新经济下行业竞争规律

3.2　新经济下行业竞争规律

3.2.1　客户行为的变化

经济学在研究某种商品需求量的影响因素时，认为影响一种商品需求量的主要因素是该商品的价格、相关产品价格、广告促销费用、该商品的市场普及程度、消费者的收入、偏好、数量及其对该种商品价格的预期等。在分析各因素对需求量的影响程度时，重点分析价格弹性、收入弹性、交叉弹性。而21世纪消费者作出购买决定的因素已经改变，不再依据我们今天所熟悉的这些准则。

各种现代生产管理和现代生产技术的发展，使产品生命周期会越来越短，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。因此，通过产品差别细分市场，从而创造企业的竞争优势变得越来越困难。互联网及其他通信工具的出现和发展使全球变成一个地球村，潜在地增加信息的透明度，也使消费者得到了工具和智能化的软件的支持而具有更强大的力量。消费者对他们的强大能力觉醒了，比以前更多地意识到了他们讨价还价的能力和他们的个性。电子商务使批量定制成为可能，也使企业提供个性化产品和服务成为可能，而各种现代交通工具和网络供应的可能性又能满足，例如个性化需求的服务。消费者要求准确适合他们的产品和服务，要求可靠的交货、服务、支持和灵活性的价值。这一切使得消费者在考虑购买决定时更多地是考虑其与企业之间的关系。

（1）变化了的价值选择标准。在传统阶段顾客追求的是物美价廉和经久耐用，对产品和服务的满意与否，主要看价格，更看重质量，此时的消费者其价值选择的标准是“好”与“差”。随着社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，消费者消费寻找的是一种感觉而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。但随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，讲究的是情感，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。

（2）更尖端的要求。消费者对普遍存在的信息要求具有更大的时效性，而对于个性化的信息，则要求有符合其个体需要的咨询以及问题解决方案。邮件、电话、传真、渠道的电子商务化。如电子邮件、Web及无线方式等，网络的实时性及点击鼠标的成本几乎为零，与个体选择性不断增长的需求使得客户的忍耐程度不断降低，也改变了客户看待供应商的方式。客户希望供应商对自己的要求马上作出响应并及时根据定单发送货物。激烈的市场竞争使得“速度”越来越重要，并创造出了新的客户需求。客户有服务的随时要求（一天24小时/一周7天/一年365天的服务），要求商家能在任何时候、任何地点、根据客户的需要马上为其送上个人化的产品和服务。同时为迅速达到其要求的满足，消费者需要企业能提供一套可选择的高质量通讯渠道，如当面式的对讲机，互联网应用包括呼叫中心，利用如移动电话或灵敏电话这样的器械等。总之，客户正积极地逐渐地用公式定制他们的个人要求以及一种适合他们的方法解决需求。同传统的驱动市场的供应商相比，驱动市场的客户清楚地表现出一种趋向客户的能量转换。

（3）减少的忠诚度。在传统上，客户往往单单依赖某一企业满足他们的需要。他们不断地在他所信赖的商家重复购买，而且对一种特定产品仅相信某一特定品牌，甚至不加挑选，不在意产品价格，视其他企业的产品而不见。通讯技术（ICT）的发展使市场的透明度增强，生产技术的发展使产品的同质化增强，也使客户的行为更多地充满着随机性。他们同企业保持着多重的关系，不断地在市场中寻求，从个人的预期中得到最好的解决方案，时刻准备着打破现有的关系。同时，企业为适应竞争，必须不断促进客户升级，改进产品来适应消费者喜好的变化，不断改变工作流程和工作方式以提供更好的服务，也促进客户忠诚度的减少。如金融业鼓励客户使用如自动出纳机（ATM）或电子银行这样的电子渠道，使客户可以很方便地在得到自助服务。总之，客户在许多方面正改变着他们的行为。

3.2.2　竞争者

短短几年，互联网全然无视人类的理解力和判断力，迅捷地改变着人类社会的一切。从电子邮件到IP电话，从浏览器到搜索引擎，互联网将使任何一个人的生活都离不开。从企业对客户（B2C）到企业对企业（B2B）电子商务，互联网同样使任何企业都无法回避其带来的冲击，企业与企业之间的竞争也几乎变成了面对面的竞争。

互联网改变了企业传统的接触客户、销售产品、服务客户的方式。在行业中传统的竞争者正为保留住客户而奋斗。例如，那些不用受某种地理、市场限制的企业今天有机会通过电子手段，不用建立物质的基础设施参与市场的竞争中。竞争企业利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，以实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。借助互联网，企业可触及到非常广泛的客户，可以以一对一的方式来关怀客户。

3.2.3　企业自身

传统的消费者在作购买决策时，更多地考虑产品质量、价格及地理上的便利性。竞争使产品同质化，产品优势逐渐减弱。互联网和全球快递业务的迅速增长，使企业最初来源于地理位置的竞争优势也将逐渐减少。现在的客户将会在全球范围内寻找更好的商业机会，并且可以很快得到满足。

在由电子连接的新经济中企业规模优势正遇到很大的挑战，新的在线集市聚集着供应方、需求方，基于Web的、动态的、交互连接的企业对企业电子交易使得供应方、需求方甚至产品之间的交互成为可能，使得各种规模的企业都可以享受到规模经济带来的好处。ERP系统对大多数企业已不再是一种竞争优势，后端办公已经完全实现自动化，产品革新的周期越来越短，客户选择的余地越来越大，厂商受到的压力也日益增加。

企业经营其实就是企业通过经营活动正确地推销自己的过程。在新经济下，企业采用常规服务方式其回报的局限性越来越大，对战役或产品的影响却越来越有限；传统的广告手段越来越昂贵，竞争越来越激烈，可是产生的回报却越来越难以衡量。这就要求企业随着规模的扩大，不断增加营销预算，推销战役可能会涉及到直接邮件、电子邮件、促销、交互式语音应答、新闻信件及其他客户接触点。

3.2.4　供应商

网络时代最大的赢家实质是那些善于利用网络的的玩家。网络给企业提供了无限的机会，使企业无需亲自构建和拥有全部的资源，即可以销售他们的服务。供应商们正利用电子商务如新型通讯（ICT）和销售渠道去创造和提供新的渠道，以支持他们基本商业目标。而日益增强的客户，他们准备要改变同供应商的关系，并全面减少对供应商的忠诚度。互联网又使客户更加方便地选择供应商，转换供应商只需单击鼠标即可。因此，消费者想从不同的供应商那里享受到不同的服务也加剧了竞争。

3.2.5　产品的替代品

竞争使新品迭出，也使竞争更加加剧。如DVD替代VCD、金融业以电子支付为基础的信用卡也开始替代了更多的如直接转账系统这样的传统支付系统。在饱和的市场中运作的企业，通常面临着所有相关市场力量引起的增长的竞争，而竞争能否取胜依赖于同客户的关系。所以，在这种变化的环境中，需要企业实行新型的商业模式。