新产品的预算

新产品的预算

特别值得一提的一个领域就是，为新产品进行市场传播预算。很明显，新产品不存在什么历史数据，因此许多常规的预算方法就无法使用。

从最简单的角度来看，对新产品的预算与上面讲过的目标和任务法很相似。根据需要达到的品牌目标来计算需要投入的资金数目。

活动9.6

为什么对新产品的市场传播预算必须给予特殊的关注？

你会用哪些标准来作为预算的基础？

我们必须认识到，在大多数情况下，新产品需要先投入，然后才会有销售业绩。实际上，没有一定程度的市场传播投入，大部分新产品都是不可能获得成功的。从一开始就应该为达到目标设定一个合理的时间段。期望新产品在短期内获得很好的成绩是不现实的。

活动9.7

将本单元中讲过的几种预算方法写出来，并对每一方法进行简单的解释。

在这里需要再次重申的是，没有什么进行市场传播预算的最好的、固定的方法。预算要用上述的不同方法来进行实验，并保证预算的使用是根据公司以前的经验、行业数据和实验而进行的。所有的公司都必须建立一个信息数据库（包括公司的信息和竞争对手的信息） ，这个数据库将会有助于预算。

活动9.8

你在价值4.5亿英镑的英国面包酱市场（包括黄油和黄油的替代品）占有20%份额。目前你在广告上的费用约为300万英镑，主要是电视广告和彩色杂志广告。你正在计划进入欧洲市场，并选定了法国和比利时作为扩展市场的下一个目标。说说你对推广活动的建议以及你将会做出一些什么样的假设。

我们必须了解市场传播预算的重要意义。一方面，在考试第一部分的案例分析里，考生将被要求说明他们采用哪种方法进行传播预算。实际上，考生在传播预算上显示出来的能力将会增加其得分。在最近的一些试题中，考官要求学生指出迷你案例中公司所面临的主要传播问题，而传播预算总是一个中心点，学生必须理解传播的投入与利润、功效和竞争能力之间的关系。一般来说，广告占有率和竞争均势是很重要的两个问题。一些考题给出了总预算，然后要求考生将预算分配到指定的市场传播领域并说明理由。