外在制度是指“被清晰地制定在法规和条例之中，并要由一个诸如政府那样的、高踞于社会之上的权威机构来正式执行”的规则，它是由统治共同体的政治权力机构自上而下地设计出来、强加于社会并付诸实施的规则，包括外在行为规则、具有特殊目的的指令和程序性规则或元规则三种类型。一个社会的制度是以渐进演化的内在制度为基础，但是内在制度不能防止机会主义倾向，这就需要外在制度作保证。
中小企业区域品牌的外在制度是政府对中小企业的行为实施强制约束的法律法规、规章制度和政策等。本节从外在制度的三种类型分析其对中小企业区域品牌演进的保障及约束作用：
（1）外在行为规则。外在行为规则主要是由普适的禁令性规则构成，包含于民法、商法和刑法中，它们的目的在于用类似于内在规则的方式约束公民的行为。近几年，我国在发展社会主义市场经济的同时，为加强市场法制，陆续制定、颁布了一系列有关重要法律法规，如《公司法》《产品质量法》《反不正当竞争法》，在企业品牌保护方面，我国在2001年10月27日通过的《中华人民共和国商标法》可以防止经注册的企业品牌被他人任意盗用，即使企业品牌被盗用，也可以受到法律的保护，而不至于使企业蒙受严重的经济损失，有力地保护了经过注册的品牌企业的合法权益。这些法律为规范企业的营销活动，保障中小企业区域品牌在公平竞争的环境中演进提供了保障［42］。
（2）程序性规则或元规则。程序性规则或元规则针对政府主体，指示他们如何行事和应做什么，它们包含于公法之中，是政府行政机关在促进各政府主体间的内部协调上所必需的。在中小企业区域品牌的演进中，这一外在制度体现为国家职能定位，包括行政执法、监管服务等制度。
我国的市场管理机构主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。这样中小企业区域品牌就能在公平竞争的环境中长大，外在制度为中小企业区域品牌的维护发挥了重要作用。
（3）具有特殊目的的指令。具有特殊目的的指令表示公共主体或民间主体造成预定的结果，它散见于各成文法中。在中小企业区域品牌演进构建过程中，主要是政府等社会团体制定的经济政策。
这些方针政策影响企业的营销活动。例如：通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，将会影响消费者的购买力，国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求。这些政策必然会影响社会购买力，影响市场需求，从而间接地影响到企业的营销活动。符合市场需求，适应消费者偏好的品牌设计是品牌成长必须遵守的原则，政策的导向作用影响区域品牌的发展方向，起到了约束品牌成长的作用。
综上所述，外在制度通过法律、行政监管、政策在区域品牌演进的环境保障方面发挥重要作用（如图4-2）。
图4-2 外在制度支撑中小企业区域品牌演进分析图
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