市场营销部来了一位外资企业的推销员,希望与我们公司合作一个项目,在中国内地推出一种新的家用电器———自动洗碗机。赵经理和老刘接待了人家,经理让我们几个人也去听听。
这位推销员的推销手艺可真不一般,态度、举止、谈吐、礼仪,都挑不出毛病来。介绍产品时语言条理清楚,富有感染力。带来的资料也是应有尽有,图片,说明书,试验数据,试用调查报告,媒体的介绍,专利证书复印件,洗家庭吃饭用碗用多少水、多少电、多少时间,他们公司的规模、实力,都介绍得清清楚楚。最具说服力的是他带来了一张光盘,自动洗碗机外形以及如何操作,洗出的碗如何干净,在电子计算机屏幕上一目了然。我心里挺佩服这位推销员。
推销员最后介绍道:“这是我们公司的创新产品,它填补了市场的一个空缺,中国内地市场上根本没有这种产品,推出去肯定一炮走红。双方合作的方式也由贵公司决定,合资经营、合作经营、三来一补、转让技术、专利出售,什么方式都可以。”
赵经理和老刘非常认真地倾听客人的讲解,最后两人对了一下目光,他们两位是多年的搭档,目光里传达的信息只有他们两个人懂。这种无言信息在商业谈判中真是不可少的武器,自己人懂,对方谈判者却不懂。
赵经理很客气地对客人说:“我们非常感谢您的讲解,您是一位非常优秀的推销员,我们听您的讲解如同上了一堂推销课。但是,我们不得不对您说,我们公司目前没有打算生产自动洗碗机的意向。原因嘛,是公司内部的问题,我不便对您讲,但是,我们仍然非常愿意与贵公司商谈E产品的合作事项,我们对E产品感兴趣。”
客人一听到赵经理的拒绝言辞,有些失望,后来又听到我们对E产品的合作感兴趣,脸上又露出希望。双方商定,择日由我们去拜访他,礼尚往来嘛!
送走客人,赵经理回经理室了。老刘回到办公室,叹道:“一位多么优秀的推销员,说起话来,滴水不漏,无懈可击,可惜他推销的是一件没有市场的产品。”我疑道:“我看这洗碗机不错,不用人工,碗洗得多干净呀!咱们经理也没有对人家说没有市场呀!”眼镜说道:“傻了吧!经理的拒绝,客客气气,不伤人家自尊,还留下继续合作的路。你以为拒绝的原因真是公司内部的问题?那是给客人一个台阶。”老刘说:“小李的悟性还欠缺,干咱们这行的,与各种人打交道,没有悟性往往不能了解语言后面的‘无言信息’。”我忙点头称是。
老刘接着说:“当电冰箱、洗衣机、空调器大量进入寻常百姓家,市场饱和后,有人又琢磨出这自动洗碗机。设计者的想法是,洗碗机和洗衣机一样,也能减轻人们的家务劳动负担,适应当代人的快节奏,必定会大受欢迎。自动洗碗机的设计构思、生产质量和洗碗效果都无可挑剔,可是人们会认为,洗碗机花钱不少,用处不大。十几岁的孩子都能洗碗,何况手工洗得也挺干净。大多数家庭只有三四口人,一顿饭不过洗七八个碗、盘而已,没必要花上千元买台耗电数百瓦的自动洗碗机去省那点举手之劳。再说,咱们家家户户的厨房都比较窄小,哪还有地方放置洗碗机呢。”
眼镜说:“我们干市场营销的必须有一个清醒的认识:不被市场认可的新产品,不是成功的创新。创新不能脱离市场导向。”
小曼讲了一个捕鼠器的创新故事:
美国一家生产捕鼠器的公司,为了发明一种新捕鼠器,组织力量花了若干年时间研究了老鼠活动和休息等各方面的特性。工夫不负有心人,新捕鼠器取得了成功,经试验,捕鼠率达百分之百。新捕鼠器有诸多优点:外观大方,造型优美,使用方便,可终日置于室内,不必夜间投器、白天收拾,而且绝对安全,不会伤害儿童,还可以重复使用,一个新型捕鼠器可抵好几个旧式捕鼠器。
新型捕鼠器确实是个好东西,上市伊始还不错,但好景不长,市场迅速萎缩了。为什么这么好的东西,前景如此不妙呢?后来查明,其致命伤是脱离市场导向。
原来,购买新型捕鼠器的买主一般是丈夫,每天就寝前安装好,次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给妻子。主妇们见死鼠就害怕,又担心捕鼠器不安全,会伤害人,许多主妇不希望丈夫再买这种捕鼠器。另外,该捕鼠器造型美观,价格自然不菲,中、低收入家庭购买一个便重复多次使用,因此重复购买减少,销售自然下降。高收入的家庭虽然可以多买几个,但是用后处理很伤脑筋。
捕鼠器的发明是一个创新,但却是以生产观念为指导,不考虑消费者的需求,所以导致创新开发的失败。
老刘说:“刚才客人推销的自动洗碗机和小曼讲的新型捕鼠器,创新都不错,但是没有市场,所以创新的价值等于零。正确的做法应是以消费者为中心,以市场需求为导向,在市场调查的基础上,再确定相应的产品策略。”
心得
每个企业都希望创新,但是创新途中也有误区,一旦步入误区,不但会造成经济损失,也会降低企业在公众心目中原有的地位。创新脱离市场就是一个误区。任何一种新产品,“新”的实质只有一个,即满足市场的现实需求和潜在需求。与人们需求不对路的新产品,无论多么好,无论推销员多么优秀,都不会具有生命力。
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