案例背景
伴随着中国经济的快速增长和服务市场的放开,快递企业间的竞争日趋激烈。在竞争同质化日趋严重的情况下,为了获得竞争优势,快递企业开始重视服务质量的提高。2014年上半年,北京邮政局和北京全新现代物流研究发展中心联合开展了快递市场机构客户服务满意度调研。采用问卷调查法,选取北京这个更具代表性的经济发达地区,针对快递市场的机构客户进行了调研,目的是为快递企业了解、满足机构客户需求,提升机构客户的满意度和忠诚度提供依据。
案例内容
调研以问卷调查的方式针对机构客户展开,问题的设计参照行业认可的快递服务评价体系,包括准时性、准确性、安全性和便利性四大项。此外,也可把与服务水平相权衡的价格水平作为调研客户需求的一个方面。考虑到样本的广泛代表性,调研选取了分布在不同商业区域、不同行业、不同所有制结构和不同规模的机构作为调查对象。147份有效问卷涉及的相关企业中,有78%是私营企业,12%是国有企业,6%是外商投资企业。另外,78%的受访者代表属于雇员少于100人的小机构。由此可见,大多数样本是规模较小的私营企业,这与北京市企业的分布情况较为相符。
调研结果显示:
1.机构客户对准时性、安全性的关注程度远高于价格
问卷中反映准时性、安全性需求的问题设计得最多,而调研结果显示,客户对这两方面指标的关注程度最高,而对价格的关注程度相对较低,这在以下三个综合性问题中体现得很明显。
第一个问题是“导致与某快递公司终止合作的原因”,如图1-1所示,在六个选项中,选择“未按时投递”和“货物破损率高”的受访者分别占样本量的58.50%和51.70%,位列前两名,相比之下,仅有22.45%的受访者会因快递公司“涨价”而与其终止合作。
第二个问题是“最希望快递公司改善的选项”,如图1-2所示,在五个选项中,选择“速度更快”和“安全性更高”的受访者比例最高,分别占41%和31%,而仅有18%的受访者选择“价格更低”。
第三个问题是“对选择快递公司时所考虑各项指标的评分”,如图1-3所示,从受访者对选择快递公司时所考虑的各项指标按重要程度的评分结果看,“价格低”是11个指标中得分最低的(4.02分),而排名前两位的分别是“服务水平稳定”(4.68分)和“破损率低”(4.67分)。
图1-1 导致与某快递公司终止合作的原因
图1-2 最希望快递公司改善的选项
图1-3 对选择快递公司时所考虑各项指标的评分
(按重要程度从低到高评为1～5分)
2.机构客户对递送时限的要求高于市场现状
目前各主要快递公司快递的递送时限为2～3日,极少数快递公司能保证限时送达,它们承诺,若延时则退运费。而调研结果显示(见图1-4),仅有14%的受访者选择“3～4日达”为期望的递送时限,而占比35%和30%的受访者分别选择“次日达”和“隔日达”,其余21%的受访者选择“次晨达”“当日达”或“限时达”的更高要求。对于同城快递,机构客户对递送时限同样提出高要求(见图1-5),52%的受访者期望“当日达”,19%的受访者期望“次晨达”,而15%的受访者有“限时达”的要求。这显示出北京机构客户对递送时限的要求普遍高于市场可提供的平均服务水平。
图1-4 客户对国内快递递送时限的期望
图1-5 客户对同城快递递送时限的期望
3.保险服务是机构客户最感兴趣的增值服务
增值服务项目往往是为开拓新市场、提供便利或提升服务水平而设计的。有一个调查,要求从图1-6所示的六个指标中选择有吸引力的增值服务,并按吸引程度排序。在进行结果统计时,按各个指标的排序情况分别赋予其1～6的分值。其中,“保险服务”最终平均得分为2.63分,成为最有吸引力的增值服务项目,尤其对于注册资金小于或等于10万元的小企业来说,其选择“保险服务”的平均分达到3.2分。
图1-6 客户最感兴趣的增值服务
资料来源:中国电子商务研究中心网。
思 考 题
1.简述快递市场机构客户的需求特征。
2.如何提升快递机构客户的满意度?
3.本案例对快递企业针对机构客户的市场定位及服务水平决策有何借鉴意义?
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