特色铸造品牌，创新成就未来

孚日：特色铸造品牌，创新成就未来

企业背景

山东孚日集团股份有限公司自1987年创建以来，一直保持快速健康发展，现已成为一家以家用纺织品为主导产业，集国内外贸易、房地产、能源科技等多元产业于一体的大型企业集团，现有员工总计2万多人。截至2011年底企业总资产741335万元，2011年企业销售收入44.8亿元，利润总额4.09亿元；在国内31个地区有营销网点1026家。

家纺产业是孚日集团主导产业，装备世界一流的技术设备，配套热电、供水等关联产业，拥有国家级技术中心、国家级实验室和博士后科研工作站，形成了棉纺加工、家纺产品制造、国内外销售一体化的完备产业链，主导产品有巾被、床上用品、装饰布三大系列产品，是目前全球产能最大的家用纺织品生产企业，出口额自1999年以来一直保持全国同行业第一位。“孚日”品牌系列产品荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国出口名牌”等荣誉称号，“孚日牌”毛巾连续多年位居国内市场综合占有率第一位。

近年来，孚日集团积极顺应行业发展潮流，坚持向产业链“微笑曲线”的高附加值两端渗透延伸，不断推进品牌建设，从产品研发设计、商业模式创新、质量管理、内部资源整合等全方位入手，全力打造独具特色的品牌形象，构建个性鲜明的品牌价值体系，显著提升了品牌的知名度、美誉度、忠诚度，为企业推动产业转型升级，实现更高水平、更高层次发展提供了坚实支撑。

一、强化科技创新，塑造品牌发展内涵

孚日集团高度重视各层面的研发创新工作，把提高自主创新能力作为品牌持续经营的中心环节，以科技为先导，加快技术改造，实现科技与产业的融合，切实推动产品升级换代，努力把研发成果转化为产业优势和品牌竞争力，不断增强企业核心优势与竞争能力。

（一）通过技术改造为品牌经营提供硬件保障

以生产高技术含量、高档次产品为目标，通过连续多年大规模的技术改造，使棉纺、织造、印染、整理等主要工序的技术装备全部达到了国际先进水平，实现了织造工序的无梭化生产，同时从德国、瑞士、日本等发达国家引进的一大批先进设备被广泛应用，也使得企业成为国内较完整、较先进的家纺产业链生产基地之一，家纺产品生产能力稳居行业前列。目前，孚日集团已实现了世界一流的、行业领先的技术装备在全生产工序的覆盖，为生产高品质的产品，提供了有力的硬件支持。（二）通过自主创新为品牌发展增添内在活力

积极搭建基础研发、制造和产学研联合三个开发平台，不断加大科研创新投入力度，充分集聚设计、工艺、材料等各方面的技术创新要素，推动企业由劳动密集型向创新型转变。2007年，孚日投资1亿多元以行业最高标准建设技术研发中心，并配套国内同行业最完备的中试基地及检测中心，逐步形成了一个较完善的科研开发创新体系。2010年，孚日集团技术中心成功晋升为“国家认定企业技术中心”，同时“国家高新技术企业”和“技术中心国家级实验室”认定也顺利通过审核，企业成功跻身于国家创新体系，为扩大品牌竞争优势奠定了坚实基础。以此为平台，技术研发中心聚集了一大批家纺领域的优秀研发人才，担负着企业家纺产品科技信息的分析、整理与发布，前瞻性技术与共性技术的研究及新产品的规划与设计等职责，并通过发挥全球资源优势，指导各分公司进行实用性技术的研发、新产品的开发等工作，实现了内部产业链的紧密合作，为品牌建设提供了重要保障。

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近几年，孚日主持和参加制定了6项国家行业标准，23项核心技术获得国家专利，申报受理发明专利32项，并承担了国家“火炬计划”项目、山东省技术创新计划项目等21项国家及省级重点项目，其中自主研发的“竹棉三股弱捻浴巾”被国家科技部、商务部、国家质检总局、国家环保总局四部委联合认定为国家重点新产品，“高档功能家纺产品的开发与清洁生产”荣获中国纺织工业协会科学技术二等奖、“多层立体结构家纺类产品的设计与开发”获中国纺织工业协会科学技术三等奖，一大批差异化和市场成长性好的产品群逐步形成，显著提高了企业的品牌竞争力和经济效益。截至目前，公司已拥有1个中国驰名商标，2个中国名牌，4个山东名牌，成为中国家纺行业荣获国家级品牌荣誉最多的企业之一。

二、开展差异化营销，提升国内品牌竞争力

孚日集团从战略高度上推进国内品牌建设，全面提速国内市场与品牌运作，提高品牌经济在企业经济中的比重，使企业抗风险能力显著提升。

（一）引领“大家纺”消费潮流

孚日集团紧贴消费者生活方式的变化，依托自身产业链完整、技术装备先进的综合优势，积极实践“大家纺”消费理念，通过对毛巾、床上用品和布艺窗帘等多种产品进行融合创新，突出整体家纺的消费理念，既满足一站式购物，又提供整体家纺定制服务，让消费者在享受舒适、柔软的家纺产品的同时，更多地感受到心灵上的放松。针对这一趋势，孚日集团将不同领域和形态的设计元素引入家纺产品中，使得产品种类更加丰富，外观设计更加时尚化、个性化，更加重视消费者的个性体验，促进了企业品牌建设与消费者意愿的一致性，推动了公司国内业务的高速增长。

（二）加强品牌顶层设计

顶层设计是打造卓越品牌的重要前提。孚日集团根据产品品质的不同，积极搭建有层次的营销体系，力争使每个品牌都有一个清晰、准确的市场定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。针对细分市场，推出了“孚日”和“洁玉”两大产品品牌，其中“孚日”品牌代表企业最高形象，主要定位高端市场，“洁玉”品牌定位于中端品牌，以绿色、健康的品牌风格进入大众市场，两大品牌互为补充、互相促进、协调发展，从而形成了高、中档具备的完善的品牌架构，为消费者提供了多元化的选择空间和独特利益。同时，该企业重新对“孚日”和“洁玉”的识别标志进行设计，并通过传达一种个性化、多元化的生活态度吸引消费者，培养消费者的品牌价值观，逐步树立起一种较为一致的、有个性的品牌形象，达到了良好的品牌效果。

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（三）构建立体化营销网络

孚日集团采取直营渠道与加盟渠道互补的销售模式，在省会城市、重点城市由公司直接建立旗舰店或专卖店，通过发挥直营店的窗口作用和执行力，帮助企业在一线城市树立良好的品牌形象，巩固品牌的号召力和影响力，并辐射周边地区，以带动加盟店的发展。孚日品牌以上海孚日公司作为运作平台，利用上海这个行业品牌中心在全国的引领作用，加快国内一、二线城市的销售终端布局和渠道建设，实现了成规模有效益的稳步增长。“洁玉”品牌通过与国内大型零售超市紧密合作，在业内形成了较强的竞争优势。目前，“洁玉”牌毛巾已成为国内毛巾领域的主导品牌之一。同时，孚日集团还积极拓宽营销渠道，在淘宝网等主要电子商务网站设立网上商城，开通网络交易平台，实现了线上营销和线下加盟的完美结合，满足了当前年轻消费群体的需求和喜好，进一步扩大了企业的消费者资源。

三、 实施“先易后难”市场策略，打造国际知名品牌

经过多年开拓，孚日集团目前已形成全球贸易架构，初步建立起日本、美国、欧洲三大过亿美元市场，处于世界家纺市场领先位次，尤其毛巾系列产品产能已居全球同行业第一位。但是贴牌加工永远是为他人作嫁衣，培育和拥有自主知识产权和自有渠道的自主品牌，才能在市场舞台上担当主角。近年来，随着金砖国家、中东、东欧等地区市场发展较快，受各类危机影响较小，孚日集团制定了“先易后难”的市场开拓策略，抓住这些新兴市场需求快速增长的机遇，加快市场与品牌运作。

俄罗斯市场是孚日集团进入较早的新兴市场，积累了丰富的经验，并以此为桥头堡，逐步向波兰等东欧国家延伸，同时积极开发澳大利亚、中东、东盟等国家和地区。目前，公司在这些市场的产品认可度高、成长快，近几年来都是成倍增长。在这个过程中，孚日集团结合新兴市场成熟度相对较低、品牌成长空间大的特点，坚持以自有品牌进入，通过设立办事处，代理商授权等措施，紧贴市场，走终端销售，取得了显著成效，自主品牌在新兴市场实现了较快发展，并逐步向发达国家过渡，为打造国际知名品牌打下了良好基础。目前，在俄罗斯市场，孚日集团的自主品牌产品已成为当地的主流品牌，尤其在莫斯科的市场占有率已连续多年保持第一位。

四、锻造家纺精品，筑牢品牌发展基础

孚日集团始终坚持“精细、精益、精彩”的质量观，以客户满意为最高追求，不断加强质量标准化管理，积极导入卓越绩效管理，构建全过程质量管控体系，用高品质产品巩固扩大市场，提升品牌价值。

（一）坚持质量管理市场化

从原材料采购、组织配棉、化工助剂、生产过程控制、产品检验检测到售后服务，整个过程都以市场为导向，以客户满意度为标准，使产业内部研、产、销的质量价值链得到整合，让每一个工序的员工都感到自己就是直接面对市场和客户，提高了企业对各环节运行质量的有效管理。

（二）严格的责任追究制度

公司以“产品质量零缺陷”、“生产工序零失误”为目标，严格实施“一把手”工程，建立了各公司总经理为第一责任人、厂长为主要责任人的质量责任追究制度，推行质量问题“追责制”、“一票否决制”等奖惩机制，调动了全员参与质量管理的积极性，使广大员工对产品质量的追求深深积淀为对品牌内涵的不懈追求，并上升为一种信仰。

（三）实施质量管理标准化

孚日集团制定了严于国际标准的内控标准，建立了以毛巾、床品生产为中心的几十个技术标准和管理标准。自1997以来，通过了质量、环境、安全健康等系列认证，2009年被中国质量协会推评为家纺行业唯一一家“全国实施卓越绩效模式先进企业”，并荣获“山东省质量管理奖”等荣誉称号。

五、 建立产销一体化经营机制，助推品牌高效运作

为了建立适合“大家纺”消费潮流的配套经营机制，保障品牌建设高效进行，孚日集团积极推进内部市场化改革，加快推进生产工厂与品牌市场的无缝对接，不断完善面向市场、服务客户、扁平化、高效率的业务组织架构，推动技术配置、设备配套更加合理高效，使组织生产与品牌运营更有针对性，最大程度上减少中间运转环节，增强市场应对灵活度，满足消费者季节性、多元化、快交货的需求。

通过近几年的实际运作证明，这种产销一体化的快速反应机制是行之有效的，它适应了“快鱼吃慢鱼”的品牌竞争新格局，及时把握客户产品需求、价格变化等方面的新动向，为进一步强化企业差异化竞争优势、不断拓宽品牌空间提供了重要支持。同时，为进一步加快工业化和信息化融合，孚日集团通过建设自动化的立体仓库，配备智能分拣中心，完善网上招标采购平台，提高了生产业务流程中的信息化和自动化水平，实现了生产、销售、物流服务和采购等环节的快速联动，提高了企业运营效率和快速反应能力，为企业在复杂形势下推进品牌建设提供了有力支撑。