营销人员的研究能力

我来到公司超市一边工作一边体验,一晃就快4个月了。一周前,负责指导我的郑工对我说,你来超市已有一段时间了,多接触市场、消费者和一线员工,对你们搞公司的市场营销工作很有必要,这一段时间你干得不错,大家对你都很满意。再过些天,你就要回公司市场营销部了,你走之前,我们要对你的工作做一个鉴定。其中有一项内容是你的营销研究水平,我们要给出一个评价。我们几位老同志研究后,决定给你定一个题目———“商品陈列”。请你一周内写出一份研究论文。

接到任务后,我认真地研究我们超市和其他许多商场的商品陈列布置,又翻阅了书刊资料,今天终于完稿,自我感觉不错。由于这篇论文篇幅较长,在这本“年记”中,只能简略记载。

论文分三大部分:一、商品陈列的目的应当强调什么?二、商场应当陈列什么样的商品?三、陈列商品应当明确的要点是什么?

在第一部分中,我首先列举了商品陈列的目的,诸如美化购物环境,塑造企业形象,宣传展示商品,令消费者赏心悦目,得到精神上的欢愉,体现管理水平、环境促销,等等。然后,笔锋一转,直奔主题,即商品陈列最重要的是强调商品本体而并非强调本体的“饰”。在我对一些商场进行现场调查时,当问商场管理人员和营业员什么是商品陈列时,大多数都认为陈列是如何装饰商品,使之美观、具有观赏性。我认为这种观点是商品陈列的一个认识误区。陈列商品应当艺术化,但陈列的重点并不在于如何装饰商品,而在于我们想展示给顾客的商品是什么。当顾客站在陈列的商品面前时,他们最主要的动机是在于选购商品,而不是去欣赏陈列的美观或艺术性。因此,“本”、“饰”不可倒置,要展出商品的风采,使流动的顾客能停下来去注视陈列着的商品。

在第二部分中,我从四个方面论述了应当陈列什么样的商品。第一,商品陈列的主要目的是为了方便顾客购买,满足顾客的需求,而不是为了方便企业自己。商品陈列必须体现“以人为本”,要陈列顾客真正需要的商品,而不是陈列那些过时、过季、滞销、降价的商品。第二,要陈列向顾客极力推荐的商品。商家推荐的商品应当以一种生活提案式的陈列方式表现出来。例如,我们超市推出真丝衬衣,如果与适合的外套、裙子、裤子相互组合陈列时,不仅方便了顾客选挑,也不断创造出新卖点。第三,要陈列电视中宣传的新产品。这样,一方面会满足顾客的求新心理,另一方面也可以借助媒介之力促销。第四,要陈列有利于店内气氛的商品。

在第三部分中,我突出了五个明确,即明确陈列商品所诉求的对象,明确所陈列商品的数量,明确所陈列商品的面,明确商品陈列的形式,明确商品陈列的地点。例如,所陈列商品的哪一个面朝向顾客的目光,应当考虑陈列商品的哪个面容易让顾客看到,容易让顾客了解其内容,能突出商品的主要特征,并且色彩协调、美观、艺术。

心得

市场营销人员应当具备一定的研究能力。不会研究,就不会开发市场。研究什么?研究市场,研究卖场———企业、商场,研究买场———客户、消费者,研究天时地利,研究竞争者、同盟者,研究营销组合,研究与营销活动有关的方方面面。

怎样研究?观察、调查、比较、分析。论证,最后得出合乎实际的结论。

多思、善思,才能使我们的工作不至于陷于盲目性或走进“误区”。