行业内竞争过于集中

五、行业内竞争过于集中

虽然广播业内的竞争不如其他媒体业内的竞争激烈，但是，广播业内的竞争也正在逐渐升温，而且显现出了集中的特征。

（一）定位集中于音乐、都市

首先是频率定位和节目定位趋于集中，都集中于音乐和都市，这也是由于这两类节目成本低、便于操作的原故。但是过于集中就意味着电台经营者的市场意识过于简单。虽然音乐和都市类节目较受欢迎，但是如果大家都趋之若骛，势必形成恶性竞争的局面，而这个市场的容纳空间又有限，优胜劣汰之后，更多的跟进者便会被淘汰出局。与其如此，不如选择差别竞争的手法或进一步细分的策略，如定位于某一类音乐，以自己的独特性吸引某一群体；或者在音乐和都市之外选择其他定位，如新闻和生活服务。只要符合广播的传播特性，符合听众的需求，也能够打开新的市场空间。

（二）经营集中于城市

其实，从20世纪90年代开始，广播电台就开始将发展目光聚焦于城市，尤其是北京、上海、广州等中心城市。这些城市已成为国家电台、省级电台、省会电台、地市电台交锋、角逐的主战场。在北京地区，电台之间的竞争表现在中央台和北京电台之间的竞争；在各地，则主要是省台和城市电台之间的竞争，例如，省台以“城市之声”之类频率针对省会城市的交通台。

广播电台领域内的竞争情况与电视领域内的竞争情况非常相似。在利益驱动和生存压力之下，各级电台同台竞争，为发展计，都率先考虑中心城市。但是，在这样的竞争中出现了变行政资源为市场资源的状况，也就意味着竞争具有一定的不平等性和竞争规则的缺失，如国家电台和省级电台的频率资源和人员力量自然优越于地方电台。因此，如果国家电台、省级电台和地市电台同台竞争，结果可想而知。

应该说，利益使然，这样的局面一时间很难改变。各电台只能在发展过程中不断调试，依托各自的资源，选择不同的市场空间，在广播业内形成多层结构，才能避免不必要的竞争，从而做大做细市场。

依据央视市场研究的调查数据（见表3.11），2001年度北京地区北京电台交通台的广告投放总量居于首位，其市场份额占到了37.9%，达1/3强；中央台第一套的广告投放额也傲居前列，其市场份额也占到了市场总体的1/3。如此高的广告市场份额与这两个频道的高收听率和受众价值是密不可分的。

表3.11　2001年北京地区电台广告投放额排名前三位的广告类型

数据来源：央视市场研究（CTR）

中央台第一套作为覆盖全国的主要频率，其媒体优势突出，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向于利用国家级和覆盖面最广的媒体发布广告来配合企业的营销活动。北京电台交通台只针对北京市民，其广告自然与北京市民的生活密切关联，最大的广告投放类别是家居用品、零售及服务行业和北京房地产广告。

地方台内部专业频道之间的竞争也非常激烈，如北京台下面的文艺台和音乐台，它们都是只针对北京地区的电台，所以其在投放广告量和广告投放类型方面都显示出正面交锋的局面。这两个电台中广告投放额最大的前三产品类别非常相似，分别为：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。