体育经纪人

八、体育经纪人

（一）体育经纪人的概念

随着我国社会主义市场经济体制的确立，体育职业化、商业化的不断深入，体育经济和体育产业在国家经济中的比重不断加大。特别是体育商业形式的特殊化，作为中介的体育经纪人的活动形式已初具规模并成为我国各项体育运动走向市场的桥梁和纽带。体育经纪人作为体育市场发展的行为主体之一，直接参与体育比赛、体育经济活动及运动员流动等经纪活动，以及在运动员俱乐部、协会、赞助商、广告商之间的牵线搭桥作用，成为活跃市场、促进体育事业发展的不可或缺的积极因素。体育经纪人之所以能起到如此大的作用，重要的原因是国家建立了适合本国国情的、合理的、有效的体育经纪人管理体制，在充分发挥体育经纪人的积极性、主动性和创造性的同时对他们进行有效的管理和约束，确保体育经纪活动在规范、有序的环境中进行，保持体育市场和体育产业稳定、健康发展。

（二）体育经纪人的概述

体育经纪人是指，以获取佣金为目的，与体育相关人员及组织签订委托合同，充当委托人与第三人之间有关职业运动、体育竞赛的订约媒介，或为委托人提供通过体育获益机会的自然人、法人或其他经济组织。体育经纪人保证委托合同的实施，其代理内容为体育。体育经纪人的职能是指，在某个体育产业管理层的领导下，为管理层提供各种经济信息，为体育产业增加经济效益，运转好机构内部的经济体制、赢得更大的市场份额，提高知名度，推销体育产业有特色的产品，为赞助商带来广告效益、促销产品，带来丰厚利润。按照俱乐部委托人的授权，招揽商业性比赛，承办场地器材和租赁业务，组织体育知识技术培训、辅导等有偿咨询，撮合各种体育社会活动的有偿出席，如记者招待会、电视采访商业、展览会、为著名运动员联系有偿广告业务等，与新闻媒体联系转播重大国内、国际比赛，负责球员转会的程序。通过所学的经济知识，对市场进行实际调研，采取资产的有效流动、收购、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等各种途径优化配置，以实现体育产业的最大增值。

（三）体育经纪人的活动范围

1．为运动员作代理

代理运动员的工作合同，包括运动员转会谈判、报酬、合同签订等，是个体体育经纪人主要的业务范围，经纪人应深知各俱乐部的需求，以及各位明星球员和有潜质的后备球员的特点和情况，为俱乐部和运动员牵线搭桥。安排运动员参加比赛，包括选择比赛、制定比赛日程、筹措资金、参赛服务等也是体育经纪人的重要服务领域，其中合理地选择和安排比赛最为重要，既有利于运动员水平的提高，又能为运动员带来更大的经济效益。安排运动员在比赛巡回间歇的训练和生活，这不仅要同比赛的组织打交道，而且要与有关体育组织和训练基地搞好关系。管理运动员繁杂的日常事务如管理赛事收入和财务收支，安排社会活动等。

2．推广体育比赛

体育经纪人可以全部或部分买断国际或国内体育组织举办的正规赛事，然后通过电视转播广告推销。争取赞助等多种渠道开发、推广成功举办比赛并最后达到盈利的目的，如国际管理集团推广经纪我国的足球和篮球甲A联赛、香港精英公司曾经推广过的世界女排大奖赛等。依靠自己（公司）的经济实力和社会交往能力，同时征得有关体育组织的许可，经纪人还可自己筹划推出非体育组织举办的新的赛事，如ATP网络系列大奖赛等，这样将会获得更大的社会影响和经济效益。

3．包装运动队

这是近年来新出现的体育经纪人业务，也是经纪个体运动员的延伸，但工作的内容和方式不同。经纪人通过与赞助商联系，获得运动队的冠名权，使运动队以某个商家的名义参加比赛，或在比赛服装上打广告，既包装了运动队，又使运动队获得了赞助。运动队其他无形资产的开发如比赛转播权、纪念品开发等也是体育经纪人不应放过的领域。

4．其他经纪活动

现代体育经纪活动已不仅限于竞技体育，正在逐步渗透到大众体育、体育经纪等各个方面，如体育赞助、体育保险、体育旅游等，这也为有志从事体育经纪活动者提供了更为广阔的空间。此外，体育经纪人还可以参与解决体育活动和交往中出现的经济、法律等方面的问题，或提供有关咨询，并可作为体育组织的代理、帮助其协调或解决有关的问题、争端，为其获取有关信息、提供订约机会，以及进行商业方面的开发等。

［本章讨论题］

1．简述体育无形资产的概念及内容。

2．简述体育无形资产的经营方式。

3．促销与沟通有何区别？

4．广告有哪些主要媒体？

5．公共关系的主要办法是什么？

6．销售促进有哪些主要工具？

7．直通营销与直销有何区别？

8．结合实例说明渠道的功能。

9．简述渠道冲突和化解方法。

10．为什么说体育经纪人活动能为体育市场创造价值？

［案例一］

奥运会电视转播权营销

1936年，柏林奥运会，第一次通过电视对奥运会进行了转播，总计播出138小时，有16．2万电视观众通过电视观看了奥运会。

1964年，东京奥运会，第一次通过卫星对全球进行了电视实况转播，从此改变了人们观看奥运会的方式，出售电视转播权的重要性也大大增加。

20世纪80年代中期以前，电视转播权是奥林匹克运动会的主要收入。1980年，莫斯科奥运会出卖电视转播权的收入占到了奥运会总收入的95%，并且其中的85%是来自美国的广播公司。

1992年，巴塞罗那奥运会，第一次在一些国家采用了多层次结构的电视营销方案，从奥委会获得奥运会电视转播权的主要广播公司可以向有线电视或卫星广播公司发放许可证，播放额外的转播节目。

现今，转让电视转播权是奥委会、组委会收入的最主要支柱，而且出售电视转播权的收入每届都在增长。国际奥委会主要从奥运会举办期间的电视转播权、广告费和资助中提成。自1980年以来国际奥委会规定，每届奥运会电视转播费的2/3留给奥运会组委会，1/3交给国际奥委会，仅此一项几乎占国际奥委会全部收入的一半。2000年悉尼奥运会国际奥委会获得13．18亿美元的电视转播收益，悉尼奥运会组委会从出售电视转播权中获得7．98亿美元。在悉尼奥运会期间，收看电视转播的国家和地区多达220个，全球观众达37亿，比1996年亚特兰大奥运会增加了7亿，占全球可以收看电视总人数（39亿）的95%。

夏季奥运会电视版权出售状况一揽子收入表（单位:亿美元）

资料来源:和讯网，“揭秘:奥林匹克是如何创造的”。

奥运会电视转播权经历了数十年的发展，奥委会与转播公司之间为了实现双赢的结果，已经达成了长期合作的默契。一方面，1995年．为了规避电视转播市场波动带来的风险，保障奥运会电视转播长期收入的稳定性，国际奥委会开始实施长期电视转播权销售战略，将每届零售改为几届奥运会电视转播权的联合销售，与广播公司签订长期合同。自1995年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲的广播公司签署了至2008年总价值51亿美元的电视转播合同；另一方面，努力维护转播公司的利益，例如，在1988年汉城奥运会上，田径决赛按照习惯原定在下午举行，由于时差的原因美国人只能在深夜或凌晨观看比赛，原本紧张激烈的田径比赛会由于深夜转播而降低收视率，美国电视巨头必然会压低转播费价格，影响国际奥委会和汉城奥运委员会的收益，因此，汉城决定将田径比赛时间提前到上午，力求保证奥运组委会以及转播商之间的双赢。

［案例二］

纠正中国人的误区　比尔—达菲:体育经纪人是什么

比尔是美国BDA体育经纪公司的总裁，据他介绍，他这个公司人不多，十来个人，但却给他们所经纪的客户提供了创造性的服务。他手下的雇员短小精悍，有搞法律的，有搞财务的，也有搞营销的，还有擅长体育管理的。凭着他们卓有成效的工作，已经有50多名NBA和欧洲球员成为他们的客户。

比尔说，NBA球员平均年收入是450万美元，他们是很有钱的。但是，他要给他的客户制定财务预算，告诉他们怎么花钱，怎样纳税，还要告诉他们该储蓄多少钱，为的是保证这些球员退役之后的生活。比尔说，他还要像亲人那样和这些客户交朋友，像亲人一样关怀他们，帮助他们处理好与家庭的关系。对那些年轻的球员，还要帮助他们建立美满幸福的家庭。对有些球员，还要帮助他们制定接受有关教育的计划，并监督执行。他所代理的客户，不仅对他本人信任，而且有时要找他的妻子诉说烦恼，求得解决办法。

比尔还说，他要为他所代理的客户在社会上树立良好的形象，诸如:告诉他们怎么接受媒体的采访，怎样和球迷交朋友，怎么为他们把握商机等等。比尔透露，他和其他4人组成了一个“姚明班子”，正围绕姚明做一系列的市场调查。姚明的商机和市场肯定是巨大的，但不能着急，他们不想让姚明感到很不舒服，更不希望姚明压力重重。在适当时机，他们会有一个非常明朗的计划出台。他们帮助姚明寻找的一些赞助商，有可能是手机或电脑，因为这些东西都是姚明最喜欢的东西，也可能是饮料、运动服装等。

比尔说，体育运动的未来是全球化，体育经纪工作前途无量。但是，你要找准自己的定位。中国同样有很多的机会，关键是你的经纪公司能否为客户提供创造性的服务。

（资料来源:《北京晚报》（网络版），2003年9月11日）