作为中国唯一的热带岛屿省份，海南每年都吸引着数以万计的游客来此观光度假。自2009年末国务院提出建设海南国际旅游岛以来，海南旅游业飞速发展，种种优惠政策试水、硬件项目上马。在文化建设上面，三亚有多少家国际酒店管理集团入驻并且主办了多少届世界小姐总决赛。提升现代服务业水平，打造世界一流的海岛休闲度假旅游目的地，这是国际旅游岛建设的应有之意。普通游客更加关心的问题是能否有一个轻松安全的旅游环境：坐出租车不怕被拉到黑店，吃个海鲜不会心惊肉跳。当初《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中明确规定：海南要在旅游餐饮、住宿、交通、景区、旅行社、导游、购物及应急管理等方面，加快建立与国际通行规则相衔接的旅游服务标准体系。加强旅游行业诚信体系建设，规范景区门票价格，整治“零负团费”、虚假广告等，严厉打击价格欺诈和不正当竞争行为。建立健全旅游投诉处理机制，加大对违法违规行为的惩处力度。强化社会监督和舆论监督。[32]但是当地领导称：这几年三亚市的旅游业发展迅速，有“成长的烦恼”。三亚也确实在服务业治理方面屡出措施，但是在服务行业还是屡遭投诉，舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局12315消费者投诉举报指挥中心提供的数据显示，2012年春节黄金周期间，三亚是投诉重点，三亚地区的消费申诉举报共44宗，占全省申诉举报量的45.36%；其次是海口地区有18宗，18.56%。另外，海南全省受理申诉举报热点仍是服务类，共计50宗，占申诉举报总量的51.55%，主要有住宿、餐饮、旅游服务等；其次是商品类申诉举报47宗，占申诉举报总量的48.45%。
2012年1月28日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近4 000元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。次日，三亚市政府新闻办在其官方微博上就此事作出回应称，已找到该海鲜店并勒令其停业整顿。同时，此事已引起三亚市委、市政府主要领导的高度重视，并指出要迅速深入调查，决不容忍欺客宰客现象影响三亚，影响海南国际旅游岛的形象。三亚对欺客宰客行为决不姑息，严罚不怠。三亚“宰客”事件成为舆论热点后，翌日三亚市政府新闻办发表3条相关微博，声称春节黄金周三亚零投诉。调查结果与舆论观感的强烈反差顿时引起网民一片嘘声。三亚市政府随后在新闻发布会上对此前错误表述春节“宰客零投诉”致歉，并称“零投诉”仅仅是指在“大排档宰客”方面无投诉。但中国青年报发表有关评论认为，当初官方微博上明明写着“今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话”，所以这根本不是表述有误的问题，而只能是欺骗公众的问题：要么是此前撒谎，要么就是现在撒谎。
三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。还有报道称，游客在三亚游玩时总是“提心吊胆”，比如机场黑车开出双倍价钱，正规的哥竟不敢吱声；打车一律议价，价低公然拒载；买单时有争议，被厉声指责；甚至已坐上出租车，饭店称“少收200元”，一个电话打给司机，居然被强载返回饭店，人身安全都难以保障。还有游客因为停车起争执被保安群殴等事件，继三亚“宰客门”、“打人门”事件之后，近日网络再度曝出三亚“导游门”事件。网上一段视频曝光了山东游客郑先生在三亚入住酒店时被当地导游要求追加1 000元，“不交钱就不给钥匙”，此外，导游没有按照行程预订的路线带团游览，还强迫游客购物消费，而政府监管部门应对却不灵敏。数据显示，2012年春节黄金周旅三亚全市共接待游客48.4万人次，实现旅游总收入33.2亿元，其中过夜游客40.57万人次，人均消费每天2 150.25元。对如此之高的人均消费，有关部门表示宰客现象在旅游城市里算是比较多见的，完全杜绝是很困难的，但如果悬殊和尺度太大，就会让人们失去了对到该地旅游的信任感，当然也就不会再去了。[33]
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