掠夺性定价

第三节　掠夺性定价

一、掠夺性定价理论概述

掠夺性定价，又称驱除对手定价，是指在位企业通过降低价格，甚至使价格低于其平均成本的方法来驱使竞争对手退出市场或吓退潜在进入者的行为。

掠夺性定价有三个重要特征:①它是一种暂时性的降价，其目的是排挤竞争对手；当潜在进入者被驱逐出市场之后，掠夺者自然会将价格恢复到进入之前的水平。②实施掠夺性定价的企业在短期会亏损，而限制性定价则可能获利；掠夺性定价面对的是已经进入市场的进入者，而限制性定价的实施者面对的是还没有进入市场的潜在进入者，因此，掠夺者所需花费的代价自然要高于限制性定价的实施者。③实施者往往是大企业。作为一种追求长期利润最大化的行为，掠夺性定价的主要目的是驱除或消灭现有的竞争对手，教训不合作的竞争对手，并向潜在进入者发出一种“可信的威胁”。

掠夺性定价是企业的一种策略性行为，在不同的信息假定下可以得到不同的结论。上述的掠夺性定价的特征是建立在完全信息的基础之上的。下面还会介绍一些不完全信息假定下的理论观点。

二、掠夺性定价失败的可能原因

芝加哥学派对掠夺性定价持批评态度，认为掠夺性定价不能将同样效率的对手驱逐出市场，这种观点是建立在完全信息基础上的。芝加哥学派认为，掠夺性定价不能驱逐竞争对手的原因可能有两点:被掠夺方能够得到资本市场的资金支持以及获得消费者的资金支持。

（一）资本市场的资金支持

传统的掠夺性定价模型含有这样的逻辑:掠夺性定价实施之后，价格降到平均成本之下，在位企业和潜在进入者都出现亏损，潜在进入者由于不知道这种情况何时结束，只能退出市场。待潜在进入者退出之后，在位企业能够通过独占市场弥补前一阶段的损失。

然而，如果理性的潜在进入者能够认识到掠夺性定价只是一种暂时性的策略行为，掠夺者不会长期采取这种行动，他就会产生一种坚持下去渡过难关的信念寻找资金支持，不退出市场。潜在进入者的这种信念也会影响到贷款人，使其相信贷款给被掠夺者是有利可图的。在这样的情况下，被掠夺者如果能够向掠夺者展示自己坚持到底的决心，以及可靠的资金来源，使掠夺者相信掠夺不会成功，那么掠夺就会停止或根本不会发生。

通常，掠夺者的规模要比新进入市场的被掠夺者大很多，采取掠夺性定价时，掠夺者的损失也要大很多。如果能够认识到这一点，被掠夺者的信念会变得更加坚定。

对资本市场是否愿意为被掠夺者提供资金支持这一问题还存在一些争论。现实中，资本市场通常拒绝为被掠夺方提供资金，这可能是因为资本供给者不能完全了解被掠夺方的基本情况及其渡过掠夺期的能力和信念。由于这些原因，即使被掠夺方得到了资金支持其付出的资本成本也会较高。

得不到资本市场的资金支持，被掠夺方还可以通过其他方式得到资金，如交叉补贴。潜在进入者不一定者是新组建的、没有背景的力量。资金实力雄厚的大企业进入新的市场时根本就不存在资本不足的问题，也许这时新进入者的实力比在位企业还要强。这样的例子如联想进入房地产市场。

（二）消费者的支持

如果掠夺者成功地将被掠夺者驱逐出市场，他将继续向消费者收取较高的价格。理性的消费者预见到这一点，就会有帮助被掠夺者的激励。因为掠夺方可能制定出一个更低的销售价格来吸引消费者，消费者如果只顾眼前的利益，就会被吸引过去；消费者的“搭便车”心理会使其觉得自身的非常微弱，以至于帮不了被掠夺方，从而自己购买掠夺者的商品，希望其他消费者去帮助被掠夺者。当消费者的数量较少，而每个消费者的消费数量较大时，消费者“搭便车”的问题会得到一定程度的缓解。这是因为价格升高对单个消费者的影响增大了，给了每个消费者更多帮助被掠夺者的激励。

被掠夺者也可以通过与消费者签订长期销售契约的方式主动地解决消费者“搭便车”问题。一方面，消费者签约之后，就不能再对被掠夺者袖手旁观了。另一方面，这种长期销售契约也具有一定的承诺作用，它向掠夺者表明被掠夺者不会在短期内退出市场。

三、在位企业实行掠夺性定价的原因

（一）发送低成本信号

通常，低成本的在位企业和高成本的在位企业面对进入的策略会有所不同。高成本的企业更加倾向于进入容纳策略。当某一个潜在进入者进入市场后，在位企业没有采取攻击性的行动，市场中的其他主体就可能认为在位企业是高成本的。因此，低成本的在位企业和想伪装成低成本企业的高成本在位企业会采取攻击性的行动向市场发送低成本的信号。

（二）获得强硬的名声

在位企业面对的潜在进入者往往不止一个，也不是一次性地全部进入到市场中。在位企业若能成功击退第一个进入者，就可能树立强硬的名声，使得其他的潜在进入者认为自己进入市场后，在位企业同样会采取掠夺的方式将自己赶出市场，因此不敢轻易地进入市场。

（三）占有具有网络效应的成长性市场中的份额

从前面关于网络效应的论述中可知，在市场的成长阶段获得市场份额具有极其重要的意义。获得更高市场份额的企业将在以后的市场竞争中处于优势地位，甚至能将竞争对手逐出市场。因此，在具有网络效应的市场的成长阶段，企业会更加倾向于采取掠夺性定价行为。即使更低的价格不能将竞争对手逐出市场，也能使掠夺者吸引更多的消费者，扩大市场份额。

掠夺性定价理论还涉及连锁店悖论、Kreps-Wilson模型、Milgrom-Robers模型、信号掠夺模型等内容，由于难度比较大，本章就不展开叙述了。