制度变迁视野里的报业市场格局

制度变迁视野里的报业市场格局^[1]

葛　岩、卢嘉杰、吴予敏^[2]

引　言

本研究的初始问题是观察政府倡导的“9＋2”泛珠江三角洲地区的形成会对所涉省份报业市场的格局产生什么样的影响。通过早期的实证研究，我们发现，不同地区的经济联系，地理距离，很难单独成为推动整合市场形成的变量^[3]。沙特阿拉伯和西方有着密切的石油贸易，其经济总量中的大部分来自这种贸易。然而，由于宗教和意识形态的差别，西方报业对于这个与西方貌似联系紧密的国家影响十分有限。美国与沙特的报业市场的联系像它们之间的地理距离一样遥远。很可能，台湾地区和美国的经济联系没有沙特那样密切，但美国的新闻在台湾却可能有更多的需求，更大的影响。

我们对湖南、福建、广西、云南、海南、四川和江西等“9＋2”相关地区报业市场的调研显示，从1978年开始，在“事业单位、企业经营”的报业管理制度下，各地区市场经历了类似的发展变化。目前，都形成了由以省、市党报为首的报业集团分割地方市场的格局。虽然竞争仍然存在，但基本格局难以变更^[4]。如果把报业市场格局通俗地理解为在一个区域内有哪几家报纸存在，它们彼此的关系是怎样的，这种关系会怎样变化的话，在我们研究所涉的地区范围内，报业的市场格局相当类似。我们的研究还发现，有影响力或财力的报社，如同所有有实力的企业一样，的确有着扩张的冲动。但在本地区市场上，报业集团之间的竞争会导致市场占有率的消长，但无法改变格局的架构本身，因为报业集团是党报为首的，而党报是按照行政层级的设计存在，与市场无关。下来的选择是跨地区经营，试图在其他地方市场获得份额。在对于两家广东背景报纸的研究中我们发现，跨地区经营步履维艰，有操作层面的原因，更有制度上的原因^[5]。

为什么我国报业只能做地区性经营？如此管理制度的合理性是什么，局限性又是什么？哪些因素在推动着，或制约着管理制度的变迁？制度的变迁又怎样影响或塑造着报业市场的格局？最终，制度和市场会向什么样的方向发展？

欲探讨上述问题，理解我国报业市场格局的历史和走向，我们不得不从报业管理制度——而非经济合作区——的角度来观察中国报业改革以来的变化。由于地方报业市场大体分割完毕，趋于稳定，很长时期内不大可能有大幅度改变，我们着重关注跨地区市场，或报纸跨地区经营的可能性。如下面要讨论的，从我国报业管理制度的基本特征去看，对报纸跨地区经营，报业的跨地区市场的理解有着十分重要的社会和政治层面的意义。

一、背景、问题与思路

事实上，我国报纸受属地行政部门管辖，跨地区经营为制度所不容。近年来，随着以发行、投资、兼并和信息交换为形式的报业跨地区经营活动出现，这种情况有所变化。但与此同时，有关政策时而放宽，时而收紧，常是模糊、多变甚至是自相矛盾的，使从业者和研究者都感到困惑。从我国报业管理制度变迁的角度去看，这是一类引人注目的现象。

1957年后，我国继承战争时期共产党所属报纸的传统，参考前苏联的媒体管理模式，确定了报纸充当执政党和政府宣传喉舌的基本功能。政府财政则承担报业运营成本。1978年，“事业单位、企业经营”新管理模式出现，报业开始同时具有政府宣传和市场服务的功能，走上双轨制道路。一般认为，1978模式的出现或许基于摆脱经济负担的机会主义考虑，唯其深远影响远远超出当年制度设计者的初衷。赢利动机首先带来的是报纸供应量剧增，和报业市场的初步竞争，接着是强势和弱势报纸的明显分化。从1994年开始，通过集团化途径，强势报纸进一步强化了其市场势力，乃至形成地方市场垄断或寡头竞争。再则，是强势报纸尝试打破地方壁垒，尝试向其他地区乃至全国扩张。这类竞争，兼并、扩张的发展模式并非独特，几乎存在于大部分产业之中。然而，和一般产业相比，大众媒体明显受到更多的制度约束。中国如此，许多其他国家亦然^[6]。不过，在前苏联体制的国家中，报业直接由政府控制，官方意识形态的属性被特别强调。在我国，这种约束的组织结构体现是按照行政管理体制的条块对报业市场的划分，或曰，与行政权力板块同构的媒体资源分布格局。其目的是使各级政府能够控制报纸人事任命和审查报纸内容，以实现分级舆论控制，赢利本不在制度设计的目标之中。在1978模式实施后，如何平衡报纸的喉舌功能与市场行为随之成为报业管理者面临的新问题，也成为推动报业制度调整的主要动力。在更大范围内，它还透露着全能国家逐渐放松乃至让渡社会控制权力的渐进过程。

大部分经济学家相信，利用行政权力来实现赢利目标不仅是低效率的，而且，这种低效的资源分配方式还会为权力寻租制造机会。但媒体不是一般产品或服务，有着电冰箱或洗发水无法比拟的政治影响力。有人因此相信，减弱行政权力对报业的控制会导致舆论失控，造成社会不稳定。另一些人则发问，在经济体制日趋市场化，政府职能向公共服务转化的背景下，依靠行政背景赢利，媒体会不会因此成为特殊利益集团的代言人？长此以往，社会稳定是否会受到根本性威胁？双轨制在此显现出其两难困境。保持或改变与行政权力分布同构的报业分布格局则是这一困境的典型体现。

在报业管理制度演变的背景下，以报业的跨地区经营为透视点，与行政权力同构的报业分布格局是否能保持下去，怎样保持，或终将被改变？这是本研究所欲讨论的基本问题。

把报业视为社会结构中的一个子结构，借助制度变迁理论的概念为工具，本研究在报业与社会的关系中观察报业管理制度的演变过程，以发现社会结构中影响报业变化的因素，理解诸多因素之间的关系的变化，推测跨地区经营的规则会怎样变化。本文的基本前提假设是：决定1978年后中国报业管理制度变化方向的宏观因素是改革，改革的动力和约束因此是对报业管理制度变化的基本分析框架。在观察和分析中，我们采用动态均衡作为价值判断的依据，因为，如下节将说明的，在我国目前的条件下，这种价值取向有着积极的意义^[7]。

二、改革的一些特征

1.稳定压倒一切

虽然开始于经济领域，在其深度和广度层面，改革是一次范围广阔的社会变迁。能够如此，是因为改革的出现有着深刻历史原因。自20世纪50年代始，此起彼伏的政治运动，特别是历时十年的“文化大革命”，将全能国家和计划经济体制的弊端发展到极端。它不仅使国民经济濒临崩溃，民众生活极端贫困，把民间和个人权利空间压缩到几近零点，也一而再、再而三地直接伤害着国家统治阶层——从一般执政党员到国家领导者——的利益，使不同利益群体都产生了变革的要求，也使改革——至少作为一种强力的话语方式——能够迅速被社会接受，成为所谓“同意的革命”。或由于此，较长时间里，改革带来了利益的重新组合和分配，却没有表现为那种常见的下层对上层的激烈反叛，或上层之间的残酷搏杀。在很大程度上，改革是自上而下的，是政府主导的。执政党先是为“敌对分子”摘帽平反，用经济目标取代了推行多年的“斗争哲学”，继而更用“三个代表”重要思想取代了党的曾是鲜明的阶级属性。不过，改革绝不意味执政党对国家的领导权力的放弃。相反，执政党努力将改革的种种方式限定在“稳定压倒一切”的渐进框架之中。用结构分析的套话来说，改革是“囿于系统内部”的。自鸦片战争以来的中国现代史上，或许，它是唯一在避免剧烈动荡条件下大规模社会变革的尝试。它像是一次实验，检验中国能否摆脱祸害甚多的雅各宾俱乐部的幽灵（朱学勤语），检验能否用妥协、渐进，非突变——或“告别革命”（李泽厚语）——的方式来解决现实的困境。正是改革的这种渐进性，使得“稳定压倒一切”成为了改革的第一个特征。

2.摸着石头过河

改革的另一特征是缺少清晰的路径设计，其方向有着相当的不确定性。无法知道在改革之初，改革的发动者是否清楚改革的长远目标是什么。只是在三十年之后，或能根据改革的结果，来推想发动者心中的愿景：在一党制的政治制度框架里，通过稳定渐进方式来分解计划经济，向市场经济平缓转轨，并缓慢尝试开明和较为透明的政治运作。然而，这种愿景未见得是改革之初的设想。“摸着石头过河”——主流和非主流话语中都反复提及的路径寻找策略——透露出改革走向的不确定性。有“过河”的方向，但在哪里上岸，取决于激流下的石头将过河者引向何方。走出一步并寻找下一个落脚点，目标是在与走向目标的过程相互作用中被不断定义的。这种变迁过程和隐含其中的社会构想既不同于教科书中“计划经济/市场经济”等二元对立的明确定义，亦无简单对应的历史先例可循。因此，研究者缺少逻辑或历史资料的支持来判断改革会遇到什么样的困难，也难以准确地预测它最终能够走多远。

3.重经济效率

改革的第三个特性是重经济效率。改革首先追求的，也是改革伊始所面临的最尖锐的问题，是经济的低效或无效，是因经济过于落后而带来的对“球籍”的忧虑。追求富裕是当时从上到下共同的心愿，因此上层同意“放权让利”，民众拥护“让一部分人先富起来”。改革不惜与以平等为基本口号的传统意识形态相冲突，并的确以牺牲社会平等（普遍贫困是其基本特征）为代价。在很大程度上，改革实现了它的初衷。三十年来，年均两位数以上的经济增长率为世界历史上绝无仅有，使我国迅速跻身于世界经济总量最大的国家之一。相比之下，适应这种经济变化的政治改革则相对缓慢。所以说“相对”是与俄罗斯和前苏联集团各国政治制度戏剧化的变化比较而言。不过，对比大部分有关经济效率和社会稳定的指标，中国的改革比俄罗斯成功，或更准确些说，平稳。至少，截至目前是如此。

4.社会矛盾积累

一些微观经济学家断言经济发展效率和社会平等之间是权衡取舍的（trade off），即经济高速增长以社会经济不平等加剧为成本，而社会经济平等又以经济效率降低为代价。将这种断言放在中国改革的案例中检验，总是犯错的经济学家这回竟然正确了。测量社会阶层经济差别的基尼系数表明，我国已经是世界上贫富差别最大的国家之一，按照一般社会学理论，这种差别已抵达危险的临界点^[8]。在以医疗、教育公平为标准指标的世界各国排名榜上，我国都叨陪末位^[9]。经济高速发展和社会阶层的深度分化，改革的这第四个逐渐显露的特征，使“同意的革命”的浪漫主义憧憬在利益分配的极度反差面前消弭——对反右和“文化革命”的祭奠是其最夸张的形式；使改革的诗意激情渐渐飘坠到冰冷的地面上，演变为对利益分配过程更为清醒的认识^[10]。“一部分人先富起来”带来的路径依赖成为批评家关注的问题；分配的公正性开始受到普遍质疑；官员的腐败行为不但遭到公众的舆论抨击，也开始频遇维权群体的行动抵抗。能够为新的社会秩序注入合理性的共享价值尚未建立，用来整合不同利益的旧有意识形态解释力大幅度减弱。人们开始明白，改革不但有代价，而且面对风险，其前途并非总是“光辉灿烂”^[11]。于是，在“发展才是硬道理”之后，新的社会议程被提出，曰科学的发展观，曰和谐社会。科学的发展是说要在提高经济效率的同时必须考虑资源、环境、社会正义和人文关怀等多种因素；和谐社会意味着需要缓和不同利益集团之间的冲突，减小不同阶层之间的财富和权力占有的差别。急风骤雨式的经济增长是一种成就，但随之发生的补偿效应或许会使社会变化方向的难以预测，甚至有重归动荡不安式的社会变迁过程的老路。

5.小结

上述评价绝非是对改革的全面概括。更多的是，它旨在为本研究建立分析的框架，试图说明改革的动力（发展才是硬道理的经济追求），改革的目标和途径的关系（摸着石头过河），改革的根本性约束（稳定压倒一切）和改革面临的难题（社会公正与和谐）之间的基本关系。在整体上，改革意味着变化，变化或多或少带来不稳定。变和稳本来相互矛盾，但改革需要将之统一起来，双轨制因此出现。在改革的每一选择中，利益、价值、信息掌握程度或知识背景的不同都可能导致对同一个问题的不同看法，对事物轻重缓急的不同判断。对公正的追求会不会影响效率，会在多大程度影响效率，以至导致由经济增长萎缩造成的社会动荡？对效率极度强调会不会造成社会正义的丧失和道德价值的崩溃，以至引爆激进的社会运动？以剧烈政治变动的方式建立社会公正，或在公众失语的环境下高效地完成向市场经济的转轨，哪个社会成本更高？对此，研究者都没有清晰的答案。但我们相信渐变的可能性，并质疑把突变当作社会变化唯一途径的信念，至少在理论的层面上如此^[12]。

三、报业管理制度变迁：1957模式

1.报业的变迁

与改革这一社会变迁的背景相适应，报业管理制度的变化也主要围绕着经济效率和社会稳定之间关系的主线展开。

改革以来，中国的报业发生了什么变化？先从可直接观察到的现象去看。根据新闻出版总署发布的年度报告，截至2005年初，全国出版报纸1　926种，其中，中央级别的报纸218种（11.3%），省级报纸806种（41.8%），地市级报纸848种（44%），县市级报纸54种（2.8%）。在这些报纸中，党报438种，晚报都市类报纸285种（分别为153和132种），生活服务类报纸245种（其中广播电视类报纸占51%），行业/专业及其他类报纸958种。换言之，三十年来，中国的报纸从不到50种增加到约2　000余种；报业的收入成数十倍增长；一些报纸的版面也从4版增加到20乃至40版；报纸的内容也从直截了当的政治宣传过渡到兼有信息服务、娱乐服务和广告服务。报业产品前所未有的丰富了。

在这些可直接观察到变化后面是报社组织结构和经营方式的变化。从1978年开始，中国报业逐渐改变完全由政府支持的财政状况。以“独立核算、盈余留用”为开始，伴随而来的是报社设法扩大发行，竞争广告收入，重视读者需求，更多地采用聘用制并允许人才流动。赢利已经逐步成为判断报纸成功与否的核心指标。这便是1978模式。三十年来，成功的报社从小到大，已发展为动辄年收入数亿元、十数亿元的报业集团。上述种种变化被媒体批评界笼统地称为“市场化”^[13]。

2.模式形成的背景与内在紧张

被称为市场化的变化是怎样发生的？这种变化与报业管理制度的变化有什么样的关系？是什么样的动力在推动着变化？为回答这些问题，有必要大体回顾中国报业三十年来变化的轨迹。

按照唐绪军的说法，中国报业经营的方式可以划分为三个阶段。“第一个阶段自1950年至1956年，可称之为新中国报业经营的第一次市场化尝试；第二阶段自1957年至1978年，可称之为新中国报业经营的非市场化实验；第三阶段自1978年至今，可称之为新中国报业经营的第二次市场化过程。”^[14]唐之所以将1978年作为“第二次市场化过程”的起点，因为是年经国家财政部批准，《人民日报》等8家中央级新闻单位开始用“事业单位、企业化管理”的管理模式取代“机关办报”的传统。从财务管理的角度，这种经营方式被概括为“独立核算、盈余留用”。对中国报业而言，这是一个重要的时刻。

自1957年以来，私营和公私合营的报纸便不复存在。报纸被明确定义为宣传品而非商品。因为是政府的喉舌，政府有责任支持报纸的财务，负担报纸的运营费用，甚至，摊派订阅^[15]。因为隶属于行政权力，报纸的责任是按照政府的意旨进行宣传，违反宣传政策可能导致查撤报纸负责人，乃至全面整肃。行政权力拥有并完全支配报纸是1957模式的本质。这一模式的出现有其历史的背景：

（1）该模式和当时的主流意识形态有关。按照当时的“共享价值”，人类已经找到解决社会发展方向问题的根本答案，下来的任务是动员人民，向人民宣传这种意识形态和由它所派生的一系列方针政策。

（2）该模式还应与战争时代形成的新闻的观念有关。毛泽东曾生动明确地概括了革命党人对宣传的看法：“枪杆子，笔杆子，干革命要靠这两杆子。”舆论宣传是与武装力量并行的革命武器。新闻领域被直呼为“新闻战线”或“新闻阵地”^[16]。当社会被清晰地划分出敌我之后，人民的报业自然须要有与敌人战斗的功能。

（3）该模式也应与前苏联乃至当时社会主义阵营通行的报业管理制度有关。

在前苏联的模式下，报纸和其他大众媒体均由执政党和国家拥有。政府对媒体的所有权、人事、内容和发行范围实施全面控制。而在提供大量经济和工业技术援助的同时，苏维埃也向我国输出了其强大的舆论控制体制。^[17]

（4）催生1957模式的另一影响因素或是当时极富特色的政治运作过程。自建国始，毛泽东主席便高度重视文化宣传领域的政治斗争。从对电影《武训传》的批判，到反击“右派”的“引蛇出洞”，这种重视日渐增强。文化宣传领域成为发起进行形形色色政治运动的试验场。从土地改革、公私合营、合作化运动、重工业发展战略，再到大跃进，在被迅速推进一系列社会实验工程中，报业一直扮演着鼓吹者和辩护者的角色。

3.变迁的动力与主体

有意义的问题是，“文革”结束为什么也导致了1957模式的终结？换言之，推动1957模式变化的动力自何处而来？

对报业制度选择的过程尚不见有细致的实证研究，但在吴信训和金冠军眼里，这是一种“被动的举动”^[18]，或曰，不得已而为之^[19]。吴和金引用前国家新闻出版总署负责人梁衡的说法，认为经过二十余年的不断强化，1957模式在实现了对报纸的全面控制的同时，也造成了“公款办报，公款订报”的局面，使报纸经营成为政府的财政负担。在经济压力和历次政治运动冲击的双重作用下，中国报业不断萎缩。在20世纪70年代，约10亿人口的中国仅有42种报纸，供应量明显不足。换言之，压力是制度变迁的动力^[20]。

导致1957模式被放弃或许还有另外的原因。它不似经济原因那样直接，但应同等重要。经一系列由政治运动带来的社会动荡之后，曾赋予我国一系列管理制度合理性的意识形态遭到怀疑，无产阶级专政下继续革命的理论被广泛质疑。“实践是检验真理的唯一标准”的提出标志着建筑于高渺理想之上意识形态开始向朴素和严峻的现实靠拢。原本整合社会结构的“共享价值”自身的合理性需要重新检验。在经原有意识形态的塑造又经多次政治运动的规范后，新闻报道和评论早已变得高度程式化，对读者缺乏吸引力和说服力。报纸的经营方式使其与公众的信息需求失去了必要的联系。因此，不仅在经济的意义上，也在舆论引导的意义上，1957模式都是失败的，是社会结构中的功能缺失的部分^[21]。这样去看，报业制度变迁的压力型动力不仅是经济的，也是政治的。而作为报业的拥有者和变迁压力的直接承受者，拥有变迁能力和意愿的政府是变迁的主体。

4.变迁的选择

改革之初的1978年，变迁主体在逻辑上有三种可能的选择：①坚持1957模式，仍将报纸的功能完全定位于宣传，但试图在原有模式内部设法提高宣传效率，减少运营成本。这是一类和进化相悖的内化（involution）选择。其风险在于原有模式或已无从改进。若持续投入，承担财政责任，仍可能无法改善报业的困境。②放弃对报纸的控制，将报纸交给市场上。这样政府可摆脱财政负担。但这或意味着政府话语权力的极度削弱，不仅直接与建国以来的报业管理传统冲突，也面临舆论难测乃至社会不稳定的风险，因此不具操作性。③继续在宣传层面控制报纸，但设法减轻乃至摆脱财政负担，允许报纸经济独立。这是墨守成规和激烈改革之间妥协或平衡的选择。它是否带来减弱政府舆论控制能力的风险，是否能使政府摆脱财政压力，都仍是需要检验的问题。制度提供者选择了第三种方案，即1978模式。要追求经济效率又试图继续将舆论置于能够控制的框架之中是报业制度改革伊始时的基本考量。

四、报业管理制度变迁：1978模式

1.模式的内在紧张

在“事业单位、企业化管理”模式中，既可看到1957模式的延续，也可发现一些有意义的变化。参考西方国家对“非营利机构”的理解，事业单位应是指那些服务于社会发展长远或公益目标，其有效性和合理性无法用直接和短期市场表现来衡量的机构。科研机构、学校、博物馆，卫生保健机构等都是这类组织很好的例子。1978模式把报社定性为“事业单位”，暗示报纸服从于社会长远目标，但“企业化管理”却透露报纸经营和发展取决于其市场绩效。表面上看，它要求报纸——像学校一样——具有的社会长程稳定发展所需要的非营利性质，但政府不承诺埋单。设想一下，没有政府投入的学校会出现的怎样的财政窘迫，或狂热敛财的景象？这种表面的严峻很快被“独立核算、盈余留用”的财务分配方式消解：赚了就是你的。但如何能使服务于非市场化目标的机构同时又在市场上盈利不是一个容易解决的问题。从出现伊始，1978年的双轨模式就蕴涵着进一步变动的张力。

2.变迁的路径

1978模式为舆论控制带来风险：利益——诸如发行量、广告和对影响力的追求——会不会诱使报纸背离行政部门的控制？换言之，假定行政部门的宣传需求和读者需求有吻合之处，也有背离之处。那么，在那些背离点上，经济利益就可能诱使报纸违背政府的要求以获得市场认可。表面上，当发现违规时，1978模式仍然赋予行政部门强力控制的权力（如人事安排和经营执照等），但在实际操作中，政府和报纸的互动过程却会复杂得多。

从宣传和控制的角度去看，1957模式的失败在于它是一类无反馈的舆论控制系统。在该系统中，作为控制者的行政部门无法通过报纸的财政状况或读者反映来了解报纸是否有效实现了舆论引导的系统目标。借用喉舌来比喻，那是一个只有喉舌却没有眼睛和耳朵的系统。喉舌说个不停，但说过一气之后究竟产生了什么效果却无法被控制者察知。很可能，喉舌抒发了自己，但难以完成与别人的沟通。在这种意义上，1978模式提供了改变这种尴尬状况的可能。在独立核算的压力下，报纸在充当喉舌的同时也必须睁开眼睛，竖起耳朵，了解读者听到了没有，喜欢还是不喜欢听。对此，习惯于1957模式的管理者应会感到不习惯，但却有理由采取相对宽容的态度，因为①1957模式的失败说明，如果不顾及读者，只是一味地宣传，读者没有理由埋单；②读者需求和政府的宣传需求并非总处于冲突状态。许多时候，二者可能吻合。如果对②做更细致些的分析，可看出其中隐含的管理者与媒体互动的某种潜规则：由于1957模式没有提供有效反馈机制，习惯于“两杆子”思维的管理者或并不知道哪里是宣传与市场需求的结合点。要发现这些结合点，或许要试错。要试错，管理者只能宽容。

同时，1978模式给报社以追逐自身经济利益和社会影响力的机会。为把握这一机会，报纸需要打破旧模式中那些常规的行为方式，需要违规。当遇到这类难辨长远利害的违规时，管理者会采取冷处理。因为，这类违规或许恰好发现了上面提到的吻合点，带来管理者、报纸、广告商和读者的三赢局面。只有当管理者认为违规触犯了改革的根本约束，冷处理才会变为热处理，违规者才会遭到惩处。报业改革初期的大量案例都说明，和其他经济领域相类似，报业的违规者可能不幸地成为“投机倒把”的坏分子，也可能幸运地成为“先富起来”的万元户。从增加娱乐版面，报道市井消息，策划新闻故事，扩大广告容量，到揭露官员腐败行为，报纸一点点地“拱”出来越来越大的活动空间。这当不是计划或设计的结果，而是产生于诸多未明确意识到其所作所为会有此结果的人的各自行动。其改革成果，多不是个体改革者深谋远虑的结晶，而是无数试错在经过大数法则检验后呈现的统计规律。在这样的过程中，同时，管理部门和公众的神经系统也逐渐变得适应较为开放的新闻世界——一类在日趋开放的社会中政府和公众必须具备的媒体素养。“适度违规”，因此，成为管理部门与报社之间游戏的潜规则。在认识论的意义上，它是一类试错过程。在历史环境中，它是“摸着石头过河”的报业版。

利益驱动的“适度违规”似乎没有为报业带来太大的风险。除开20世纪80年代由于纸张价格变动和政治动荡带来的风波之外，1978模式的实施大体顺利。报纸数量大幅度增加，订户大幅度增长，报纸的社会形象获得改善，从业人员的荷包也随之增大。这一切，固然离不开早期报业从业者的智慧，但宏观地去看，1978模式所以能存在多年，能为报业带来活力，主要为报业变化的起始条件和社会大环境方面的原因所决定。从报业去看，经“文化革命”整肃，无论从供应量和内容吸引力上看，中国报纸都差到了无以复加的地步。一旦强力政治控制弱化，低起点使报纸内容和经营的改善变得相对容易。恰如在农村，改革者只需撤除一些强加在农民身上的制度束缚，传统的自发行为就迅速改变了多年来逐之不去的低效生产，让粮票、布票、油票迅速失去存在的必要，使民不聊生的荒村几年间就成了“希望的田野”^[22]。从社会环境去看，初期报业制度改革的顺利得益于经济的飞快发展和冷战后相对稳定的国际局势。特别是在邓小平南方谈话之后，经济改革的高潮再起，广告需求的高速增长的速度令人目眩。这无疑为以广告为主要收入来源，以行政垄断为市场保护门槛的报纸带来了巨大的市场机会，使得已在位报纸迅速获利^[23]。概言之，报业变化与经济改革的进程纠结在一起，是经济改革给报业改革提供了强大的经济利益的驱动力。

随之，报业市场格局发生了变化：①报业竞争出现。在地方或部门行政权力的支持下，有权办报者纷纷入场，使全国报纸数量的急剧增加，导致竞争出现。②和报纸数量增加同时出现的现象是报纸版面的增多和“厚报”的出现。这些量的增加意味报纸试图用更多和更丰富的内容吸引读者，也意味着报纸能够满足更大的广告需求，借用喻国明的术语——虽然可能已多少背离了他的原意——是所谓“增量改革”^[24]。③在一些地区，由于其机关报的定位，党报影响力降低^[25]。这是因为报纸不再纯粹是行政部门意旨的产物，市场使报纸同时受到读者和广告主的制约。控制报纸的权力开始分散。④大型报社开始成形。在1994年，报纸整体数量猛增，同时也出现了拥有多种报纸的报社，如《人民日报》拥有8报1刊，《经济日报》拥有4报2刊，《广州日报》拥有6报1刊。从中央到地方，约20余家大型报社迫不及待地挂出“集团”的招牌，其中包括《人民日报》、《经济日报》、《中国经营报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《深圳商报》、《解放日报》、《新民晚报》、《长江日报》、《浙江日报》、《哈尔滨日报》、《厂长经理报》和《信息快报》。事实上的报业联合体正在形成。

供应量的增加和经营表现的差别产生于1978模式的内在张力，同时也开始危及该模式的均衡运行。在市场争夺中，自然会出现“好”与“不好”的报纸，且市场表现好的报纸不一定是那些承担喉舌功能的机关报，或管理者眼中的“好报纸”^[26]。与此同时，1978模式规定，决定市场的准入是行政权力而非市场力量。报业市场从来也没有成为真正的市场。在利益驱动下，一些拥有办报权力的行政部门不断推动新的报纸持续涌入市场，那些经营不力的进入者本身却不必承担沉没成本和退出成本。这种免于个人风险的制度安排导致“不好”的报纸层出不穷。它们或求助于主管部门行政补贴，或依赖于行政背景，使用摊派订阅的手段来维持生存。对于“好”报纸——无论这种“好”是由行政地位或由市场表现来定义——而言，把“不好”的报纸逐出市场，以便占据更大的市场份额是其利益所在；对于“不好”的报纸来说，利用行政权力背景挣扎于市场之中是其生存之路。这两种力量的冲突所呈现出的，正是1978双轨模式与生俱来的内在紧张。

3.变迁的选择

面对这样的紧张，作为制度的供应者有四种逻辑上的可能选择：①退回到1957模式，保留“好”报纸，清除“不好”报纸。这意味着失去“好”报纸创造的收入，重新背负财政负担，也可能会重冒宣传失灵的风险，并遭到已在1978模式中获利的报纸从业者反对。因此，这种选择并无可行性。②将报纸交给市场，让市场成为左右报纸的生存的力量。这一选择可摆脱报业管理制度强调执政党舆论控制权力的历史惯性，但却为“压倒一切”的“稳定”带来不确定性。因此，也仅仅是一种逻辑而非实际的选择。③继续延续1978模式，但这会使“不好”报纸分散“好”报纸的市场份额，减少“好”报纸的收入，且可能带来财政负担。对利益的追逐可能推动一些报纸更加市场化，从而进一步挑战肩负喉舌功能的党报的社会影响力和经济收益。④使用行政力量调整现有的管理模式，整顿市场，抑制“不好”的报纸，使“好”的报纸占有更多的市场份额，且保证保党报的经济和社会地位。第四种选择属于制度的微调，其牺牲品只是经营不善的报纸以及支持这些报纸的有关行政部门，成本较小，相对稳妥。况且，该选择中的“市场整顿”不但符合政府利益，也恰好符合那些“好”报纸的利益。由于这类报纸或因经营出色获得相当的市场竞争能力，或因党报地位拥有对管理部门的强大影响力，它们既有制度变迁的意愿，也有变迁的能力，能够和政府一起，成为推动下一轮报业管理制度变迁的主体。

五、报业管理制度变迁：1994模式

1.变迁的主体

1994年5月，国家新闻出版署发出了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》，标志着1994模式的出台。《通知》虽然将集团化限制在“试点单位”，明令不允许组织股份报业机构，不允许吸收与报业无关的企业或商业机构参与，不允许组织跨省区集团，但支持组建报业集团。这个文件还透露，决策者对于集团化并非全无忧虑。虽然1978模式的多年推行大体顺利，但在我国的体制内，如报业集团这样有着强大经济独立性的媒体机构毕竟未曾存在过，管理者以往的经验也无法说明这类集团会对“重中之重”的政治稳定会产生什么样的影响。《通知》用一连串“不允许”表现出管理者的谨慎。不允许股份制，不允许报业之外的机构涉入，目的是延续对所有权和人事权的控制；不允许组织跨省区集团，目的是保持延续行政权力和报业组织分布的同构原则，保持舆论控制。双轨制要求报业兼顾政治宣传和经济收益，但当政治稳定和经济收益可能发生冲突时，政治稳定显然更为重要^[27]。

从报业管理制度变迁的角度去看，上述《通知》表现出1994模式的两个特点，首先，它表现出“扶大灭小”意愿和对经济效率的进一步追求。这种追求也可由新闻出版署组织的首次报业集团问题研讨会来证实。该会议在1994年6月召开，有10家大报参加。与会者为建立报业集团的资格设立了门槛，规定候选人“至少拥有4个子报，年利税在5　000万元以上，中西部在3　000万元以上，高级职称者在20%以上，中级职称者占15%以上，设备先进，印刷能力在对开200万份以上，发行总量在60万份以上，或本地区报纸拥有量不小于1/15，有现成的发行渠道，有逐步自办发行的能力”者，才有资格进入“报业集团候选人俱乐部”。其次，它意在强化党报的地位。与会者宣布建立报业集团“是加强正确舆论导向的需要，是壮大我国报业经济实力的需要，是强化报业管理的需要，也是推进报社内部体制改革的需要”；因此，明确规定报业集团“需要以党报为主体组建”。

这种“扶大灭小”，强固党报地位的举措还可以由新闻出版署的《关于同意建立广州日报报业集团的批复》来证实。1996年1月发布的这一《批复》说：“随着社会主义市场经济体制的建立，报纸的竞争也日趋激烈。在这种形式下，适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动我国报业由规模数量型向优质高效型转移，由粗放型向集约型转移。因而，有十分迫切的现实意义。”这里提到了“竞争也日趋激烈”，而解决的方法是“带动我国报业由规模数量型向优质高效型转移”。就是说，报社的数量应该减少，质量和效率应该提高，理想的报业市场应该拥有高度集中的格局。事实上，从1995年开始，中共中央宣传部和国家新闻出版署开始对报纸和期刊实施了三年“治散治滥”的整顿。到1998年3月，被“压缩”的报纸达240余种，占原报纸总量的1/10。而期刊则被砍掉1　000余种，占原来总量的1/8^[28]。按照孙燕君的看法，这三年的整顿的力度尚嫌不足，关闭的多是法制类、娱乐类小报，而行业报纸未能触及。因此，1999年8月中共中央办公厅和国务院办公厅下发《关于调整中央国家机关和省、市、自治区、直辖厅局报刊结构的通知》（30号文件），新闻出版署也随即下发《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》，整顿目标确定为数百家行业报纸，要求党报或报业集团吸纳这些报纸。文件还明确规定完成整顿的期限为2000年6月^[29]。最强力度的整治是在2003年。它涉及1　452种报纸，其中停办者673种，迫使其与行政部门支持分离者达289种，改为免费赠阅者87种，在一定程度上缓解了强迫订阅的行为^[30]。

在这样的背景下，当时最具财力的《广州日报》被选做组建报业集团的试点。《广州日报》仅是市级党委机关报，在按行政级别划分的报业层次体系中是级别较低的报纸。除广告收入为全国报纸之首外，其发行量排在前十名之外^[31]。而且，在广州市场上，《广州日报》还面临着《南方日报》、《羊城晚报》的强力竞争。孙燕君相信，对《广州日报》的选择耐人寻味。它透露出管理者对试点报社经济表现的看重，而选择行政层次低，发行量相对偏小，仅有地区影响力的报社，可能出自一旦失败，可尽量减少负面影响的考虑^[32]。

对于报社——主要是那些大型的“好”报社——来说，1994模式所带来的利益是明显的。虽然批评者质疑，报业集团是否只是利用行政力量放大了的报社，或只是一群捆绑在一起假扮航空母舰的舢板，是“规模管理”而非“规模经济”，但至少在心理层面上，“集团”是一类能够带来变化的话语方式。借用福柯式的分析方法，报业集团在与传统的报社，新闻战线，宣传阵地，在与当代形形色色的房地产集团，通讯产业集团，跨国媒体集团，乃至连锁超市经营集团的互文性联系中构建出一种心理的现实：集团化后的报业将有不同的经营方式，将是更加市场化和商业化的。这种心理的现实又推动着现实的现实，使“好”的报社拥有更充分的理由来兼并“不好”的报纸，追求更大的市场势力以及多元经营的机会。在操作层面上，即便遵守种种“不允许”规定，“好”报社仍可发现一些利益空间。其中最重要的是，报业集团可以通过报社的重组和兼并，强化其在给定市场上的势力，形成垄断或双寡头的地方市场格局。在1994年，建立报业集团是强势报纸和政府的共同利益所在。主管部门与强势报纸联手使得1994模式得以推行。

在第一家报业集团成立的两年多后，1998年2月，新闻出版署认定集团化实验是顺利的，并制定出《新闻出版业2000年及2001年发展规划》。文中明确表示“要扶植有影响的党报实施兼并，重组，建立以党报为龙头的报业集团，到2000年，报业集团要扩大5～10家，到2010年，报业集团要有较大的发展，经营规模上亿元的报社要达到总数10%”。自此而始，国家加快了批准报业集团成立的速度。截至2004年底，2004年我国报纸共有1　926种，广告总收入231亿元，比1983年增长了360余倍，依然雄踞于第二大广告媒体的位置，全国超过亿元的报社也首次超过了100家，报业集团已多达38家^[33]。

2.变迁的路径

在制度层面上，新模式遂了“好”报纸之愿，各地市场大体上都由一或两个当地党报为首的报业集团来控制。如何经营这些市场，并从中获取最大利益随之成了这些报业集团们需要回答的问题。从20世纪90年代中期到晚期，甚至延续到2000年之后，大部分报业集团都遭遇了激烈的市场争夺，其中最引人注目的莫过于都市报之间的较量。其激烈程度使得观察家不得不用“攻城掠池”、“硝烟弥漫”、“五虎争雄”之类武侠小说式的语言来描绘。为什么都市报成为那个时期报业争夺的焦点？都市报现象与报业管理制度有着什么样的关系？

或许可用一个虚拟的故事或来说明都市报的产生^[34]。在经营压力和利益的诱惑下，某城拥有最多媒体资源的党报A开始向市场靠拢，日渐增加软性的社会新闻、娱乐版面、广告版面，乃至尖锐的时评，以期获得经济收益。同时，通过不断加厚报纸，A报仍然保持足够的版面用于政治宣传和舆论引导。A报所为是都市报前报业市场上常见的现象，是在双轨制下或在1978模式下报纸典型的生存方式。继之，同在某城的B报，甚至还有C报和D报也采取这样的经营策略。A报的市场地位因此被削弱。但通过集团化，该城报业形成了以省党报A和市党报C为首的两大报业集团。如此的市场格局减少了竞争者的数量，但加剧了资源接近的A与C之间的竞争强度。如果A进一步在编辑内容上做市场化调整，可能会模糊党报的宣传定位，喉舌功能有渐失之虞。这时，A报有三种选择：①保持现状，但如果C继续推进市场化则可能危及A的经济收益。②进一步向市场倾斜，强化与C的市场竞争，但这可能使A背离党报定位，遭到制度性惩罚。③分离由于集团化获得的大量资源，保持自己的党报定位、较为严肃的官方采编风格以满足制度要求，同时开办更为市场化的报纸与C竞争，以集团核心的身份分享新报的经济收益和市场影响力，在制度允许的范围内最大限度获利。三类选择中，由于③能够消弭1994模式的内在紧张，因此成为许多报业决策者的选择。如果说，早期厚报竞争是试图利用增加版面的方法，同时满足制度与市场的需求，那么，是同样的逻辑催生了都市报现象。厚报和都市报均属于增量改革，区别在于，版面增加得如此之多，以至于一类更加市场化的报纸得以闪亮登场。在这种意义上，集团化的秘密是允许报社不必把一份报纸双轨化，而是把两份或更多的不同取向的报纸放在不同的轨道上。

尽管新模式为报业带来了如都市报这样的发展空间，但在涉及产权——也因之涉及人事权——方面，在涉及行政权力与报业资源分布结构的方面，“好”报纸们依然受到限制。于是，政府与报业的互动潜规仍然有效，报业集团或报社仍然利用“适度违规”来寻找发展的机会。例如，创办之初，《成都商报》的主办单位没有资金，负责人依靠书商融资启动，且在一年后便占据当地市场的相当份额。1999年6月，通过由其控股的博瑞投资公司，《成都商报》开始收购上市公司四川电器拥有的地产。同年9月，通过一系列眼花缭乱的资本运作，博瑞控股四川电器，使《成都商报》得以借壳上市。虽然之后的一段时里，《成都商报》在公开场合并不承认自己上市，但其作为已成为报业研究中被不断提及的著名“适度违规”的案例^[35]。虽然尚不清楚《成都商报》如何通过层层检查，办理种种手续的细节，但至少从表面上看，其行为和新闻出版署的三类“不允许”大相径庭，暗示1994模式下可供发掘的灰色地带面积可观。用欣赏的口吻，孙燕君评论说：“《成都商报》是在中国现行报业管理体制的缝隙中诞生的。既不符合常规和传统，又不违法，不违规。”^[36]

不久后，主管部门就明确放宽了吸引外部资本的规定。从2001年《关于文化体制改革试点工作的意见》（中央办公厅2001年的17号文件）中可看到这样的表述：“新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播电视部门融资，其经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以有限公司或股份有限公司的形式、由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”“部分转制为企业的报刊社、出版社，在保证国家控股的前提下，经批准可扩大融资试点。”其实，早在政府明确表态之前的1994年，《金华日报》就在经营环节引入国家、集体和个人三类资本，并实行股份划分。几乎是在政府表态同时，上市公司山东三联集团投资8 500万元启动《经济观察报》。同一年，上市公司北大青鸟投资5 500万元，和《人民日报》合作推出《京华时报》。两年后，2003年在其1147号文件，即《新闻出版体制改革试点工作意见》中，新闻出版署进一步宣布：“实行企业体制的新闻出版试点单位，可以在坚持国有控股的前提下，按照企业融资的规定扩大融资，但外资不得进入新闻媒体和编辑出版环节。”这里透露的，不但是国有资本可以进入报业，甚至，是可以有条件地吸引境外资本^[37]。

这种边走边看，逐步放宽的现象也体现于决策者对跨地区经营的态度中。2001年中央办公厅和国务院办公厅联合下发的17号文件，明确提出媒体发展循跨行业、跨地区及跨媒体方向展开。在2003年《关于文化体制改革试点工作的意见》中，制度供应者修改了1994模式中对于跨省经营的限制，允许媒体集团“多媒体经营”和“跨地区经营”。文件说：“鼓励出版集团、发行集团、电影集团跨地区经营，选择中央和一些省级报业集团、广电集团跨地区经营。跨地区经营需经批准，主要采取兼并重组、合作联营等形式。着重内涵发展，防止重复建设。实行跨地区经营的集团负责所属单位的宣传导向和经营方向，接受所在地党委和政府有关部门的属地管理，各地党委和政府部门要为跨地区经营提高良好的环境”^[38]。2003年以来，新闻出版总署先后批准4种报纸进行跨地区联合办报试点。于是，财力强大，并有着跨境发行历史的广东报业开始尝试进一步向外扩张，2003年11月，南方报业集团的《南方都市报》出资改造《光明日报》属下的《生活时报》，《新京报》出现在北京市场。该报采用报业资本跨地区有限流动的方式，突破了以往仅依靠发行为主的跨地区经营^[39]。2005年，新闻出版总署在其报业发展报告中称，经过改革开放后20余年的发展，特别是自上世纪90年代以来报业的充分竞争，在中心城市报业竞争已经达到饱和的程度，急需寻找新的增长空间^[40]。至此，1994模式中的三类“不允许”都得到了相当幅度的松动。1994模式之后时代正式登场。

3.模式的内在紧张

报业的“适度违规”和政策的忽紧忽松体现出1994模式内在的紧张。利用提高产业集中度的方式，1994模式造成了由报业集团主导的垄断式或双寡式市场格局，造成了报业中的既得利益者。然而，这些大了强了的集团们能否满足于自己的地方市场？在一个言必称“资本运作”，动不动就要上市的时代，集团们能否满足于制度规定的资金来源？所以这样发问，是因为大幅度放宽资本对报业的进入，意味着报业所有权性质的改变。大幅度放宽对跨地区经营的限制，意味着行政权力范围与媒体资源控制同构原则的改变。

即便在目前放松管制的“灰色地带”——报社的经营部分，不确定性仍然明显存在。例如，按照管理者的愿望，当外部资本——无论是业外资本，或境外资本——进入报业之后，资本投入者应不过问报纸的宣传编辑工作，即资本投入者只能关注广告、发行，或其他多种经营项目。然而，任何一本报业管理的初级教科书也会告诉我们，作为一类生产机构，报社中编辑、发行和广告是三位一体、密不可分的。编辑的成功与否极大地制约着发行和广告的成功与否；甚至，报社的多元经营也在很大程度上依赖于由编辑和发行成功带来的品牌效应。在资本投入者不过问编辑工作的条件下，投资效率究竟如何保障便成为一个重要的问题。虽然存在这种不确定性^[41]，但由于吸引资本对与变迁主体，特别是媒体集团，具有难以抗拒的诱惑力，这方面的努力从来不曾真正停止，盖因为媒体明白其基本利益所在。

再如，按照行政区域划分报纸经营范围是自1957模式以来的惯例。在这种模式下，地方报纸不但受到中央宣传部门的控制，且更直接地由所在地政府控制，人事和重要采编内容都是如此。在这样的制度下，报纸不但需要向公众宣传当地政府所欲宣传的内容，同时也需要向中央政府和外地公布当地政府所欲公布的消息。跨地区报业竞争或导致这种状态的改变。官员腐败、司法不公或企业黑幕的报道有可能伤害当地政府和企业在公众中的形象，甚至带来中央政府对地方政府的不满。一些案例分析和实证研究表明，这种推测绝非空穴来风。在分析跨地区发行的《南方周末》对湖北体育彩票事件等舞弊事件的报道的案例时，孙旭培发现，事件发生地的媒体报道消极乃至集体沉默。孙相信，跨地区舆论监督所遇到的困境是包括西方报业的世界新闻界普遍遇到的问题，但在中国报业管理体制下，这一困境显得更加突出^[42]。针对《时差七小时》事件的报道，卢嘉杰利用内容分析方法对事件发生地深圳的报纸和《北京青年报》进行了比较。对报道的量化处理显示，两地报道在批评数量和程度上均呈现出显著差别^[43]。也就是说，报纸的确能够更直接、更尖锐地批评地方政府和其他官方机构，形成跨地区舆论监督。在跨地区办报和跨地区舆论监督中，南方报业旗下的《南方周末》、《南方都市报》颇引人注目。《南方周末》的深度报道在读者中有着历久不衰的影响力^[44]。《南方都市报》与《光明日报》合办的《新京报》曾多次因跨地区黑幕报道引发社会关注。而《南方周末》的记者辞职事件，《南方都市报》的若干负责人和《新京报》时任主编被拘事件，表现出跨地舆论监督的政治敏感性和当事人面临的风险。

而且，对于报纸跨地区经营的抵制不仅来自地方政府，逻辑上，也会来自1994模式的直接获利者，各地以党报为首的报业集团。一个城市的“好”报纸不一定是区域性的“好”报纸，更不一定是全国性的“好”报纸。因此，其他地区强势报业集团的跨地经营会威胁当地报业集团的利益。这使原本在1994模式中结成同盟，成为制度变迁主体的“好”报纸们遭到分化，其中的一些可能成为报业跨地区经营的坚强的抵抗者^[45]。

六、报业管理制度变迁：1994之后

1.为什么叫“1994之后”

从1994模式的建立至今，报业集团化在全国范围内基本完成。通过一段时间的争夺，各集团下党报、都市报、专业报划分出大体稳定市场份额。且如上述，在外部资本进入报业，报业跨地区经营等敏感方面，主管部门继续采取其时紧时松的暧昧态度，业界则继续其行之有效的制度变迁策略，“适度违规”，使新的尝试屡有出现。但在制度层面且就报业市场格局而论，①主管部门长期未发布大幅度调整1994模式的政策，只是在本研究行将结束的2009年春季，新闻出版总署发出了进一步制度调整的信号；②报业的市场大体仍然处于1994模式的框架之中，即在整体上，省级和市级报业集团稳定地划分了各地的报业市场；除少数地区外，各地市场大体呈现垄断或双寡头市场格局。因此，这里用“1994之后”来表示长达十数年中国报业状况。与动荡不安的20世纪80和90年代相比，这是中国报业制度层面相对稳定的时期，但推动变迁的动力并未因此消失。这种动力既体现在报业内部，也体现在媒体和社会环境之中。

2.报业和媒体环境内部的变迁动力

在现有的报业市场格局之中，90年代末那样激烈的竞争已经明显的缓解。但同时，各地市场接近饱和，进一步发展的空间越来越小。面对新媒体的重压，寻找新的增长点成为报业的当务之急。但在大规模吸引外部资本、跨地区经营等领域的制度前景暧昧不清的条件下，报业能够做些什么？

报业做过多样的尝试。首先，90年代，不少初入市场的报业经营者曾把多元经营看作报社扩张的方向，勇敢地进入其他行业，如酒店业、房地产业、旅游业等，但成功者不多，且至今未见新的大规模尝试。其次，自1978模式实施以来，包括报业在内的媒体逐渐形成自身的特殊利益。为能在制度允许的范围中获得最大利益，许多媒体机构避开政治敏感的严肃新闻，转而努力发掘不与制度边界碰撞的盈利空间，并使这一空间不断获得复杂的内化。结果，娱乐内容在我国媒体中大量涌现，娱乐手段无所不用其极，以致有观察者用“娱乐至死”来痛心疾首地描述这类媒体的狂欢。而蜂拥而来的娱乐大比拼使同质化竞争日趋激烈，娱乐媒体的盈利空间不断缩小^[46]。第三，目睹网络的高速发展，不少报业领导者明确意识到数字化媒体势不可挡。许多报社因此开始尝试“数字化生存”，纷纷建设网站，创立报纸的网络版，也试图建造提供多样信息服务的所谓“立体化网上信息综合体”。然而，对大多数尝试而言，实际效果并不明显。报社网站常仅起到报纸在线窗口的作用，在读者中影响有限。这并非是因为我国报业缺少创造力。事实上，西方大报多年来也试图利用网络以改善经营状况。但除了美国《华尔街日报》、法国《费加罗报》等少数几个案例之外，成功者也并不多见^[47]。有理由猜想，网络提供了无数的信息来源。每个网站都面对无数的竞争者。网络使用者利用“拉”（pull）而非“推”（push）的方式来获得信息。因此，除非提供十分独特的信息服务或拥有跨地区乃至跨国家的品牌力量，如《华尔街日报》，很难让大量网络使用者主动“拉”来网络报纸的服务。报业拥有的采访、编辑、创意和资源怎样才能与网络有效地整合起来，使报纸在新媒体领域中获得竞争优势？这并非是容易解决的问题。中国如此，世界亦然。

既然变化中困难重重，报业是否可以选择什么都不做？在目前集团化的市场格局中稳定，已拥有地方市场的集团们能否“小富即安”地存在下去？由于新媒体特别是网络媒体的发展，报业的居安不变其实也并不容易。20世纪的最后二十年中，网络代表的数字化通讯技术深刻改变了媒体的竞争环境，使原本已不断遭到电视挑战的报业在媒体产业中所占比重进一步缩小。这不仅是说，在人们媒体使用时间的分配中，读报的比例在缩小，而且是说，报刊阅读者的绝对数量在减少。无论是国内还是国外的市场调查都一再证明，媒体使用者，特别是青年媒体使用者，纷纷转向新媒体，使得网络媒体和户外媒体迅速攫取了原本属于报业的广告利润^[48]。与此同时，如《基督教科学箴言报》那样的百年老报不得不结束其印刷版，历史长达二百年的《泰晤士报》竟也黯然地由大报改版为小报^[49]。这一切都以戏剧化的方式提示我国业者，危险不仅存在于市场报告中，且正在身边发生。

2004年，当各地市场的格局初显稳定之时，报业的广告收入增长幅度却开始明显下降。广州、青岛和深圳等重要市场甚至出现负增长。2005年，“国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%～30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%”；过去二十年间报业广告收入的年均增长约33%，而2005年仅为10%左右。两相对照，吴海民相信“都市报的冬天已经提前到来”，并宣称2005年是报业从上升到下滑通道的“拐点”，而互联网等新媒体广告的持续增长是报业“拐点”的直接原因，因为，吴引证说，“艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。”^[50]2008年，则超过68.7亿元^[51]。

吴的看法在报业引发了广泛共鸣。更让业界忧心的是，报业的衰退是世界性现象。从1995年到2003年，欧洲的报业下降了2%；美国的报业从1995年到2003报业的发行量下降了5%。日本的报业在1997年、1998年达到其顶点后，虽有反弹，但整体下滑的趋势十分明显^[52]。在美国竟有人耸人听闻地预言，2044年，准确些说，2044年10月，“最后一位报纸读者将结账走人。”^[53]虽然，忧虑声中也有少数不同的意见，但很少有人怀疑网络媒体在严峻挑战印刷版报纸的生存，大多数人更相信报业整体上的衰落无法避免^[54]。

概言之，不同媒体之间的市场竞争日渐激烈。以网络为代表的新媒体在不断蚕食着传统报纸的盈利空间，逐渐增大其对报业的压力。这种压力或可成为报业管理制度进一步变迁的动力。

3.社会环境中的变迁动力

在媒体领域的变化之外，社会环境的变化也难以回避地影响着报业。如前述，改革的成功主要体现在它结束了多年无休无止的政治动荡，为经济带来的史无前例的高速发展和国民生活水平的显著改善。三十年后，改革面临的挑战则在于如何化解在“发展才是硬道理”原则指导下积累的种种社会问题。其中，最为严峻的是社会贫富差别加大，分配制度不合理问题；公共权力的腐化及其与公众利益冲突日益加深，以及追求高速发展带来的资源滥用与环境破坏。在中央政府那里，从“一部分人先富起来”的路径设计到构建和谐社会目标的提出，所透露出的即是改革进程间的相互承接，也是改革目标的逐渐调整。而改革进程和目标的变化是否会影响到报业管理制度和报业市场成为难以回避的问题。换言之，改革带来的社会整体结构的剧烈变化要求重新考虑作为社会结构中组成部分的报业是否也需要调整，是否需要加大其反应社会矛盾的反馈功能，以保证社会结构的平衡运行。

如上所述，报业跨地区经营蕴涵的最大不确定性，在于它或意味着行政权力与媒体资源的同构关系的打破。地方决策者或担忧跨地区报纸的舆论监督能力威胁到地方政府和企业利益；中央决策者或担忧舆论失控带来社会稳定的动摇^[55]。事实上，新闻媒体应具有舆论监督的功能本是教科书式的老生常谈，本无需争辩。问题在于，在舆论由国家全面控制向开放渐进的社会中，如何才能平稳地完成过渡，开放到什么程度才是合适的。理解这种“既要这样，又要那样”的困境，需要回到对改革这种特殊社会渐变方式的分析。具体说，对双轨制的分析。

研究者相信，双轨制的出现是由改革的初始条件决定的，即改革启动于全能国家的政治与社会环境。在其约束下，政府成为改革或渐进式社会变迁的主要推动者。双轨制的功能在于有效聚合、平衡、协调各种自发变迁群体的利益冲突，以减少社会变迁的成本，例如，避免激进的改革或反改革运动。换言之，双轨制是一类允许新旧利益格局并存的改革方式^[56]。就报业制度的改革而言，制度供应者多变且不时自相矛盾政策反映出平衡在新旧制度下既得利益集团间相互关系的努力^[57]，即平衡行政权力、报社、广告商和读者的利益关系。其基本特征是尊重在旧有体系下形成的各个利益者的现状（如行政部门对媒体所有权、人事权的控制，党报的地位等），也是在不对旧利益格局构成本质性威胁的前提下允许某些自发的变迁追求，获取制度外的经济或社会收益，如适度违规。这样，在制度外变迁主体缺席的条件下，双轨制相对顺利地解决了旧有体制对新制度的激烈排斥的问题，并保证变迁“囿于系统内部”。具体到报业，由于1978模式和1994模式没有伤及社会的稳定和政府对舆论的控制，却戏剧性增大了报业经济收益，变媒体为公认的“暴利产业”，使媒体集团成为崛起的新的既得利益者^[58]，报业变迁才能获得制度化的肯定。

然而，双轨制是有风险的。“由于‘双轨制’的存在，产生了大量可供相关权力人或集团追逐的‘租金’，从而造成了寻租行为、腐败现象的泛滥。”“正是这些在‘双轨制’下获取大量‘租金’的权力人或集团构成了非均衡状态的既得利益集团，他们的存在对制度变迁的推进构成了来自权力层面的巨大阻力。”王覃军相信，在政府主导型的社会变迁中，由于政府必然面临产出最大化与租金最大化这两方面权衡和选择的困难，从而无法顺利解开所谓“诺斯悖论”^[59]，即政府需要同时考虑经济收益（产出最大化）和考虑非经济收益（统治的最大稳定和政府租金最大化）时面临的困境。而“只有当产出最大化与租金最大化的综合收益大于成本时，制度变迁才会发生。”^[60]依此思路，报业管理制度能否进一步调整，跨地区经营能否获得制度化肯定，会更多地取决于所涉利益相关者的利益的考虑，会取决于制度供应者能否在变迁中获得大于成本的综合收益。就报业跨地域经营而言，这种收益与成本的判断应该有三个基本角度：

第一，跨地区经营对整体报业经济而言是否能提高效率。这是经济效率的问题。

第二，当跨地区经营中的异地舆论监督发生，对于地方政府和企业利益，对于缓和或激发当地社会矛盾起到什么样的作用。这是局部政治的问题。

第三，当跨地区报业组织形成，行政权力与媒体资源的同构原则发生变化，对于整体的社会稳定和政府权威造成什么样的影响。这是全局政治的问题^[61]。

上述三类角度反映出报业与社会的四类结构性关系：①地方报业市场与地方经济的关系；②地方报业市场与地方社会稳定的关系；③地方报业市场与全国经济的关系；④地方报业市场与全国社会稳定的关系。四类关系之间的张力的强度决定着报业制度变化或不变化，也因此决定着报业跨地区经营问题的走向。

4.可能的选择

首先讨论第一个问题，即经济效率问题。从纯粹经济和全局的角度去看，行政权力与媒体的同构分布无疑是低效的资源分配方式，不利于报业产出的最大化。因为，市场需求与行政权力的分布并不一致，按照行政区域划分媒体资源是低效的分配方式。当论及报业跨地区经营问题时，主张放宽管制的我国媒体研究者常常引用西方报业集团跨地经营的案例，证明这是“做大做强”的必由之路，意在游说决策者。但事实上，跨地区不是问题，报业跨地区才是问题。虽然一些地方报纸或在竞争中消失，但中国报业的竞争整体实力会因降低行政壁垒而加强，甚至，使业界和政府向往的中国报业全球竞争力不再那样虚渺。从报业经济全局去看，松动跨地区经营限制是正面和积极的，甚至从地方经济去看也是如此。因为，假定跨地区的报纸通常具有更好的市场表现，会导致一些当地报纸的收入减少乃至消失，但这些跨地区报纸可通过赋税方式对当地做出补偿，并为当地带来就业机会^[62]。

概言之，如果决策者从地方报业市场变化与地方经济的关系，地方报业市场变化与经济的关系着眼，跨地区经营不应受到强大阻力。经济效率问题不是一个真实问题。

真实的问题是行政权力与舆论引导的关系问题。对此，中央和地方的收益—成本考虑或并不一致。就政治利益而言，比之地方，出于对政权合法性的关注，中央应会更关注社会整体的和谐公平。事实上，对于地方拖欠薪金、滥用行政或司法权力，或掠夺性征用土地行为，中央通常比地方表现出更坚决的不容忍态度。不过，当媒体报道涉及政治敏感且短期内难以解决的社会问题，可能引起对于政府执政能力怀疑，甚至激发群体事件时，宽容或触及底线^[63]。与之对照，地方政府会更多忧虑他地报纸在本地的扩张。这类扩张不但可能导致本地报纸失去市场份额，降低地方政府的舆论影响力量，还可能使地方政府面对异地媒体监督，并被迫将地方问题放置在全国舆论关注之下。因此，比之中央，地方或会更缺乏支持异地报纸在本地经营的动机。

从报业层面去看，多数占有地方市场的报业集团应乐于保持现有市场格局。1994模式为它们建立了保护主义屏障，改变该模式会强化竞争，带来市场的不确定性。只有少数拥有强大品牌影响力的报业集团，在当地市场高度饱时，可能对政府施加影响，求得跨地区发展的机会。换言之，就直接的利益相关者而言，跨地区经营制度化虽有获利者但为数不多。

如果说，制度变迁的基本动力为利益型和压力型^[64]。对于大部分利益相关者而言，报业跨地区经营制度化调整并非其利益所在。倘若或大或小的调整出现，更可能是压力的产物。这种压力首先表现为社会结构内生性的，即改革以来中国社会矛盾的累积，迫使媒体考虑不同利益群体提供一些诉求渠道，将出现的问题或可能出现的问题引入社会议程，对社会系统运行状况做出及时和公平的反馈，用引发微调的方式来避免社会结构某些部分的失灵，乃至社会整体的结构性崩溃。然而，由于我国媒体管理制度变迁的路径依赖，也由于既得利益集团的强大，媒体还不能适应社会的变化。当社会矛盾的积累似乎到了微小的矛盾都可能引起矛盾集中爆发的程度，进一步的改革便会被积累的矛盾所绑架，使长远的稳定成为当前稳定的牺牲。

制度变迁的另一类压力是外生的。外生的技术因素网络便是这样一类因素。网络无远弗界和互动的特征模糊了传统上大众传播和人际传播的界限，削弱了媒体掌控者和一般公众之间传播能力的鸿沟，打乱了原有话语权力的分配规则^[65]。因此近年来我国发生的一些社会冲突得以首先在网络上披露，其中也有迅速获得传播，形成社会舆论关注焦点的案例。虽然，网络的匿名环境常常引发不负责任的行为，网络能否成为、如何成为严格意义上的公众论域仍是可以争论的问题^[66]，毋庸置疑的是，新媒体侵蚀着——如果尚未和解——主流媒体对舆论的垄断程度。网络不但成为日渐重要的政治表达途径，甚至开始迫使主流媒体被迫追随网民率先设立的社会议程^[67]。传说中的“五毛党”^[68]，以及删帖、屏蔽网站等手段其实很难真正改变网络舆论的走向。当网络作为外生性技术因素与内生性社会矛盾因素相结合，旧有舆论控制方式舆论有效性就变得颇堪怀疑。于是，各地政府纷纷成立专门的网络管理部门，强化对网络的控制。但同时，“互联网执政”口号的提出则表示出对新兴话语权力的承认，标志着网络舆论开始对政治进程发生影响。在这样的背景下，通过控制报业来实现舆论控制的重要性正在降低^[69]，通过限制报纸跨地区经营来制约跨地舆论监督难免逐渐成为效率堪虞的制度安排。

沿着上述思路为基础，可以审视一下不同选择中包含的利益和风险：

第一，对于报业跨地区经营的大幅度开放，或对现有报业集团的规模加以收缩都可算作选项。由于前者为稳定带来的不确定性，由于后者或危及产出的最大化，且它们并非地方政府与大量报业集团的利益所在，这两个选项仅有逻辑意义而无实际可能的选择。

第二，就市场格局而言，尽可能维持现状，既可以使得大部分报业集团避免更为激烈的竞争，持续维护其在1994模式中获得的利益，也可以避免地方政府管理方面的困难。这可能是相关利益者综合收益最大的选择。然而，①随社会矛盾持续积累，网络舆论与报纸宣传偏离幅度或持续加大，报纸在社会议程设置中的舆论引导力量继续衰退，限制报业跨地区经营的政治意义随之减弱^[70]；②报纸影响力衰减与网络受众群不断扩大两因素间相互作用，加速广告投入持续向新媒体的流动，开始在大众媒体中边缘化报纸，直接危及报业集团的经济利益，引发这一利益群体的反弹。

第三，在维持现有报业管理体系的同时，强化对网络言论的控制。使用技术和行政手段或能更有效地控制特定事件的传播，保护报业集团的既得经济利益。不过，这类控制能否改变网络舆论整体的走向却值得怀疑，甚至可能深化矛盾^[71]。更需考虑的是，当网络衍生的舆论监督功能受控时，具体的、局部的矛盾或因无法解决进入社会议程而加速积累过程，或孕育更大规模的社会冲突，危及社会的长远稳定。

第四，继续尝试渐进的报业跨地区经营。在1994模式后，如若干报社先后获得了主管管理部门批准，成为跨地区经营的试点。但在2005年后，这类的尝试没有再出现^[72]。而停止试行的根本原因是担忧“削弱了对媒体的有效监管”^[73]。事实上，除了《新京报》之外，其他作为试点的报纸并未有就异地监督问题与有关地方政府产生强烈矛盾。但由于管理部门仍然对此感到忧虑，现实中，这一选项已由第二选项取代。

第五，大幅度缓和社会矛盾，消弭网络舆论与社会稳定之间的冲突。果能如此，报纸的跨地区经营便更多地转化成为地区间经济利益分配问题。虽然这一选项在逻辑上有理由存在，但其能否，何时才能具有现实的操作性却不得而知。

综合上述分析，就报业跨地区经营而言，作为制度变迁主体的行政部门和大多数媒体集团缺少明确的利益驱动，却面临失去利益的风险。如卡尼曼和特沃斯基在前景理论研究中所证明的，决策者通常倾向于①给已经拥有的利益赋予更大的权重；②给或将损失的利益赋予更大的权重。参考他们的发现，虽然上述第二、第三选项均包含社会风险，但由于选择带来的风险不会即时发生，而选择带来已拥有利益损失确实肯定和即时的，因此，这两项成为现实选择的概率最大。就跨地区经营而言，只有当风险获得充分显现，并开始造成利益相关者可见和直接的重大损失时，综合收益的考虑才有可能推动进一步制度变迁，引发对于权力的进一步让渡。

2009年4月14日，在本报告完成的时候，中央电视台的《对话》节目访问了国家新闻出版总署的负责官员。节目披露，在新近发布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中，主管部门批准49家报业集团上市。仅2009年就有10余家在做上市准备工作。相关的新闻报道透露，在今后的三五年间，中国将出现六七家资产、销售均超过百亿元的大型出版传媒企业，将允许社会资本参与这类企业的股份制改造过程。这被媒体读解为“非公资本进入新闻出版业首次受到政策鼓励”。文件特别指出，“积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资”。

如果上述《指导意见》能够顺利实施，这将是1994年以来我国报业管理制度的又一次重要调整。它意味着多年以来，媒体剥离内容与经营，将广告、发行、印刷，有线电视、数字电视线网和影视媒体的广告，以及网络传媒、户外媒体的渠道等上市融资的尝试，包括一些媒体借壳上市的行为，在国有控股的条件下，被证明是安全或比较安全的，因此正式获得了制度化认可。媒体所有权会进一步向多元化方向发展。从《指导意见》和有关报导中看，出版企业的跨地区经营获得明确肯定。根据相关报道，主管官员虽然明确提出报业集团上市，但这似乎并没有明确提及报纸跨地区经营问题。事实上，非报纸出版物不具备地方新闻内容，原本没有跨地区的敏感性。很可能，在新的制度安排中，报业的市场格局仍然会大体保持现状。

管理制度层面的这一最新的变化，印证了本报告对报业管理制度变迁的动力分析。上市将极大扩展报业集团的融资能力，增强了它们在新媒体压力下竞争的能力，自然为媒体利益群体所希望的，也符合政府一直追求的做大我国媒体的愿望。十几年的尝试已证明业外资本的进入不会造成舆论引导方面的风险，这种制度调整的正面综合收益便应十分明显。报业集团可以上市，但只要仍然停留在本地市场上，报业的活动就仍然在行政权力与报业资源分布的同构的框架之中。可以认为，管理制度的这一变化与新媒体带来的市场压力有关，但变迁动力主要是利益型的，它为报业集团和管理部门带来利益。至于报业集团们在金融市场上获得了更多资金之后，会不会继续寻求跨地区市场的扩张，至今，还只能按照“摸着石头过河”的思路去想象。

如果说，新的制度安排可能会缓解报业面对新媒体的市场压力，但它可能无助于解决网络在议程设置日趋增长势头。这是因为它既无助于缓解不断积累的社会矛盾，也不能限制网络使用者的日益增多。这一新的制度举措说明，行政权力与媒体资源分布的同构原则还将作为管理制度的基本特征存在。如此，依据卡尼曼的决策理论，跨地区的报业市场的形成便不大可能出现在日程表上。而且，倘若这类市场最终形成，它只能是压力所致：报纸跨地区经营制度化出现的可能性，应是网络社会影响力的函数。换言之，当网络信息成为达到一个临界数量的公众获取新闻的基本和主要来源，报纸的舆论引导力量式微到无足轻重的程度，对于报纸跨地区经营的制度限制将意义全无。

七、余　论

近年来，我国研究者倡导媒体集团化的文章大量出现，但对集团化可能带来的社会后果的讨论却鲜见被关注。媒体集团化的源头在西方。在一定意义上，中国媒体集团化是对西方——特别是美国——媒体集团化的呼应。这不仅因为我国集团化倡导者多以西方媒体集团化来证明集团化是我国媒体发展的必然之路，也因为对抗跨国媒体集团，保卫国家媒体安全也是媒体研究者用来敦促政府推行媒体集团化最为常见的理由^[74]。在西方，主张市场开放的新自由主义者和自由左派围绕集团化问题有着尖锐的交锋。其争论焦点在于高度集中的媒体市场格局将如何改变媒体资源的分配，在于谁在这种产业格局的变化中获利，更在于新的媒体资源分配方式对西方社会赖以生存的民主制度将造成什么样的冲击^[75]。相形之下，我国媒体研究者对于集团化，对于地方报业市场格局的集中化大体持拥抱态度，研究兴趣多在集团经济效率或集团管理等方面，鲜有人思考市场格局变化的政治经济学意义。虽然偶见有少数研究者质疑建立在行政权力基础上的媒体集团是否能真正具有市场活力，其关注也未曾脱出经营问题的窠臼。

追求做大做强的中国的媒体集团和美国由新自由主义思潮孕育出的媒体集团产生于全然不同的社会环境，其背后的理据也大不相同。美国的新自由主义者所追求的是限制政府在市场上的行为，允许媒体以更加企业化，或更“自由”的方式，通过兼并、合并，形成跨地域、跨国界的经营方式。左翼民主派则担忧这样会使舆论被少数人控制，资本将摧毁多元的观念市场，从而令言论自由和民主制度空洞化。他们主张政府限制大媒体的扩张，控制不同媒体企业拥有的市场份额，以保证不同利益集团声音都拥有传播渠道。两种对立观点争论的核心是给资本以更多的“自由”，还是相信民主是更高的社会价值。其争论的实质是“自由”与“民主”两个资本主义核心价值之间的内在矛盾在新的技术条件和全球化政治、经济环境中的体现。

我国媒体市场变化的推动力量也来自市场和政府。市场力量媒体使媒体获得扩张的冲动，媒体的管理部门也并不否定这样的冲动。然而，管理部门乐见的是媒体扩张应保持与行政权力的分布同构，尝试在一类非市场化前提下有效地实现市场盈利。虽然，西方和中国在相近的时间里出现了媒体集团化的现象，虽然，有观察家把我国的媒体集团化视为西方新自由主义影响的结果，二者之间真实的联系，其实，虽有也寡。

【注释】

[1]本文简写版发表于《上海交通大学学报》（哲学社会科学版），2008年第2期。

[2]葛岩，上海交通大学人文艺术研究院认知与决策研究中心主任，媒体与设计学院教授，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员；卢嘉杰，深圳信息职业技术学院商务管理学院教师；吴予敏，深圳大学传媒与文化发展研究中心主任，深圳大学传播学院教授。

[3]见本书，卢嘉杰，区域合作中省份特征对省际新闻流动之影响——以泛珠三角经济圈为案例。

[4]见本书，林晓光、刘劲松、李新立、杨星星和葛岩等人分别撰写的多省报业市场报告。

[5]见本书，刘劲松、李明伟分别撰写的《南方都市报》和《新京报》跨地区经营的案例研究。

[6]报业能够市场化到什么程度是由许多社会条件决定的。在报业的历史上，报纸的所有权和市场化的程度随社会条件的变化而变化。在很多时候，在许多国家，所有权是和特定政党乃至政府相联系的。这在前苏联和“社会主义阵营”是无一例外的现象。在非社会主义制度下，虽然不是以法律形式固定下来的，一些南欧和拉丁美洲国家至今也部分存在这种所有权形式。即便在美国这样的典型自由市场国家中，媒体也较其他许多产业受到更多的限制。对于由资本流动，所有权变更造成的跨媒体经营，跨地区扩张和兼并，除了传统的反垄断法之外，美国政府还利用其他一些行业法规来加以限制。即便如此，美国媒体研究者仍然十分关注由上市报业集团控制的报纸，不断质疑其新闻的公正性。参见Hallin，Daniel C.Papathanassopoulos，Stylianos，Political clientelism and the media：southern Europe and Latin America in comparative perspective。Media，Culture ＆Society，2002（4），vol.24：175-195.亦见McChesney，Robert W.，Rich Media，Poor Democracy：Communication Politics in Dubious Times.1999，New York：The New Press.

[7]依据Van den Berghe的概括，结构—功能主义的动态均衡分析的思路有七个基本特征：（1）社会必须在整体上被看作由相互关联的部分构成的系统；（2）因果关系是多重的、交互的；（3）社会系统处于动态均衡状态，对系统的调整试图通过系统内部尽可能小的变化来实现；（4）完全的整合是不可能，因此每一系统都有着张力和偏离，或对于系统的负面影响，通常通过制度来获得中立化；（5）在根本上，变迁是缓慢的、不断适应的过程，而非革命性的突变；（6）变迁利用区别化、内部化的方式来调整系统外部变化的结果；（7）系统通过共享的价值获得整合。Vago，Steven（2005），Social Change（社会变迁），第五版（英文原版影印）。北京大学出版社：294—295。

[8]据李强等人的研究，1994年中国的基尼指数按照人、户分别为0.434和0.445。据赵人伟、李实等人的研究，1994年按照户、人与“按家庭人均收入但以家庭为单位”，中国的基尼指数分别为0.409，0.445和0.444。秦晖相信，这些数据说明“早在1994年，中国收入分配的不平等已经明显超过美国”。参见姚洋主编《转轨中国：审视社会公正和平等》。中国人民大学出版社：380。另据中国社会科学院编《2005年社会发展蓝皮书》，2004年我国基尼系数为0.46，2005年逼近0.47。在中国人民大学和香港科技大学2004年公布的调查中，中国大陆的基尼系数更高达0.53～0.54，接近通常认为的“社会的震荡临界点”。见周建国，跨越差距鸿沟：贫富差别与农民工城市化问题初探，《上海交通大学学报》（哲学社会科学版），2009（1）：13-20。

[9]王绍光，政策导向、汲取能力与卫生公平。《中国社会科学》，2005（6）：102-120。

[10]陈尧，利益集团与政治过程。《读书》，2005（11）：117-124。

[11]按照高尚全的说法，（改革的）“前景既不悲观，但也未可乐观”。见晓雨，中国的改革开放是最伟大的实践：侧记第三届中国改革论坛。《南方周末》，2005年11月3日。

[12]这种信念的基础来自现代系统演变理论对于突变的分析。大众哲学家艾思奇曾利用雷峰塔倒掉的故事来解释黑格尔从量变到质变的突变性飞跃：“愚民”们为一己私利从雷峰塔的下面一块一块地偷盗砖石。雷峰塔因此开始了从矗立到倒塌的量变的过程。终于有一天，某一块砖石的抽取彻底打破了雷峰塔的力学结构，达到了所谓突变的关键点，完成了量变到质变的飞跃，雷峰塔轰然倒塌。不过，这位生于忧患时代，立志使学问为革命服务的哲学家所分析的只是雷峰塔变化的一种路径。如换一种思路则应当可以发现：雷峰塔从矗立到倒塌能够避免突变或飞跃。假定“愚民”们恰好是从塔的顶端开始抽取砖石。这使塔的高度不断降低，直至最终消失。这一变化的路径同样完成了“量变到质变”的过程，但未出现突变或飞跃。突变并非是不可能避免的。不过，避免突变是有条件的。继续使用雷峰塔的隐喻，当有人开始从塔的顶端抽取砖石时，也会有人从塔的下端做同样的事情。面对这种情况，拆塔的管理者不外有三种选择：（1）禁止从下端抽取砖石；（2）允许从下端抽取砖石；（3）从上端和下端同时抽取砖石。在选择（1）中，原本大家拥有的塔，其砖石只能被拥有脚手架并能够登塔的人从上端抽取，大多数人——没有脚手架和许可证的人理应占大多数——可能感到不公，一哄而上。固然管理者能够雇佣大量保安，以暴力维护秩序，避免塔的倒塌，但这一选择要么带来大规模冲突（保安能够制服下端抽砖者），要么塔以突变方式完成消失的过程（抽砖的人众多，保安无法控制）。在选择（2）中，突变的发生几乎是必然的。而选择（3）既可能避免“一哄而上”，也可能避免塔突变式倒塌，但实施过程中必须小心地掌握上端和下端的抽取速度，乃至判断特定时刻抽取特定部分砖石的时机。既要避免上端的砖抽取过快过多，其他人由于担心无法得到砖而攻击保安，也需防止下端砖石被抽取太多，塔突然倒塌。这一分析的思路是动态均衡的，它所揭示出的避免突变的过程应对改革，对于控制报业管理制度的变化有着启发意义。参见金观涛、华国凡（1983），《控制论与科学方法论》。科学普及出版社：129—138。

[13]这并不是严格意义上的市场化。市场化的根本特征是各种生产要素——包括劳动力、技术、资本——和所有权的自由交易。目前，在中国的报业乃至大众媒体的诸行业中，资本的流动受到强有力的限制，法律严格规定媒体须为国家所有。行政权力在中国报业经营中的作用不但十分显著，而且常常是决定性的。在使用“市场化”这一通行概念讨论中国报业时，必须考虑到它在我国现实中所包含的上述内容。

[14]唐绪军.报业经营的探索和改革——新中国的报业经营.《新闻战线》，1999（10）：39-41.

[15]同上注。

[16]有关这方面的研究，见张仁善，1949年前后中共的新闻政策及历史效应。《二十一世纪》（网络版），2006（6），总第75期。2009-1-9访问。

[17]有趣的是，出版自由曾经是列宁欣赏欧洲政治自由的原因之一。但在十月革命胜利的第二天，革命政权查封了一批刊登被推翻的临时政府号召反对苏维埃政权呼吁书的报纸。次日，列宁签署了《苏维埃政府关于查禁敌对报刊的命令》，但同时承诺，“一旦新闻持续得到巩固，所有不利于报刊的行政措施都将废止；在对法律负责的范围内，新闻将得到充分的自由。”“本法令是临时法令，在公众生活恢复正常后将被一项特别法令所取消。”依据陈力丹的分析，苏维埃政权的阶级斗争形式让布尔什维克最终封闭资产阶级报刊。列宁原来设想的由政党和团体来代表各个劳动阶级和阶层的喉舌，使社会拥有实际的出版自由，但最终演变为由布尔什维克一党专政下由党直接领导的苏维埃报刊，只是在新经济时期出现过为时短暂的例外。参见吴非、胡逢瑛（2005），《转型中的俄罗斯传媒》。南方日报出版社：97。

[18]吴信训，金冠军，《中国传媒经济研究：1949-2004》，复旦大学出版社：28页。

[19]财政部财政科学研究所研究员周国放对国企改革的议论间接支持了吴、金的看法。周说：“按有的说法，国企改革是在新自由主义理论指导下产生的。我认为不是这样。”“国企改革是逼出来的，不改革就没法生存，绝非刻意人为设计，也并不是事先有一个什么主义。”见晓雨，中国的改革开放是最伟大的实践：侧记第三届中国改革论坛。《南方周末》，2005年11月3日。

[20]需要说明的是，“文革”后，一些长期从事新闻出版工作且具有理想主义色彩的负责干部，包括一些1957模式曾经的坚定执行者，对于报业和出版业的状况加以深刻的反思。这些人对于推动制度变迁起着重要的作用，是变迁“压力”的重要组成部分，以致有研究者称他们为新闻改革的“志愿者”。

[21]Merton，Robert K.（1968）.Social Theory and Social Structure，rev.ed.New York：Free Press：40.

[22]经济学家发现，剧烈的社会动荡，如战争之后，通常出现高速度经济增长。这种增长的原因是因为市场正常需求的恢复和资源分配向市场方向的倾斜。这种观点或许可以用来解释中国报业得到迅速发展的原因。

[23]1991年到1995年的五年间，中国国内生产总值（GDP）增长率分别为：16.66，23.22，30.02，35.01和25.06；广告经营额率分别为：40.25，93.42，97.57，49.36和6.46。见宋建武等（2005），《中国媒介经济的发展规律与趋势》：37。

[24]喻国明.以“增量改革”方式完成转型。http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-02/05/content_5698549.htm。2009-1-8访问。

[25]依据张涛甫的观察，1980年代上半期，“在新创办的1008家报纸中，非党报为631家，占总数的71.9%。至1986年，党报在整个报业中所占的比例已经降为20.7%。”“在1980年1月至1985年3月之间，平均不到两天就有一家新的报纸问世，新办报纸占现有报纸总数的56.8%。新报纸的涌现，改变了原先的报业结构，改变了原先党报的一元化结构，这些新生的报纸大多为市场化色彩鲜明的报纸。”张涛甫（2006），中国传媒改革动力机制分析。《二十一世纪》（网络版），2006（6），总第54期。2009-1-20访问。

[26]需要说明的是，在1957模式中，政府对于报业是按照行政级别划分的。在1978模式中，依行政级别对待报纸的规制没有根本变化，党报和高行政级别报纸通常获得更好的行政资源，而且，由于党报的机关报定位，其市场份额可能缩小，导致经营困难。

[27]按照前中央宣传部部长徐光春的话来说：“党对报纸的领导不能变。”“不管报业集团发展到什么程度，都是党委的机关报”；“两个效益的统一原则不能变化。就是经济效益和社会效益相统一，以社会效益为主”；“新闻宣传工作集中统一领导的原则也不能变。”孙燕君（2005），《报业中国》。中国三峡出版社：314。

[28]宋建武等，《中国媒介经济的发展规律与趋势》：98。

[29]孙燕君，《报业中国》：375。

[30]宋建武等，《中国媒介经济的发展规律与趋势》：9。

[31]1996年，《广州日报》的发行量为61万份，广告收入5.3亿元，拥有6报1刊。比较之下，国家级《人民日报》的广告收入为8 000万元，《经济日报》7 000万元，《光明日报》3 000万元。全国报纸的广告总收入为77亿元。见孙燕君，《报业中国》：307—308。

[32]孙燕君，《报业中国》：308。

[33]喻国明，中国报业的现状与契机。http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/57903/4065418.html。2009-1-8访问。

[34]有关实际案例的分析，见Lee，Chin-Chuan，He，Zhou，Huang Yu（2006），“Chinese party publicity Inc.”coglameration：the case of Shenzhen Press Group.Media，Culture ＆Society.Vol.28（4）：581-602。

[35]参见本书，葛岩，市场格局与创新悖论——四川报业。

[36]孙燕君.报业中国，132。

[37]宋建武等.中国媒介经济的发展规律与趋势，114-115。

[38]宋建武等.中国媒介经济的发展规律与趋势：114-117。

[39]胡润斌，支庭荣.报业跨地区扩张：是耶？非耶？《传媒观察》，2004（5）：15-17.

[40]见本书，刘劲松，跨地区经营的六大难题解析：以《南方都市报》为例。

[41]主管部门在2005年出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，2006年7月出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》意在推动出版、发行集团公司上市融资，但对社会舆论影响更为直接的报业集团的融资问题则多有踌躇。

[42]孙旭培.如何看待“跨地区监督”？——以广东报纸的三篇监督性报道为例.载展江主编.《中国社会转型的守望者：新世纪新闻舆论监督的语境与实践》.2002，中国海关出版社：47-58。

[43]卢嘉杰（2005），两报纸对同一事件不同报道侧重点的内容分析研究：以《晶报》和《南方都市报》对“时差七小时”事件的报道为例。未刊稿。

[44]刘工昌，南方周末的前世今生。《二十一世纪》（网络版），2008（12），总第81期。2009-1-5访问。

[45]有关地方报业对于外地报纸的抵制，参见本书，李明伟，中国报业跨地区经营研究——以《新京报》为例。

[46]有意义的是，以社会批评见长的严肃媒体往往成为我国报业市场的成功者，如以深度报道和社会批评而知名的《南方周末》经营上颇为成功。原因在于，公众有着严肃媒体的巨大需求。当大量媒体以娱乐为基本取向时，严肃媒体处于短缺供应状态。参见刘工昌，南方周末的前世今生。《二十一世纪》（网络版），2008（12），总第81期。2009-1-5访问。

[47]费加罗报网站成为法国最受欢迎的报业集团网站（作者不详）。http://news.sohu.com/20080915/n259560033.shtml。2009-1-9访问。

[48]王积龙，欧洲报业发展趋势观察。《中国记者》，2006（12）：76-77；王积龙，（2006），从2005年福特斯调查公司报告看美国媒体市场流变。《新闻界》，2006（1）：97；王积龙，（2006），2006年美国广告市场媒体并购中的三项期待。《西南民族大学学报》，2006（1）。

[49]美国各大报业集团发行量大幅下降纷纷宣布裁员（作者不详）。http://news.sohu.com/20081030/n260345960.shtml。2009-1-9访问。又见崔保国，报业蓝海战略。http://www.baoye.net/News.aspx？ID＝229163。2009-1-9访问。

[50]吴海民，博弈加剧2005：中国媒体大变局。http://tech.sina.com.cn/bbs/2005/1130/18391291.html。2009-1-5访问。

[51]中国互联网广告收入2008年将达到68.6亿元。《解放日报》，2006年8月14日。

[52]崔保国，报业的数字化转型。http://media.people.com.cn/GB/22114/82179/82180/5640390.html。2009-1-9访问。

[53]美国报业：灭亡边缘的恐龙（作者不详）。http://news.sohu.com/20081022/n260179214.shtml。2009-1-9访问。

[54]本文写作期间，由于金融危机，发达国家的报业遭受到更严重的打击，甚至出现“美国大城市将看不到当地报纸”悲观看法。落基山新闻报，西雅图邮报，费城询问报，圣何塞信使报，底特律新闻报，旧金山纪事报或以倒闭，或在申请破产，或面临关闭。纽约时报和华盛顿邮报大幅度消减经费，全美最大的报业集团甘耐特集团在过去两年中裁员8 300人。吴晓鹏，美国：违约陷阱把经济拖下水。《中国新闻周刊》，2009（12）：30-33。

[55]据2005年第3期《传媒》杂志报道，新闻出版总署副署长石峰表示，跨地区办报“在操作层面上还存在不少问题，特别是管理体制问题。如果跨地区合作经营后削弱了对媒体的有效监管，这种形式就值得研究。我认为报刊跨地区经营是改革发展的必然趋势，形式应该是多种多样的，现在这几家的形式还比较单一。由于管理体制改革还不到位，目前还不宜全面铺开。”另据《中国报业》2005年第3期报道，中宣部部长刘云山在深圳表示，鉴于跨地区办报过程中，属地管理问题尚未得到很好解决，因此暂停审批跨地区办报，但已获批跨地区办报可继续试点。

[56]王覃军，中国政府主导型制度变迁的逻辑及障碍分析。http://www.lunwen tianxia.com/product.free.4732924.1/。2009-1-9访问。

[57]宋建武及其同事追踪分析了改革以来政府有关部门媒体政策的文件和宣传部门负责官员的相关讲话，从中概括出现行的媒体政策的三大特性：过渡性、矛盾性和多变性。在宋看来，三大特性中核心的性质是矛盾性。这种矛盾性表现为（1）对于（外部）资本的怀疑心态与要求媒体做大做强的融资需求之间的矛盾；（2）媒体的跨地区发展与现行政治控制和行政管理体制的矛盾；（3）媒体的跨媒体经营要求与我国媒介现行的分业种管理体制的矛盾；（4）媒体主管部门希望加强媒体实力与地方政府及财政部门企图增加财政收入之间的矛盾。宋建武等，《中国媒介经济的发展规律与趋势》：123—127。

[58]Lee，Chin-Chuan，He，Zhou，Huang Yu（2006），“Chinese party publicity Inc.”coglameration：the case of Shenzhen Press Group.Media，Culture ＆Society.Vol.28（4）：581-602.

[59]“诺斯悖论”由诺斯在1981年提出。诺斯相信，国家具有双重目标，一方面通过向不同的势力集团提供不同的产权，获取租金的最大化；另一方面，试图降低交易费用以推动社会产出的最大化，从而使税收增加。在诺斯眼里，这两个目标经常是冲突的。诺斯悖论描述了国家与社会经济相互联系和相互矛盾的关系，即“国家的存在是经济增长的关键，然而国家又是经济衰退的根源”。另外，由于存在着投票的悖论（the paradox of voting）、理性的无知（rational ignorance），加之政治市场的竞争不充分和交易的对象难以考核等因素，政治市场的交易费用高昂。结果，政府作用的结果往往是经济增长的停滞。

[60]王覃军，中国政府主导型制度变迁的逻辑及障碍分析。http://www.lunwen tianxia.com/product.free.4732924.1/。2009-1-9访问。

[61]中央政府对跨地区监督的态度是一个需要依据具体情况做具体分析的问题。从政治角度去看，比之地方政府，中央政府会更关注社会整体的公正和和谐，即在地方经济指标之外，也关注社会的和谐和公正等问题。一些令地方政府尴尬的丑闻，对于中央政府来说，或是应该予以揭露和批评的。事实上，对于地方上发生的欠薪、滥用行政或司法权力、掠夺性征用土地的行为，中央政府通常比地方政府表现出更明确的不容忍态度。因为这样更符合巩固政权合法性的全局利益。然而，对媒体的暴露性报道，特别是当报道涉及政治上十分敏感，且短期内无法解决的社会问题，中央政府的宽容态度应该是有限度的。中央政府的态度底线应是不愿见新闻报道引起公众对政府总体执政能力的质疑，和引发群体性抗议行为。从经济利益的角度去看，拥有强大报社的地方政府应该不会禁止自己属下的报纸向其他地方扩张，而不拥有强势报纸的地方政府应该不乐于见到其他地区报纸在本地区的扩张，因为竞争可能导致地方政府直接管辖报纸失去市场份额，降低其舆论影响力量，还可能使自己处于“跨地区舆论监督”之下。换言之，比之中央政府，地方政府在政治和经济两方面都更少支持异地报纸在本地区跨地经营的动机。

[62]某省的一位领导人在支持异地报纸在其管理的地区发展时，曾向其同事解释，外地来的报纸为当地创造了更多的就业机会。对某报负责人的访谈记录，2006-1-27。

[63]Zhao Yuezhi（2000），From commercialization to coglomeration：the transformation of the Chinese press within the orbit of the party state.Journal of Communication，Vol.50（2）：2-26.

[64]陈戈，储小平，现代中国报业制度变迁的一个理论解说。http://www.cenet.org.cn/cn/CEAC/。2007-6-20访问。

[65]Yang，Guobin（2003），The co-evolution of Internet and civic society in China.Asian Survey，Vol.43（3）：405-422.

[66]Zhou Yuqiong，P.Moy（2007）.Parsing framing processing：The interplay between online public opinion and media coverage.Journal of Communication，Vol.57（1）：79-98.

[67]依据范士明的研究，“BBS上议题的形成不是简单地跟从传统媒体，而是以原创为主。网上的热门讨论和有意思的意见再以电子邮件、QQ、MSN和其他方式转发出去，形成更广泛的传播。当某一种网上意见变得十分强烈时，可能升级为网上签名请愿等活动。例如，2003年的孙志刚案就是如此，线民的强烈反应导致更大范围的讨论最终导致《城市收容条例》的废除。在2004年反对日本争取成为联合国安理会常任理事国时，据称2个月内网上就收集了4 000万以上的签名。”见范士明，新媒体和中国的政治表达。《二十一世纪》（网络版），2008（3），总72期。写作本文期间发生的云南“躲猫猫”事件是最新的例子。

[68]在我国的网络术语中，“五毛党”指受雇发帖支持强势利益集团的网民。因传说发一这样的帖子可获五毛钱报酬，故有“五毛党”之名。笔者之一的IT咨询业友人就曾受雇于某著名网络游戏公司发帖，以行业中人的身份为其产品辩护。据其透露，获得的报酬远远高于五毛人民币。

[69]郭亮，中国互联网的发展及其对民意的影响（2004年4月6日在耶鲁大学的演讲）。转引自范士明，新媒体和中国的政治表达。《二十一世纪》（网络版），2008（3），总72期。

[70]2009年2月，中央电视台附楼大火后，网络和短信中大量幸灾乐祸的言论透露出公众对于官方主流媒体的不信任乃至反感的态度。

[71]前不久“草泥马”在网络上的流行进一步透露出网络控制所引发的尖锐冲突。参见Wines，Micheal，A Dirty Pun Tweaks China’s Online Censors。载New York Times，March 12，2009，A1，New York Edition.本文写作期间出现的河南灵宝青年王帅因发帖批评当地政府非法征地，导致灵宝警方异地捕人，后因网络舆论压力公开道歉一事是最新的例子。

[72]《中国报业》2005年第3期报道，中宣部部长刘云山在深圳表示，鉴于跨地区办报过程中，属地管理问题尚未得到很好解决，因此暂停审批跨地区办报，已获批跨地区办报可继续试点。目前，跨地区办报在政策执行中还是收紧的。转引自本书，刘劲松，跨地区经营的六大难题解析：以《南方都市报》为例。

[73]2005年第3期《传媒》杂志刊发对新闻出版总署副署长石峰专访中，石峰表示跨地区办报“在操作层面上还存在不少问题，特别是管理体制问题。如果跨地区合作经营后削弱了对媒体的有效监管，这种形式就值得研究。”转引自本书，刘劲松，跨地区经营的六大难题解析：以《南方都市报》为例。

[74]卢嘉杰，中国媒介集团化研究的论域与争论盲点.《新闻界》，2005年第6期：23-25，30。

[75]见本书，葛岩，美国关于媒体集团化的争论。