100万美金；1972年慕尼黑奥运会，私人广告代理机构第一次作为奥林匹克特许机构，国际奥委会出售官方徽记的使用权，并签订了一系列的广告和特许合同，第一次有了官方的吉祥物，“瓦迪”的形象出售给私人公司供特许使用；1976年蒙特利尔奥运会，有628个赞助商和供应商参与，奥运会组委会由此获得了1 700万美金的收入……^[9]

但是，在1984年美国洛杉矶奥运会之前，尽管遍布了奥运会赞助市场营销的足迹，但其速度非常缓慢，营销行为也处于零散、无序的状态，历届组委会从来都没有制定有组织的市场开发计划，确切地讲，这一阶段尽管已经有企业赞助奥运会的行为发生，但奥运会赞助市场营销并不具备现代营销观念的本质属性。而且，这个阶段有一个很大的特点就是国际奥委会的赞助市场开发能力不够，或者说比奥运会组委会更差，历届奥运会的赞助和标志产品计划的开发都是由奥运会的组织者们进行的。但他们由此获得的收益，也仅够支付这些开发计划本身的行政开支。蒙特利尔奥运会获得了628家公司的支持，42个官方赞助商平均每家提供5万加元，整个赞助计划获得收益是500万美元的现金，以及1 200万美元的实物，但是这仅仅是那届奥运会总预算的2%；莫斯科奥运会为生产17 500种不同产品的工商业机构发放了6 972张许可证，但还是无法填补空洞。

由于举办奥运会的收入无法填补巨大的支出，致使国际奥委会处于非常窘迫的境地，国际奥组委收入微乎其微，濒临破产，以至于在1972年以前国际奥委会只能靠慕尼黑奥运会电视合同预先贷款来维持生存，1980年基拉宁退休时，国际奥委会包括房产在内只有财产约200万美金，储备金只有20万美金^[10]。

以上现象的发生并不是无因可寻，究其原因主要是：

第一，国际奥委会的“业余主义”思想。国际奥委会在成立后一个相当长的时期内对体育与经济的结合持反对态度，国际奥委会第五任主席布伦戴奇的观点颇具代表：“商业是商业，体育是体育，这两者不能混在一起。将奥运会限制在业余运动员中时，它就得到社会的承认，而一旦取消了这种限制，它也就失去存在的根据。”一直到20世纪70年代末，国际奥委会为了维护奥林匹克运动的“纯洁性”，仍然坚持奉行“非商业化”原则，拒绝商业运作。

第二，奥运会充满了政治斗争。奥运会原本被看作是在全世界范围里推进和平的催化剂，但与此相反，政治一直是困扰奥运会发展的问题，尤其是在20世纪七八十年代，政治问题严重影响了奥运会的举办，不同阵营的国家纷纷抵制奥运会。第一次抵制行动发生在1976年的蒙特利尔奥运会上，由于抗议新西兰持续和奉行种族隔离政策的南非保持体育联系，17个非洲国家抵制了那届奥运会；1980年莫斯科奥运会开幕时，65个国家响应美国总统吉米·卡特的提议，抵制莫斯科奥运会，以抗议当时的（前）苏联入侵阿富汗，最后一共81个国家和地区的代表团参加了莫斯科奥运会，但是，没有来自美国、肯尼亚、加拿大、日本、德国和挪威的运动员，整个奥运会的体育场似乎都荒芜了。莫斯科奥运会经历了体育史上规模最大的一次抵制，整个赛事因此陷入危机。奥林匹克运动的整个组织架构都濒临被拆散的命运。

（二）转折阶段（1981—1984）

1．转折的前提。

1980年，萨马兰奇出任国际奥委会主席，他确立了一个宗旨，把建立一个牢固的基础当作国际奥委会的首要任务，这主要包括三个方面，其中最重要的一个方面就是国际奥委会需要在财政上用自己的双足站稳脚跟，于是在萨马兰奇一上任，他便成立了一个新的机构——新财务资源委员会，目的就是为奥林匹克运动开发新的资金来源。

此外，萨马兰奇还听取了阿迪达斯公司总裁霍斯特·达斯勒的建议，对奥运会实施了两项改革：第一，提高竞技水平，改变以往奥运会的“业余主义”，逐渐允许职业运动员参加奥运会比赛；第二，对国际奥委会五环标志进行非广告性的商业开发。

萨马兰奇的改革措施给奥运会组委会松了绑。在1984年美国洛杉矶奥运会上，国际奥委会对洛杉矶奥运会组委会没有提出过多的条件，也没有要求进行基本建设，唯一的要求就是办好。为了解决资金问题，国际奥委会决定奥运会的经费不由主办城市负责，奥运会组委会可以采取商业化的方式筹集资金。这一决定成为奥运史上的一个转折点，为1984年洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯大显身手提供了机会，开创了奥运会商业化运作的先河。

2．转折点——1984年美国洛杉矶奥运会。

从传统上来说，奥运会有三个资金来源：政府资助（最主要的来源）、彩票和捐赠。例如，蒙特利尔奥运会政府资助金额达到10亿多美元，发行彩票筹措金额为2．5亿美元；莫斯科奥运会离开始还差几个月时间就已花掉50亿美元的政府资金，而通过彩票筹集的资金估计为5亿美元。

但是，洛杉矶奥运会面临的情况完全不一样，它的筹备工作，是在传统的集资方式无法进行的困境中开始的。鉴于蒙特利尔债台高筑的教训，只有34%洛杉矶居民同意用税收的款项资助奥运会。迫于市民的压力，洛杉矶市政府拒绝与国际奥委会和美国奥委会签订共同主办奥运会的合同，并于1978年修改了该市的章程，拒绝对举办奥运会承担任何经济责任。而这时的美国联邦政府由于财政困难，也不能给这届奥运会任何经济支持。出售彩票在加利福尼亚州被禁止，当时洛杉矶地区的人们对举办奥运会的消极态度，又使得社会捐款难以进行。因此，洛杉矶奥运会的一切资金都得由奥组委自行筹措。

在这种情况下，美国奥委会向国际奥委会提出允许私营部门举办奥运会的申请。本来，国际奥委会不同意这样的申请，并打算更换举办地点，但是由于当时实在没有其他城市愿意举办，国际奥委会只能同意了这一申请条件。

于是美国奥委会将奥运会交给了由精明的商人尤伯罗斯组成的“一个私人委员会”来操办，并给其以各种权力。这届组委会只有200多名正式员工，并以纪律严明著称。尤伯罗斯按照谁获利多，谁付钱，而多付钱可获更多利润的商业准则，瞄准财力雄厚的超级跨国公司，采取了新的市场开发方法。尤氏主要通过以下措施改革了奥运会的赞助营销方式：第一，减少商业伙伴的数量。以往奥运会的组织者多采用薄利多销之道，以拉网式办法“广种薄收”，但仍负债累累。尤伯罗斯组委会将赞助者的数量大大削减至30个，“每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品”，以400万美元为交易的最低限额，在两年中迅速与30家居于该行业领导地位的超级跨国公司达成了协议。第二，以招标制扩大经济收益。由于产品专营权对商家来说意味着自己的产品可以将竞争对手逐出奥林匹克市场，形成独家经营的局面，这对于商家有巨大的吸引力，于是投标者甚众。以洛杉矶奥运会饮料为例，参加竞争的有可口可乐、百事可乐、七喜等大小公司，结果实力雄厚的可口可乐公司以1 260万美元成交；第三，分类处理。洛杉矶奥运会组委会首次将商业赞助分为3大类，除了35家“正式赞助商”外，还有提供物质和服务的供应商及生产奥运会纪念品营销商。此外，组委会还利用了一切可以利用的机会扩大财源，如奥运会火炬接力，任何人只要出3 000美元，即可手持奥运圣火跑一公里。这种方法筹得资金1 090万美元。

洛杉矶奥运会后，组委会宣布盈利2．227亿美元，数额之巨，举世轰动。洛杉矶奥运会标志着奥林匹克运动赞助市场开发机制的转变，自此，现代奥运会开始了真正的商业化运作。

3．洛杉矶奥运会成为转折点的原因。

（1）美国体育产业的发展。20世纪80年代中期正是美国体育产业大发展的时期，体育商业化、市场化的理念被普遍接受，运动营销方法和项目推广经验基本成熟，体育商务实践方兴未艾。

（2）美国跨国公司对奥运会需求增加。这一时期正是以跨国公司为主导的经济全球化的涌动期，大型跨国公司对利用奥运会来宣传、策划和启动它的全球扩张战略兴趣盎然，奥运会作为一种最具特色和影响力的产品有了趋之若鹜的买家。

（3）新公共管理理论在美国的兴起。1980年代正是新公共管理理论在美国兴起的时代，该理论的主要观点就是强调在公共领域政府职能应适当退缩，市场价值应逐步回归，同时主张公共管理要引入私人企业的管理经验，企业运营模式可以在公共事务管理中加以应用。所以，尤伯罗斯在1984年以商业化的方式来办当时普遍认为是公益性的奥运会，并获得成功，是具备理论和实践基础的。他的非凡之处就在于能够借势造势，敢于把体育这一概念卖给任何行业和企业的智慧和能力。

（三）日渐成熟阶段（1984年至今）

1984年洛杉矶奥运会组委会在赞助市场开发方面的成果证明，商业社会对奥运会的营销权利有足够的潜在兴趣。但是奥林匹克运动本身的产权问题使得赞助商或者商业支持者们会处于由方方面面既得利益构成的迷宫。当时，奥运会的营销权利并不是统一于国际奥组委，而是属于各个国家或地区的奥委会，每个国家和地区的奥委会都掌握着自己所在地区的所有和奥林匹克运动有关的商业权利，并有权否决奥运会赞助商的任何计划。所以，尽管主办奥运会的组委会可以批准奥运会的营销权利，但是这些权利却不能在奥运会主办国之外使用，除非得到其他国家奥委会的批准。这样就使得奥运会的潜在赞助商要进入一个国家或地区的市场，原本只需要一项简单的许可申请，但现在却需要旷日持久又代价高昂的谈判，而要说服超过160个国家和地区的奥委会签署同一份营销计划所要付出交易费用极高，以至于根本就不可能实现。

在这种情况下，可口可乐公司体育关系部的负责人加里·海特提出，尽管可口可乐公司相信奥林匹克运动的价值及其营销潜力，但是国际奥委会应该为商业公司创造一条更为简易的合作道路。他们希望能够签署一项世界性的合同，从而避免按国家逐一谈判协议，因为那样往往会引发各种复杂、提价和不确定性行为。萨马兰奇接受了这一富有创造性的建议，1985年2月国际奥委会通过了“国际奥林匹克营销计划”的实施目标与原则。1985年3月28日国际奥委会与瑞士的ISL公司签署了一项具有突破性意义的协议，实施著名的“奥林匹克合作伙伴”计划，即“TOP”计划。

通过与各个国家和地区奥委会的协议，“TOP”计划是把国际奥委会、各个国家奥委会、夏季奥运会以及冬季奥运会等所有权利捆绑在一起，形成一个单一的思念独家营销一揽子方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供一个“一站式购物”的便利条件。

通过这一计划的实施，与奥林匹克赞助市场开发相关的产权问题得到了明确的界定，具体包括以下三个方面。

第一，奥运会及奥林匹克标志、旗、格言、会歌等的所有权。《奥林匹克宪章》明确规定：“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利。”“奥林匹克标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言和奥林匹克会歌有关的全部权利属于国际奥委会专有。”^[11]

第二，“TOP”计划实施后各主体的收入分配。国际奥委会规定：“每个四年奥林匹克周期的TOP赞助商计划产生的收入中，奥运会和冬奥会的组委会分得50%；全世界的国家奥委会分得40%（其中美国奥委会占20%，其他国家和地区奥委会占20%）；国际奥委会留下10%为奥林匹克运动的运作和行政管理提供资金。”（图10-2）

图10-2　TOP计划收入的分配

第三，TOP计划赞助商的权益。从某种角度上来说，赞助商的权益就是“TOP”计划的产品，如果产品不明确，那么其价值就难以确定。由于奥运会是一个全球关注的赛事，而且电视转播覆盖面也基本涵盖全球绝大部分国家和地区，因此，赞助商可以大致估算出奥运会的营销价值。但是，如果赞助商的权益不明确界定，那么，赞助商赞助的不确定性还是很大，风险比较高，对于国际奥委会来讲，赞助价格也很难提高。TOP计划的制定解决了这一问题，国际奥委会明确规定了奥林匹克全球合作伙伴的权益，这在某种程度上明确了“TOP”计划“产品”的产权。

奥林匹克全球合作伙伴享有的权益^[12]：

•展示产品、服务和技术的机会；

•提供全球的共同的营销平台；

•奥林匹克形象积极的概念为TOP伙伴的品牌带来价值和提高；

•包括国际公认的五环标志在内的奥林匹克运动的标识为公司提供珍贵的、独特的营销工具。

在被指定的产品类别中，TOP合作伙伴拥有排他的营销权利和机会。合作伙伴可在全球范围内实行这些权利，并且可与奥林匹克大家庭的成员国际奥委会、国家奥委会和奥运会组委会制定营销计划。除了全球市场开发机会外，TOP合作伙伴可以：

•在产品上使用所有的奥林匹克形象和适当的奥林匹克标识；

•在奥运会期间享受款待的机会；

•直接的做广告和进行宣传的机会，包括优先拥有奥运会转播广告的机会；

•On-site优先权/免税和产品销售/展示的机会；

•埋伏式营销的保护。