技术／信息环境

第八章　技术／信息环境

学习目的

本章全方位地讨论了技术和信息环境及其动态的、富于变化的复杂本质。你将：

◆了解造成技术环境变化的一些机制

◆探讨信息环境的作用和重要性

◆评估其对不同类型企业的市场推广者的影响

◆认识限制技术环境变化的速度和质量的一些因素

在学完本章后，你将能够：

◆理解企业在新技术的发展和推广中起到的主要媒介作用

◆了解促使变化的一些因素

◆认识技术监控和技术预测的重要性

◆加深对信息革命所具有的重大意义的理解

学习指导

我们生活在一个技术社会里，技术影响到我们生活的方方面面。我们的工作尤其受到这种影响，近年来在一些主要的行业和职业里都发生了重大的变革。我们生活的其他方面也越来越多地受到影响，如交通工具、如何购物、休闲方式、学习方式、我们居住的房子以及监控我们健康状况的方式，等等。只有我们的睡觉习惯似乎还没有受到太大的影响，不过也已经有新的药、隔离物、床的设计和环境控制影响到了许多人的生活。

市场推广者必须努力了解发生的变化，并敏锐地掌握新的发展趋势。市场推广者必须掌握必要的技巧并不断地更新、提高自己的技能，这样才能做好准备应对变化，推广变化。个人的生存以及组织的生存也许都取决于这一点。

技术环境的许多领域都存在着大量的事例，我们可以把这些例子作为研究其影响的背景。市场营销的许多方面都植根于技术的基础之上：

·广告依赖通讯技术

·物流依赖运输技术

·市场调查依赖信息系统

因此，本章将集中讨论一些主要方面的内容，而你则需要从你自己的经历和学习中找到相关的应用和事例。

从本章最后所附的考题中，你可以看到，考官可能会要求你随便选择一项技术并讨论其效用。你不一定非得要选择一些典型的领域不可，如信息技术、汽车或制药等。选用与你所在行业相关的具体应用可能更引人入胜，更能给考官留下深刻的印象，因为这显示出你在努力把学习与工作结合起来。但你必须对技术知识具备一定的了解，知道技术是如何影响市场推广者的工作的（附录术语表里有一些技术术语）。

对本章学习很有帮助的一个辅助材料是帕默所著的最新版《企业环境》中有关技术的章节，其中详细地谈到了信息技术对市场营销环境的影响。另一个有用的辅助材料是德卡尔斯弗所著的《电子冲击——新规则》。

本章也占课程大纲内容的10%，也就是说，考试中可能会有一道这方面的考题。2001年12月的考试中有一道这方面的完整的案例分析题，但考试不会总是一成不变的。记住，每一道必答题都可能是由几个不同的内容部分组成。为了帮助你对这一章的学习，你应该再创建一个文件夹并把它分成四个部分：

·技术环境

·你所在行业的技术及其变化

·对市场的冲击：（a）整体市场；（b）你所在的行业

·变化的阻力

·理解变化的动态性质

术语定义

新技术的成功发展一般由几个阶段组成：

技术知识——技术研究——技术发明——技术发展——技术革新——技术推广——技术提高

新技术代表着新的生产可能性，因此也就代表着更有效地满足消费者需求和欲望的方法。新技术使得在现有的资源条件下，能够生产出更多、更好、更有价值的产品。新技术是使生产可能性曲线（PPC）向外移动的主要方法，见图8．1。如果技术变化只影响到生活消费品的生产，那么生产可能性曲线（PPC）就会以与纵轴的交点为支点向外移动，这是因为投资品没有受到影响。

图8．1　革新与生产可能性曲线的关系

技术状况是资源以及使用技术的知识和技能的一个函数，而技术变化则是资源的改变、产品和生产的增加以及应用技术的经验累积综合作用的结果。对现有技术状况的了解是进行研究的基础。而科学新思想和新发展是其他任何进步和发展的基础。研究和革新产生了新的思想或是改进了现有的思想，而发展则是将这些新思想应用到具体的产品和生产中去。

技术革新是指某一发展或新思想的实际企业应用，而技术推广则是指其在潜在目标人群中被接受和采纳的速度。技术提高则充分挖掘技术的潜力，并在产品生命周期的成长阶段和成熟期早期形成产品定位的基础。

不断的技术革新是资本主义最根本的原动力，而且如果运用得当的话，也是保证公司长期获得超额利润的惟一战略。新产品以及节约成本的新技术和新生产过程能够更加有效地满足消费者的需求和欲望，从而增加利润。但是，只有把利润不断地再投入到新技术开发，保证公司的技术领先地位，才可能保证长期的赢利。竞争对手会进入市场并模仿革新，但他们模仿的对象总是在不断地变化。同样地，任何阻止这种创造性过程的因素（见上一章的例子）都会威胁到整个系统的成长和发展。

技术的特点

技术环境并不仅仅是指高科技和计算机，而是全方位的。技术变化影响到所有的行业和部门，如Courtauld公司的新纤维天丝。有一些进步相对来说比较简单，如3M的粘贴记录本和箭牌的不粘口香糖，而其他一些进步则更复杂一些，如新的包装技术。戴森公司生产的电脑控制的真空吸尘器和双缸环保洗衣机有可能从根本上改变一些家务活。

问题8．1

关键技能：解决问题

·指出至少6个在过去的5年里发生了具有重大意义的节省成本的革新的行业

·你能指出至少3个在过去的10年里没有发生什么重大的节省成本的革新的行业吗

作为宏观环境的一个主要因素，技术广泛地影响到所有的其他因素。例如，自控式计算机的销售指标变化可能导致股票市场的崩溃。用于干家务的各种节省人力、可控方便技术的发展，在一定程度上加快了已婚妇女走上工作岗位的趋势，这些由信息通信技术控制的“智能家庭环境”还将进一步发展。东欧和中国的政治极为复杂，但随着电信技术的发展，西方民主和物质生活越来越开放地展现在他们眼前，这些国家已经发生了超出人们想像的变化。

在所有的影响中，影响最大的可能就是我们从总体上来说对技术越来越强的依赖，尤其是对编程芯片的依赖性。虽然千禧年病毒并没有发作，但电脑在病毒面前表现出来的脆弱以及经常出现的一些小故障，可能会导致某些方面或是世界范围内的高昂费用。破坏性极强的电子邮件病毒在菲律宾一出现，在几个小时之内就横扫整个欧洲和美国，攻击了500万台电脑，导致约15亿美元的损失。这个标题为“I LOVE YOU”的电子邮件中含有一个不可拒绝的程序，它使得成千上万的机构陷入瘫痪。这个病毒使英国和美国的立法陷入混乱，充分显示了开放的经济系统在电脑战争中是多么的脆弱。

由于世界上绝大多数的基本系统都是由电脑软件控制的，这种脆弱性为空中交通管制、医疗设施、国防和金融系统带来了致命性失灵的风险。系统失灵会使经济受到破坏，并可能造成公众生活的混乱。组织必须为这种突发情况做好准备，因为电脑故障可能造成的商业损失对旅游公司或金融组织来说几乎是不可估量的。从微软事件我们可以看到，虽然已经投入了成千上万的资金来“保证”安全，电脑黑客还是在不断地进行袭击。需要多长的时间才能真正地控制这种袭击？类似的想法至少应该促使市场推广者对自己的信息系统进行监查，保证备份文件的到位（“9·11”袭击事件影响了大量的企业），并在紧急情况下有一套手工操作系统随时可用。类似的行动应该在整个价值链上推广实行。

其他的一些威胁来自于转基因技术的发展，这可能使一些比艾滋病更致命的病毒迅速传播。甚至搭乘飞机在全球旅行也受到了威胁，因为传染性的病毒可以在机舱内传播。据报道，在英国机场附近发生的疟疾病例是那些“坐飞机旅行”的蚊子带来的。SARS就是以这种方式迅速传播，在香港引起了极大的恐慌和混乱。

实际的市场营销环境

人类基因组项目

背景

1．这是人类历史上最伟大的科学突破之一。

2．来自英国、中国、法国、德国、日本和美国的科学家联合发现了精确的人类基因密码。

3．为生物医学开创了一个新纪元。

4．一些行业巨头可以开发这种昂贵的新技术，如Glaxo Wellcom和Smith－KlineBeecham的合并。

5．基因科学可能为生物技术公司带来巨大的商业机会，但对这些项目的投资甚至比互联网股票的风险还要大，不确定性还要高。

潜在的好处

1．使治疗癌症、先天缺陷和一般疾病的方法会有更快的发展。这其中包括对被称为生存基因Δ32的研究，那些有艾滋病抗体的人身上每10个基因中就有一个是这种基因。

2．通过对不同的人采用不同的治疗办法，能治愈以前无法治疗的疾病，再加上“长寿基因”的发现，人类的平均寿命有可能提高一倍。

3．尽管有私营部门的参与，但每个人都可以自由获取。

4．基因疗法促使每个人都有自己独特的一套卫生保健措施。

5．研究中的抑制食欲的药物已经把老鼠摄取的食物量降低到了以前的1／10，但这丝毫没有损害其新陈代谢。

潜在的坏处

1．可被用来“设计”人类，如设计婴儿（出生前已经可以鉴别胎儿的性别）。

2．那些有基因缺陷的人会受到歧视。

3．那些被怀疑有病的人可能在购买保险和申请贷款的时候受限制。

4．公司在雇用新人前，可能会要求测试基因。

5．可能会侵犯隐私。

6．缺乏道德上的指导，如利用成熟的胚胎干细胞克隆人。

7．无法保证穷人也有测试基因的财力——提高医疗保险的上限。

8．私营公司将某些特殊的基因申请专利权，长时间地控制拯救生命的处方和治疗方法。

9．恐怕最终会用基因工程研制出某些“白色瘟疫”，使某些生物种群被灭绝。

10．压力集团会认为用灵长类动物进行医疗目的的基因研究是完全不可接受的（猴子有98%的DNA与人类完全相同）。

阿尔文·托夫勒在他所著的《未来的冲击》一书中指出，技术不仅在不断地变化着，而且是以加速度甚至是指数级的速度在变化。他用了几种不同的方法来说明这一点，其中一种是用800次生命所作的比喻：

·头650次生命是在山洞中度过的

·最后70次生命有了有效的交流方法

·最后6次生命有了大众印刷文字

·最后4次生命可以测量时间了

·最后2次生命有了电动车

·最后1次生命有了大量丰富的物质

考试提示

在考试开始之前要记得把手机关掉，不要试图用手机来帮你解决问题！

技术一直都是一步一步地往前发展着，但工业化以后，技术的发展速度显著地加快了。技术总是超越人类的工作能力，而工业化则大大超过了人类肌肉可以承担的工作。人类只用了三次生命的时间就实现了从农业到工业再到服务经济的转化，发达国家进入了后工业化的“信息／传播”社会，发展的速度却并没有放慢。这是基于：

·技术是社会变化的主要驱动力

·电脑／电信媒体技术的趋同化

·通讯／信息技术所有权所占的比例很高，而且越来越高

·电视、电话、移动电话、传真和其他信息系统，如互联网，延伸了人类的视觉系统和声觉系统

·数字高速公路的发展把信息、通讯和多媒体技术结合在一起

·2001年开始有了GPRS手机和定位软件、多媒体通讯／手机游戏软件，2002年底又有了3G手机。虽然3G手机在日本的销售非常令人失望，预测到2003年3G互动电话推广开以后，用户将会达到10亿

·社会更多地以信用转账而不是用现金交易，如转账卡／信用卡已经在全球通用

·脑力劳动者占非常高的比例

·分散的、以多种形式存在的社会

问题8．2

关键技能：使用信息

30年前的典型生活方式是什么样的？今天人们习以为常的哪些产品和服务在那时还根本不存在？

企业的角色

企业是科学技术影响社会的主要载体。大部分变化在本质上都是逐步发生的，但突破却能够带来突然的、巨大的变化。所以组织必须至少像监控其他宏观环境一样，对技术环境也实施监控。如果一个竞争对手成功地实现了某一技术优势的话，这将为其带来极大的竞争优势，因为要想与这种技术优势相对抗的话，必须投入大量的时间和资源，而且在整个过程中会遇到非常大的困难。回想一下，当日本生产的微处理器控制的电子表上市以后，瑞士的整个钟表行业受到了多大的冲击。还有更近一些的，如网上书店Amazon．com对传统书商的影响，在线服务对保险经纪人的冲击。当然，也存在一些潜在的威胁到生存的风险，成功地竞标到3G许可证的投资商投入1100亿欧元巨资来发展互联网渠道的高速手机网络，这无异于孤注一掷。计算结果表明，要想将最初的投资成本收回，必须要从欧洲的每个用户那里赚到500欧元。面对来自其他技术的竞争，如无线局域网等，在这项技术上豪赌了一把的投资商已经注销了相当一部分的投资。

绝大多数企业通过发明创造和发展新思想，都能够在部分程度上塑造自己所处技术中的威胁和机会。一些行业的技术竞争非常激烈，而另一些行业则表现出非常微弱的创新能力。之所以会出现这种差异，是由于下面这些原因：

考试提示

看一看本章最后所附的考题8．1。在你学习本章的过程中，想一想该如何回答这个问题。

1．所处的产品或技术生命周期阶段　任何新发明在开始和发展阶段都会不断地对产品进行创造性的革新，这种现象会一直延续到技术成熟的阶段为止。

2．企业的规模　研究显示，小型公司的气氛更有利于创新，但缺乏快速有效地推广革新成果的资源和组织。小型公司一般专业化比较强，因此失败的风险也比较高，就是大公司也必须意识到过度投资的风险（如上面提到的3G手机的例子）。

3．市场竞争的性质　对有关鼓励创新的最佳市场结构还存在着大量的不同意见。在被分割的市场里，存在着强有力的创新动力，但却缺乏资源和成功应用革新成果的规模。垄断市场中存在着财务资源和对市场的控制，但革新却会使以前的投资成果过时。最理想的结合是密集型产业，如果革新成果能够削弱竞争对手的产品竞争力，那就会得到相应的规模和市场份额回报。因此，这种互相依赖的关系保证了每个公司都会保有一定程度的研发能力，以此防止竞争对手出其不意的攻击。

4．消费者品味的变化速度　如果现有市场是静止的，那么用新方法向新消费者提供新产品可能就是增长的惟一战略。

活动8．1

实际的市场营销环境

从报纸杂志上找一些产品或服务广告，这些广告推销的是其最新产品或革新成果。如俄罗斯太空总署推出了2004年底的太空旅馆度假计划，3周时间需1360万英镑。已经申请了太空旅游的人届时将由一个专业宇航员陪同，而且还必须接受强化训练并学习俄语。另一个例子是松下电器推出的Echonet，这是新一代的移动电话，能够控制家里所有的电器（每个电器上都要装一个无线转发器）。在电器出现故障或有人入室抢劫的时候，它也会发出警报。

研究一下他们是如何推广这些新产品的（特别是在发生了哥伦比亚号飞船失事事件以后）。

·其中强调的对客户的好处或独特的卖点是什么？

·其对（a）消费者和（b）工业用户的吸引力有什么不同吗？

有哪些技术进步的必要性？

我们生活在一个技术的时代，知识和技术能够带来地位和社会的认同。日本和亚洲其他国家被公认有极强的仿效西方技术和提高西方技术的能力。这一次，欧洲和美国的公司，如通用汽车公司、菲亚特和德国大众，投入巨资来实现自动化和计算机一体化的生产，以对抗亚洲竞争对手的低工资成本和整体生产率。很显然，全球竞争是迫使技术革新的一个客观条件。

技术也可以被看成是潘多拉的盒子，一旦打开就再也关不上了。在某一领域的科学进步为邻近领域的技术发展提供了不尽的机会，知识发展的惟一限制是时间、金钱和人类的专业技能。

通过开辟更新、更好的贸易路线，国际贸易已经有了很大的发展。布鲁尔在他所著的《电子大市场》一书中指出，丝绸之路穿越了中国和中亚，最后到达了雅典王国和罗马帝国。在长达18个世纪的时间里，丝绸之路是亚欧之间进行丝绸、香料和贵重金属交易的最重要的贸易路线。欧洲树立了自己的企业地位以后，在全球七大洋之间建立了一个由他们的海军保护的贸易网络，麦哲伦海峡代替了丝绸之路。初级产品的贸易很快就让路给工业革命的产品。交通技术的发展使得人和货物能在世界各地以比原来快得多的速度移动着。

20世纪末出现了一个出人意料的、具有极强潜力的新贸易路线，它以惊人的速度从美国西海岸成长起来，并把经济发达的欧洲和东亚各国联结在一起。互联网是一条全球信息高速公路，它把世界的每一个角落都用电子联接起来。互联网自诞生以来不过10年时间，但它注定是我们未来的贸易路线，它要么将代替现有的贸易活动，要么将从根本上改变现有的贸易方式。

◆关键市场技能：使用信息传播技术和互联网

据估计，2001年占世界人口5%的人在使用互联网，尽管其中大部分人在美国。随着无线上网技术的发展，估计2003年世界各地的互联网用户将达到10亿人。一些发展中国家的互联网发展受限于所提供的互联网服务和既不稳定又相当昂贵的电话线。互联网的功用取决于用户的使用能力和接收计算机信息的容量和速度，这项突破性技术的一些潜在用途有：

·信息国际化——消除了国界的限制，学生、研究人员和各种规模的公司都可以接触到大量的数据库。据说，美国有40%的买车人在买车之前会先到互联网上搜索，决定要买什么样的车。而古琦则建立了一个只提供信息的时尚网页，大量的高清晰度照片使这个网站成了一个高雅的艺术长廊，用户只需点击就可以看到最新的产品和配饰。

·传播工具——为推广公司或品牌形象提供了价值更高、成本更低的一种方法，还可以通过内联网来管理供应链上的分支组织和利益相关者。

·企业对企业和企业对消费者的电子商务渠道。高速、便捷、互动，数字信息高速公路的发展能够用文字、声音和图像等多种方式提供大量的商业服务。

·是未来主要的就业增长发动机。

·如果最近一家澳大利亚法院对一桩诽谤案件的判决成为国际标准的话，就会出现潜在的立法威胁。审判判定，允许下载和阅读源于自由度较高的美国的“诽谤性材料”。

观　察

环球网在变小吗

环球网的站点从1996年的2万个发展到2001年底的3500多万个，但从那以后，网站的数目有所减少。这可能是由于投机者注册的域名减少的缘故。这些投机者注册了一些域名，希望那些想有一个时尚域名的公司会买他们已经注册的这些域名。域名注册的有效期为两年，当一些新的域名后缀如．info投入使用后，就减轻了对．com域名的压力。

不过，刚刚开始的经济衰退也可能刺激了电子商务的发展，因为企业在努力降低费用的同时，还要继续满足需求。大型公司在催促小型供应商采用电子商务系统，“9·11”事件以后，移动互联网得到了飞速的发展。出差机会越来越少也促使电视会议的迅速推广。

电子商务最初主要用于企业对企业的业务（占全球收入的80%），电子采购、电子存货管理以及电子物流节省了大量的费用。在电子商务能够帮助简化其交易、增加其价值的一些产品或服务方面，企业对消费者的业务的增长是最快的，如书籍摘录和CD样本等。消费者对某种产品或某个网址的熟悉度是另一个关键的因素。

尽管对电子交易的安全还存在着许多担心，另外许多的．com公司的股票价格大幅下跌，电子商务的未来仍然是积极的。我们应该记得，美国在20世纪20年代有1000多家生产汽车的公司，但一直存活到现有的只有少数几家公司。根据这一先例，从1995年开始发展起来的那些互联网公司中将会有90%最终是没有任何价值的。在竞争的过程中只有适者才能生存，但最初遍地开花的情况保证了市场多样化的可能性。电子商务把一些主要的功能传递给客户，而客户必须登陆网站、完成网上预订程序。与此同时，网站只能被动地等着客户来点击。因此，传统的市场营销对Amazon网上书店和AOL（美国在线服务公司）这样的组织是至关重要的，必须花费大量的资金宣传推广他们的网站和服务。传统公司认为做一个网页就是他们的电子版促销手册，其实这是远远不够的。必须对整个企业进行重新设计，这样才能充分利用这一不可抗拒的节约成本、便于传播的技术优势。

问题8．3

·你认为信息高速公路是什么？你能说出一种正在发展中的此类技术吗？

·他们提供哪些与市场推广者相关的服务？

50年的革新周期

另一个技术进步的必要性就体现在这个长波周期里。人们已经注意到，从工业革命以来，经济发展以50年为一个周期，其中有一系列至关重要的革新。

如图8．2所示，蒸汽机和纺织业是第一波的基础，铁路和钢铁业是第二波的基础，以此类推。随着每一种产品或技术革新成果的成熟，他们促进发展和提供就业的能力就下降了。这时候就会发生严重的经济萧条，如19世纪80年代和20世纪30年代发生的大萧条。

图8．2　长波周期

企业最初以降低费用和节约成本的方法来应对，但随着经济萧条的持续，企业被迫寻找解决销售和利润下降的根本性办法。这样就发生了新一波的革新，企业也准备把资源投入到新的发明创造上去。

在20世纪70年代发生了石油危机以后的10年里，经济是否经历了一次长波衰退期呢？人们对这个问题还存在许多争论。不过可以肯定的是，那时出现了许多为现在的经济增长和发展奠定了基础的技术：

·微处理器

·卫星

·生物技术

·新材料

·太阳能

·光导纤维

·激光

·数字通讯

·微技术

活动8．2

关键技能：收集信息

指出一些基于当今最先进技术的产品革新。你能指出，有哪些产品或生产过程革新是这些技术共同作用的结果吗？

创造性破坏

经济学家熊彼特把革新看做是一种创造性的破坏，以成熟技术为基础的占统治地位的企业和行业受到了生产替代品或用新过程生产产品的新企业的挑战，这一般会导致形成一个新的行业。这种创造性的革新不断地威胁着垄断企业和寡头企业的市场地位，迫使他们保持产品的领先性（如IBM和康柏公司）。德国奔驰汽车公司与瑞士斯沃奇手表公司共同投资建立的合资公司，就是在城市电动汽车市场的一个典型例子，1999年斯沃奇的股份被全部买下。

技术进步是资本主义动力的一部分。期待出现新的、经改进的产品是文化的一部分，当这些需求得到满足后，企业就会得到回报。生存和盈利的需要、推动经济增长的政府、不断改变和提高的人，这些不断地激励着企业。技术是自我生存的，而且一种技术的进步会通过社会引发一系列的应用，这就是技术的乘数—加速效应。

新一代产品的推广周期越来越短，使现有产品在市场上占据领先地位的时间越来越短。时尚新型产品对先锋型消费者充满了吸引力，而跟随型消费者为了“与同类人保持一致”必须模仿他人，这就更加强化了不断的创新和变化。

问题8．4

关键技能：使用信息来推动决策过程

从企业组织的角度来看，技术变化带来了哪些机会和威胁？企业可以采取哪些步骤来使风险最小化而使机会最大化？

微处理器：一种被广泛应用的超级技术

微处理器是20世纪末最重要的技术。尽管真空管和晶体管也有很大的发展，微处理器却代表了“技术飞跃”式的革新。它使得许多产品和服务的设计与功能都有了极大的提高。

这项技术还大大地提高了通讯系统、信息服务和其他基础设施（如电脑控制的交通信号灯和缓解交通堵塞的电子道路收费系统）的效率。

微处理器还不断地延伸，取代了大量的脑力劳动。实际上，微处理器是有史以来最迅速、最引人注目的工业变革，英特尔生产的最新一代芯片还在继续推动其不断地向前发展。

问题8．5

市场技能：解读信息

假设一场暴风雨使所有已经生产出来的微处理器都无法正常工作了。这会对以下造成些什么影响？

·汽车司机

·家庭

·购物者

·市场部

·个人

基于微处理器的技术带来了一系列的成本效率和技术效率，见图8．3。当这些技术被用于生产过程时，这些特征促使工厂向计算机集成的半自动工厂发展。这些有自我组织能力的系统既会从环境中学习，也会从经验中学习。不过你也许已经注意到，一个芯片所能具有的能量和功能已经快达到其极限了。目前正在研究的新方法有并行处理，甚至还有以DNA为基础的“活”电脑。在改用宽带计算机网络后，每秒可以运行25～100百万次（MIPS）的工作站的速度可以提高到500～2000MIPS。

图8．3　微芯片的特征

考试提示

与他人合作

随着考试或论文提交日期的临近，你必须有效地管理你的时间，并充分运用你的市场技能，与他人一起工作。在这些关键的日子里，你很可能需要家人、爱人及老板的帮助和支持。要及早开始准备工作，否则就会给你自己和你周围的人造成太大的压力。

技术的扩散过程

除了会得到可能的回报以外，企业采用新技术还会发生费用、遭遇风险。企业根据本行业和所在市场的情况采纳革新成果的速度被称为扩散速度。

如图8．4所示，这个过程类似于产品生命周期。决定速度快慢的因素有：

·利润率　回报速度取决于一系列的成本因素和利润因素。相对于当前技术，新技术对这些因素的影响越大，扩散的速度就越快。

·制止因素　也就是如果不采用新技术可能产生的后果。如果新技术具有相当的优越性，不采用新技术就会造成销售的大幅下降，那么扩散速度就会非常快，因为生产商被迫要跟上潮流，否则就会被挤出这一行。

·投资规模　高科技一般意味着在硬件和软件上都要投入大量的资金。企业有限的内部资源和有限的获得外部风险投资的渠道会使扩散速度放慢。

·市场结构　有人指出，寡头垄断是技术快速扩散的最有效结构。跨国公司尤其具备在全球进行扩散的组织能力和资源。

·新产品和新生产过程的特征

·应用范围　很明显，这两条的内容越丰富、范围越广，这种技术的盈利性和销售潜力就越大。

·环境的可接受性　我们在本章稍后将会讨论到，新技术对于自然环境的实际冲击和人们感觉到的冲击会影响到扩散的速度，这是由于可能产生的立法和责任问题。例如，据说从20世纪80年代以来，对各种药物进行的这种环境影响研究，其研究费用占到了总研发费用的一半。

·促使变化的媒介　要想把一个新的思想成功地推向企业，就必须有拥护者来对现状提出挑战，并说服决策者必须实施变化。大部分资源都被投入到现有的做事方式上了，新思想会受到来自管理层、客户和员工的抵制。政府通常就是一种促使变化的媒介，它可以通过支持革新或直接下订单来推动创新。

图8．4　技术的扩散过程

活动8．3

关键技能：解决问题

根据这些技术扩散的因素，对以下这些技术进行一个比较分析：

·信息技术

·生物技术

·原子能技术

·卫星技术

·合成材料技术

·超音速运输技术

·自动监控技术（闭路电视）

案例记录

互联网的案例

蒂明斯在其《电子商务》一书中指出，互联网的扩散速度之所以这么快，是由于以下这些因素：

·进入成本低　网上交易要比其他形式的企业对企业交易，如EDI，成本要低得多

·投资回报快　减少书面工作、提供客户支持，回报按月而不是按年计

·灵活的投资　是基于开放的系统和标准，因此可以和许多合作伙伴一起来支持交易关系。与EDI系统的供应链相比，转换费用非常低

·连通性和极端快速的通讯　电子邮件节省了通讯、下订单和确认发货等的时间和费用

·满足信息需求　只需要一个显示器就可以确认市场趋势、竞争对手和机会

·重要的沟通界面　这一点吸引了越来越多的用户和企业。利益相关者的联系越来越紧密，政府在国际事务上的参与也加强了使用互联网的信心

·技术引导革新周期　已经有一定规模的公司和刚起步的公司通过信息传播技术创造出新的机会，这样就吸引了更多的人来创业，强化了朴素的发展周期

技术转移

传播的另一方面是技术的转移：

·从基础研究向实际应用转移

·从军事／航空应用向工业产品转移

·从高科技向民用产品和服务转移

·从发达国家向欠发达国家转移

最基本的新技术一般都有一定的来源，这些来源有大学和研究组织、军事组织、政府组织以及企业。尽管英国有相当好的获诺贝尔奖的记录，英国的科学家和工程师占全国总人口的比例只有美国的1／3，只有日本的一半。未来的发展趋势也没有任何好转的迹象，因为大学里的科学和技术学科正在减少。

另一种方法是从技术发明者那儿得到授权，或是鼓励跨国公司在国外设立高科技的分支机构，并把先进的技术转移到那里。例如，美国和日本都被吸引到苏格兰中部设立工厂，为第三代本土公司的兴起提供了机会。

许多发展中国家都依赖国外的跨国公司在银行、石油、纺织或食品加工等行业的投资，来带动本国的工业化进程。这样的公司一般都是双重经济必不可少的一个部分，他们为这些国家带来了迫切需要的先进技术、管理方法和信息技术。

问题8．6

如果你们公司投入了一大笔钱来开发一个创新性的产品或服务理念，为了获得最大的回报，你会建议采取一些什么行动？

技术预测

这并不是什么新的理念，因为好的管理人员总是直觉性地关注着本行业和邻近行业的变化。不过，这更多地是为了防止新技术代替自己的技术的一种防御性关注，而不是主动谋求获得竞争优势。

许多公司和许多国家必须学会面对首先是来自欧洲，其次是来自东亚的先进的高科技、高工资、资本密集型国家的竞争。资源短缺迫使许多国家向技术型和有比较优势的行业发展：在英国这些行业是化工、航空、制药、石油和金融服务。国际上，制药的研发费用占销售额的比例很高，达20%～30%（几乎是平均水平的1倍），但总的来说，研发费用变化不大，而且实际投入生产的比例较低。政府通过拨款、补贴、实施优惠的税收政策，可以为推进研发工作起到重要的催化作用，这样就可以获得一定的外部安全或是国家竞争优势。股票市场也可以为高科技提供风险资金，不过短期投机者的行动可能会对资金筹集不利。

技术预测必须是基于技术专家、设计人员和市场推广人员之间的有效合作，是根据长期计划作出的根本信息预测。为了在创造顾客需求和满足顾客需求这两者之间达到平衡，做到这一点是必须的。

考试提示

提高你的成绩

在回答有关技术环境的考题时，你必须用最新的例子。为了与技术发展保持同步，一个有用的办法就是把当前对市场推广者最有影响的一些变化进行总结并记录下来。

根据你文件夹中市场组合的各个不同方面，把下面这些例子分开，并对每一项发展注上简单的说明：

·产品　如CAD／CAM和设计周期

·地方　EDI（电子数据交换）、卫星汽车定位系统

·促销　互动电视、电脑设计的样品、数据库市场营销

·价格　扫描电子价签、电子定价

具体的预测将在下一章里讲到，但图8．5在这里说明了企业的具体预测方法。对技术的预测是进行两种分析的结果：

1．首先必须确定当前技术的发展。许多对关键技术的预测都是用的趋势外推法。

2．其他的替代产品或生产过程技术更难预测，需要用到更多的量化分析。形态分析通过系统地定义当前技术的基本特点、确定已知的每种技术的替代方法，再分析可行的其他替代方案，由此来考察是否存在技术机会。

例如，一辆汽车可以用许多不同的燃料：汽油、柴油、电池、天然气、太阳能、氢电池等；也可用不同的材料来制造，如：钢铁、塑料、铝、玻璃纤维等；还可以使用不同的制动系统，如：磨擦盘、空气制动、缆线制动等。综合运用这些因素，就可以生产不同概念的汽车（也可以混用各种选择，如柴油／电池两用车）。这为惯用技术世界带来了新鲜的空气，而且为生产各种可行的替代产品提供了一个坚实的基础。一个比较新的例子就是玻璃沥青路面的发明，这种材料与传统的铺路材料类似，但其中含有30%的碎玻璃。这就与回收利用结合起来了，减少了对新材料的提取，并减轻了对垃圾回收场地的压力。

各种方案展示了未来发展的各种可能性。例如，将来的个人交通系统可能有微型飞机，但交互式视频、远程工作和虚拟现实技术的发展可能使在将来根本就没有出差的必要。

图8．5　预测技术的框架图

活动8．4

关键技能：使用信息进行计算

或选用你工作所在的行业，或任选一个你可获得相关信息的行业（如下），对其进行一个大概的技术预测。

你可以对不同时间段的技术进行预测，如：短期（2年之内）、中期（5年）、长期（10年）以及超长期（10年以上）。

必须要确定可能的潜在影响，这不光是指对行业本身的影响，还包括对渠道中间商和最终用户的影响。选用可行的技术，筛掉那些由于费用、环境安全等因素不可能实施的技术，并做一个具体的时间表。这可以用Delphi技术来做，这项技术是基于该领域的丰富经验而发明的。

不过，必须根据对市场需求的预测来选择技术。要获得创新性的成功、避免技术失败，时机也是至关重要的。在正确的时机推出恰当的技术不仅要求各种技术因素到位，还要求接受的用户有需求、有收入能力以及对该技术的需求量能达到盈利点。

还应该考虑到一些意料之外的后果。这不仅是指对现有技术的影响（如印度警察的信鸽服务是世界上最后的信鸽传信服务，现在由于无线电通信技术和互联网的发展，这项服务已经被淘汰了），还包括产生的副作用，如，据估计，英国的复印机每年要消耗7000亿张纸。

问题8．7

关键技能：使用信息和解决问题

你能为以下技术的应用制定一个时间表吗？

·没有约束的社会（checkless society）

·虚拟现实度假

·5%的居民可以实现与数据库的互动

·可视电话进入企业的常规运作

·电传线控系统的应用，使道路堵车现象不复存在

·音控计算机

·汽车挡风玻璃上的地图

·在交易中使用数字签名

·智能高速公路

信息技术和市场应用

在这一部分里，我们要简单地总结一下市场推广者对信息技术的主要应用。在本章的学习指导里已经有过更加详细的说明。我们已经指出过，对那些可能对销售人员／市场推广者的任务产生潜在影响的技术发展，你必须保持对其有所了解。

考虑这个问题的一个逻辑顺序是从产品概念到售后服务，再到最终的处理。一些德国公司，如梅赛德斯汽车公司，必须保持所有售出汽车的电脑记录，以便根据回收立法对每辆汽车进行跟踪和记录。

·产品发展　这是基于预测和对各种数据库的使用，来评估客户的要求和品位。可以使用一些计算机分析系统，如SPSS，来帮助进行市场调查。

·产品设计　由于应用了灵活多变、节约时间的计算机辅助设计、计算机辅助生产和计算机辅助工程软件（CAD／CAM／CAE），产品研发时间大大缩短了。以前一种新车的诞生，从设计到生产线共需要7年的时间，而在计算机技术的帮助下，这一时间现在已经缩短到了原来的一半。这就意味着，许多产品的成熟期和衰退期大大缩短，同时车型和配件的数量在以几何级数增加。虚拟现实则是计算机模拟技术的另一种应用。

·大规模定制生产　计算机集成制造技术（CIM）促进了大规模定制生产的发展，使市场推广者不仅与某些类型的人群打交道，还与每一个人打交道。运用现在的技术，可以根据每个顾客的特殊需求提供具体的解决方案。买车的人可以任意选择新车的具体设计和各种配置，然后计算机就可以做余下的事了。从市场学的概念来说，就是为了完全地满足客户的需要而提供一系列的服务，不过在信息技术得到进一步发展以前，从经济效果上来说，这么做只适合于企业对企业的交易。电子商务则无须局限于市场产品的定位。世界上最大的在线零售商Tesco能够将各种商品送到各家各户，其总销售额达到了2．5亿英镑。Levi牛仔则用店内的激光设施进行量身，然后下载到电脑控制的裁衣机器上，做出“最合身”的衣服。

·数据库市场营销／管理　这是大规模定制生产的一个必然结果。信息传播技术如互联网和电子商务之类的具体应用，使市场推广者可以在客户数据库里获取、储存、传播、加工、挖掘大量的信息。这为那些目光远大的市场推广者提供了大量的机会来预测和确定客户变化的需求，并建立和保持有效的客户关系。数据库市场营销涉及要把收集到的实际客户和潜在客户、实际竞争对手和潜在竞争对手以及内部费用和外部数据的信息结合起来。然后再用这些信息来筛选、确定目标客户，调整市场组合，以在有限的运作条件和财务条件内实现利润最大化。运用以前的购买历史记录来确定客户的要求和制定相应的宣传信息是一种非常重要的能力。这种成本效率和定位效力对那些通过邮件、电话和个人以及电子购物进行直接推销的市场营销商来说是必需的。用数据库来分析新的生活方式或以前的生活方式，有各种各样的用处。可以用游船乘客或喜欢阳光的人的资料来挑选寄发推销邮件的名单。

·生产运作　可调加工系统（FMS）的计算机集成控制技术使生产变得越来越富有多样性。以前，由于准备时间很长，要达到成本效率就必须大量生产，而现在，这些可以在数秒之内就得到调整。等待时间缩短了，以几乎完全相同的速度和费用就可以进行小批量的生产。对于市场推广者来说，这增加了产品的可获取性，并增强了对各种需求作出及时反应的能力。丰田发明的准时制（JIT）存货管理概念彻底改变了生产量和产品配送系统。供应商现在承担了把装配或加工需要的零部件发送到车间的任务，这样半成品过程就最小化了。零售商也采用了类似的系统，以使销售面积和每平方米的销售额最大化。这还可以进一步延伸到将库存最小化的管理。

·仓储和物流　仓储和处理设备的自动化，使快速消费品的服务水平得到了迅速地提高。要想实现供货能力的最大化，对不断变化的品味和偏好做出迅速的反应，就要求有一个能迅速捕捉到销售趋势变化的系统，并对供应和仓储做出及时的调整。电子销售点（EPOS）系统使用条码和越来越灵敏的激光读卡机，这样就能为存货控制、销售分析、自动补货或订购新货提供销售数据。越来越多的企业通过电子数据交换（EDI）系统联结起来，这就进一步推动了这种电脑自动联结的发展。联结系统可以对库存状况和订货状况进行查询，并传送有关市场组合的具体信息。为了避免碰上交通堵塞和达到准时制（JIT）的要求，现在一天24小时都在送货。计算机控制的运输程序计划出最佳的路径，而卫星定位系统和无线电联结又可以进行即时的调配。电缆、卫星或计算机数字技术能够很方便地提供各种“家庭”服务，并且提供了定位客户群的机会。

·销售点（POS）　钱从客户的账户直接转移到零售商账户的销售点资金电子过户（EFTPOS）系统，这已经彻底地改变了零售渠道的潜力，其不仅表现在销售领域的拓宽和经常补充与需求相关的存货产品的种类上，还表现在客户交易的速度越来越快、越来越精确，排的队越来越短，现金流的加大以及安全性的提高。一些超市的购物车上安装了微型的扫描仪，这样顾客就可以在购物的时候自己为所购商品付款而无须到交款处去。商店接受电子订单，既可以按照顾客的要求在指定的时间送货上门，也可以由顾客自己到店里去取。互联网正在彻底地改变直接营销市场，也在通过各种网站促进与客户的关系。

考试提示

提高你的成绩

对于许多来自发展中国家的考生来说，信息通讯技术是他们的一个弱项，这是因为他们接触这些技术的机会很有限。CIM已经明确地指出，考生必须不断地提高使用信息技术的能力（见所附2002年12月的考题），因此考生应该尽一切可能与最新的技术保持同步。

未来的技术应用

尽管很难准确地预测某些技术发展的具体时间，但对销售人员和市场推广者来说，在一定的范围里仍然能够清楚地看到相关的崭新应用。我们应该认识到，技术并不是独立于个人、关系或组织之外而存在的。

◆电子商务

也许公众还没有充分意识到信息通讯技术的意义，但媒体已经开始了对信息通讯技术的全面应用。通过全球开放系统万维网（WWW），不管你在世界的哪一个角落，只要你有一台电脑、一个调制解调器（猫）和一条电话线，你就可以上网。最开始，公司建立了一些信息网页和促销网页，用户只要“点击”就可以获得信息和建议。很快地，这又变成了互动式网页，你可以在网上用信用卡购买产品和服务。随着互联网销售额的快速提高，许多传统的零售商都在建立自己的网页，以弥补传统渠道销售额的减少。

案例记录

企业面临的电子商务带来的市场挑战

通过互联网进行的企业间交易的增加受到了格外的关注。首先，这么做的是Covisint，这是由美国通用汽车公司、福特汽车公司和戴姆勒·克莱斯勒公司共同组成的全球最大的网络公司。此后，一系列的其他行业如航空业、化学制药业、能源业和食品业也跟进这么做了。仅那3家汽车制造商每年就要采购近2500亿美元的产品。世界零售商联盟在众多的成员中选中了美国的Gap、法国的欧尚超市和赌场以及英国的Tesco。

横向商务交流网站里包括了各个不同行业中有共同要求的购买者和销售者，如对纸张、打印机和办公家具等的需求，这么做平均节省了20%的费用。垂直商务交流网站是把所有的潜在成员吸纳到供应链里来，为建筑业这样的零碎行业拓展更大范围的运作空间（节省20%～40%）。预测表明，类似的发展将会以指数级的方式不断发展，直到所有的行业都被包括进来为止。

企业间的交流本身就像商品交易的历史一样悠久，但是网上交易把全球的买家和卖家通过网上投标和拍卖结合在一起，这是一项革新性的举动，对任何规模的企业采购都会起到极大的促进作用。通过交易网站进行的电子采购用到了新技术，但这种运作仍然是基于供应商、中间商、炒作者和买家之间的关系之上的。软件的可兼容性是非常重要的，但交易标准尤其关键，特别是在一些网上能源交易商，如安然公司，已经崩溃了的情况下，一些中间商为全球互联网的参与者提供身份和信用的保证，但在这些网络真正建立起来之前，可能还需要付出一定的代价和费用。

随着这种发展的迅速扩散，除了其他一些阻碍因素外，许多组织都遇到了极大的阻力，因为员工们已经建立起一套完整的程序和关系网。这种技术的引入需要在一定层面上进行文化变革，这主要是因为采用电子采购的方法，代替对产品质量至关重要的材料和零部件的现有供应关系存在着极大的风险。但是这种供应方式可以节省大量的费用。

对买家和卖家的重要意义

1．有利可图，而且效率高。

2．与企业合作伙伴的合作变得更加有效、更加灵活。

3．能够为整个供应链带来竞争优势——竞争成功在部分程度上取决于一个组织的无数供应商。

4．提供了一个最根本的策略，使所有企业都可以利用这个全球性的电子机会（并应对受到的威胁）。

5．可以分析有关企业费用的信息（在制造业，这个费用占到销售额的2／3），来提高相对于供应商的购买力。

6．小公司可以通过合伙购买得到更多的折扣。

7．在从纸上交易向网上交易转变的过程中，运作效率的提高减少了交易费用——花在行政事务上的时间减少，可以更有效地利用员工的时间。

8．经过改善的信息和反馈，使供应商对客户的需求做出更快的反应，提高了满足客户期望的能力。

9．潜在的全球供应商网络拓宽了选择面，减少了费用。

10．小型供应商可以最小的代价加入到电子供应链，如只需一台电脑、一个英特网联结线和一个浏览器。

11．权力从卖家向买家转移，由于透明度的提高，价格下降的压力不断增加。

12．现代化交易有可能减少销售额，供应商需要做出努力。

就如同企业遇到的所有挑战一样，随着电子商务概念的扩散并在一系列的行业里越来越成熟，既会有赢家也会有输家。市场推广者必须努力保证他们的组织能充分利用这种新的电子合作方式。全球电子交易的时代已经来临，有的企业会成功，有的企业会失败，一切都取决于他们利用这个潜在机会的能力。

互联网上的股票交易正在迅速地增长，同时增长的还有网上旅游预订、银行业务和其他金融服务。这些都是理性的购买而不是个人化的购买，因此很适合在互联网上发展。许多机构都提供奖励，鼓励使用在线服务，如互联网账户有较高的利率，或是零送货费。据估计，在以后的数年里，在数字化媒体领域的就业机会，包括在家购物和其他以互联网为基础的服务，将会以指数级的方式迅速增长。另一个人们还没有意识到的好处是联合国最近开发的通用语言网络，这个软件第一次可以为人们提供能够被对方所理解的翻译。这个软件很快就可以用于网上冲浪，你可以用任何语言在网上冲浪（目前80%都是英语），因此这就鼓励了各种语言如汉语、斯瓦希里语、乌尔都语（译者注：巴基斯坦官方语言）和俄语在全球的传播。

而不利的一面是，有许多对商业机密保护和消费者保护的担心。此外，互联网还把孩子置于一定的风险中，并迅速传播程序上的错误和各种病毒。对一些美国大型网站的成功攻击，如用假信息充满雅虎网和Amazon，降低了人们对互联网的信任。如果一些主要的网站都可以被黑客们击倒，那么电子商务革命又会变成什么呢？政府也越来越关注全球法律体制的多样性，因为产品被带到有不同规定的国家以便于避税。这些问题只能通过全球性的协议才可能得到解决。

问题8．8

关键技能：展示信息

说出4个由于互联网销售的兴起而必须进行大规模重组的领域。

指出4个受互联网销售影响最小的产品／服务领域。

说明你为什么这么认为。

但是，电子商务也有可能在一些企业间的“封闭系统”面前黯然失色。电子通讯（数字化）的发展和克服不兼容计算机系统间存在的问题的能力，为电子数据交换（EDI）打开了一扇大门。一些最终消费者可能仍然更受大街上的商店吸引，但企业间的销售和服务必须不受限制地扩展。电子文件所面对的法律难题也通过贸易数据传播标准得到了解决。自动系统带来的好处也越来越多，如更加精确、库存更低、可进入性更高，在转账、提供产品／价格信息和供货状况时费用更低等。这些网络的扩展，为改善关系和提高客户服务水平提供了很大的空间，银行业和汽车业已经将很大一部分交易自动化了，这么做是为了减少费用和减缓价格所受的压力，预计大部分行业的供应链都将会这么做。

活动8．5

关键技能：收集信息

用Delphi预测法对相关的内部和外部利益相关者进行一项研究，看看他们对于一项可能影响他们自己与组织之间关系的革新有什么样的观点和预测。

在进行这项研究时，不要仅仅局限于组织内部的各部门。如果可能的话，联系供应商、分销商、第三方承包商、银行、当地政府等。

◆远程工作

远程工作也被称为无线通讯或电子化住宅，就是运用电子通讯和计算机设备在家工作。人们最常提到的会在未来迅速扩展的职业有数据录入、销售或市场工作以及以计算机为基础的活动。

远程工作的主要好处有：

·灵活

·降低费用

·解决了上下班的交通问题

·方便

·可以雇用那些需要照顾家庭的员工

·节省空间

·保留有技能的员工

其他的好处还有节省了上下班的时间和精力，由于令人分心的事物减少而使工作效率更高，以及可以在自己喜欢的地方工作。技术费用的降低以及设备越来越多的用途，使这个选择非常有吸引力，因为城市中心的房租费用和非劳动力费用正在高涨。全球电子通讯也使在欠发达国家的远程工作者可以与在相对较富裕国家里拿高工资的人进行竞争。在印度或巴基斯坦进行远程工作的费用只有伦敦的1／10。

不过，远程工作也有一些不好的地方：

·管理和交流的困难

·与社会隔绝

·与组织失去联系

·不可能面对面地开会

另外还可能出现技术上和安全上的问题，以及保证质量控制的困难。许多人会觉得遵守工作纪律很困难，而且看不到其他同事的创意行为。因此，雇主就必须为同事、经理和客户提供更多的交流以增加社会融合感。一个值得注意的社会发展是，2001年香港650万人口中的90%都装上了互动电视。

问题8．9

关键技能：解决问题

由于技术的发展，现在一辆汽车也可以装备得像一个电子办公室了（手提电脑、传真、车载电话等）。从市场学的角度来看，你认为未来是更需要移动的远程工作者呢，还是居家的远程工作者？

◆远程电讯会议

开会可能会占用经理们2／3的时间。所以，这些时间必须得到有效的利用，特别是当涉及客户的时候。假设10个人一起开了1个小时的会，那么平均每个人只贡献了6分钟。实际上往往是20%的与会人占用了80%的时间，因此大部分与会人贡献的时间就更加有限了。

技术不能代替脑力和人与人之间的互动，但技术可以大大提高人们的参与程度。有了合适的技术（ISDN线可以支持无线电视会议、文字和图片），参与者就可以把自己的想法和建议写在网络上，并对其他人的想法作出反应。如果需要的话，可以很快地进行不记名的集体讨论和评估活动。视频会议利用了宽带技术，与会者可以看到与会的其他人，而可视电话的发展则使得客户可以看到进行电话推销的人员，反之亦然！

◆遥测

新型电子仪表和遥感设备的出现，使英国的公用事业市场，如天然气行业和电力行业，出现了竞争性的变革。由于有了这些设备，从1998年开始，消费者可以向互相竞争的不同公司购买能源。这个系统是由英国天然气公司运作的，但是其他与其竞争的公司负责用这个系统向消费者供应足够的天然气，满足消费者的需求。另外，目前还在计划把小型的无线电发射机安装到天然气表上，这样就可以自动读表了。之所以会出现这种变化，是因为变化了的工作模式使在白天查表变得很困难。

◆虚拟公司

这样的组织都没有或只有很少的资产，他们通过第三方承包商提供服务。他们用电脑来协调各种活动，在未来会变得越来越成功。

◆数据库市场营销

数字（宽带）电视

这种技术的发展很可能会改变广告和促销的性质，并可能会代替个人电脑来进行电子购物。这项技术是互动式的，可以收发电子邮件和在家进行购物，可以大大增加节目的数量和屏幕上的外部信息，并具有更大的灵活性（如只需点击广告的图标就可以获得更多的信息）。客户可以自由地进行选择，既可以实时观看，也可以在自己方便的时候再看。这一方面会导致观众的裂变，另一方面又可以大大提高广告和直接促销对目标受众的针对能力。这种广告渗透的能力可能会吸引越来越多的节目赞助，如shopsmart．com就赞助了傍晚时分的电影节目。

自动化的客户服务

技术已经使客户关系管理发生了变化，现在可以通过有效管理的人性化大众传播媒体来建立彼此间的信任和长期关系。数字技术通过对客户的关注和与客户的互动，加强了与利益相关者的关系。按键式电话和自动交换机用一系列的提示（和古典音乐）把客户直接接到客户所需部门的某个人那里，或是接收自动的信息。FAQ是这种系统和互联网常用的术语，指的是一个组织碰到的“经常问到的问题”（frequently asked questions）。这样就可以很快地得到一些基本的信息，同时双方都节省了大量的时间和人力。技术把客户与组织拉近了，提高了客户的参与程度以及服务水平。不过，绝大部分信息技术都应该注意尽量避免因缺乏人与人之间的互动，以及由于系统导致的挫折感，而使客户产生距离感。可视电话技术能够显示出令人愉悦的“人类”形象，但这种技术是否有助于解决这方面的问题还有待进一步观察。这种形象已经被编入程序，将来有可能被用于新闻播报和天气预报。在直接市场营销和对用户的关注方面，也不应忽略类似的发展！

活动8．6

关键技能：收集信息

把在第一章里要求你找的公司报告找出来，看看其中有关技术环境的部分。

公司一般会利用回顾过去这么些年的运作业绩和制定未来计划的机会，来提出新技术发展的设想，我们从中可以看出他们的研发和资本使用状况。

◆变化遇到的阻力

技术是大众财富发展的主要发动机，而技术的发展总是会遇到障碍。在工业革命初期，卢德派捣毁了威胁他们生存的纺织设备，之后电脑打字代替了印刷工人。而最近由于出现了更便宜的燃料，许多煤矿工人失去了工作。结果总是只有一个：有益的进步可能会被推迟，但不可能被永远挡在外面。

技术引发的失业在短期内往往有着很大的冲击力，其中受影响最严重的是那些依赖这些结构性衰退行业生活的人们。但是从长期来看，对劳动力的需求增长往往伴随着劳动力的增长。

加工技术用机器代替了工人以降低成本，但新的产品技术又在朝阳产业里创造了就业机会。但适应过程是困难的，因为新的工作一般都比被替代了的工作要求更高的技能。

拒绝变化的不仅仅有员工，还有消费者、分销商和经理们自己。同拒绝技术变化一样，在工作方法和组织上的变化也总是会遭到拒绝。实际上，一方面的变化往往都会要求其他方面也随之改变。

问题8．10

关键技能：解决问题

管理就是对资源进行有效的分配，以满足消费者的需求和欲望，但英国的管理人员却常常受到指责，人们认为他们不愿意或没有能力实施变化。指出之所以会出现这种情况的各种因素。说明要想使你们国家的管理变得更有效，需要哪些条件。

客户拒绝产品的变化可能是出于习惯、偏见或天生的保守。一些老产品重新焕发新的生命活力也是出于类似的原因，这可能是成年人再次体验自己的青年时代，也可能是他们在抚养自己的孩子时，喜欢消费自己小时候用过的类似产品和服务。企业了解了市场，就可能会重新考虑是否要引入可能会破坏竞争关系的变化。

变化也可能遭到外部力量的拒绝，如压力集团会考虑对环境的影响。法律法规也会限制变化的各种可能性。例如，《数据保护法》要求提供公司名录的公司在政府进行登记，并要服从政府的规定，这就限制了直接营销公司的经营范围。欧盟立法禁止未经主人允许就随意发送传真，除非事先得到了主人的同意。这些都会抑制许多直接市场推广者的活动，并阻止公司垃圾邮件的增长。

◆拒绝变化的一些表现

市场推广者应该了解为什么人们会拒绝变化，并逐步使这种阻力减到最小。这对市场工作人员是如此，对微观环境里受到影响的各利益相关者也是如此。其中重要的第一步就是确认拒绝变化的一些表现：

·人员流动比率增高

·请病假和旷工的人增加

·生产率或经营效率下降

·合作或沟通失败

·得过且过的态度

·士气的普遍下降

·工会或职工联合会的成员增加

·甚至采取故意破坏行动

问题8．11

关键技能：解决问题

你们公司在改革订货处理程序时，客户有哪些敌对的表现？为了减少这种阻力，你可能会采取一些什么步骤？

使人性格稳定的所有因素都可能是拒绝变化的原因。这些因素对已经建立起来的品牌很有利，因为消费行为也是由以下这些因素控制的：

·购买模式的习惯

·首选　我们发现解决一个问题或满足某个需求的最成功方法是不断重复使用。因此，公司往往会用同一个广告代理商

·选择性感知　与先入之见有冲突的现象往往会被忽视（如，尽管一些国外生产的同类产品有着更好的质量，人们仍然购买英国产的产品）

·依赖性　这与购买模式有关，它维持我们属于某一团体或某一阶层的感觉

如果变化有损我们的最大利益，也会遭到拒绝。事实上，并不是变化本身导致了这些问题，而是变化的结果和后果导致了这些问题。我们已经知道，个人和利益相关者的利益并不总是与组织的利益一致的。当进行技术变化时，个人不仅会考虑自己的经济需要和安全需要，还会考虑社会需要和身份需要。其他拒绝变化的因素还有：

·过去所经历的变化　如果过去的经历是负面的、带有偏见的，那么阻力就会更强

·对未来的担心没有得到回应　如果人们错误地以为他们无法适应变化，那么就会产生误解，造成不必要的阻力

·变化的方式　如果以专制的方式推行变化，就会引起人们的怨恨

·缺乏沟通或参与　如，一家超市改变了产品的摆放，但对客户没有任何提示

·变化很少　因此经历和信心都会缺乏

活动8．7

关键技能：收集信息和解读信息

确认阻碍变化的现象和原因是一方面，而管理变化、防止这种阻碍出现则是更有效的一个策略。进行一项研究，调查一下日本或优秀的西方公司是如何在剧烈变化的环境中获得成功的，指出他们的方法是如何解决以上列出的各种阻碍因素的。

小　结

技术变化在很大程度上都是一把双刃剑。技术进步提高了生产率和实际生活水平，防止了马尔萨斯和马克思所作的悲惨预言的发生，但其代价是极高的过渡期失业率。越来越快的技术进步为大量的人提供了就业机会，但同时也使无数的人在适应变化的时候产生了“未来震惊”（译者注：future shock是指担心对未来社会的发展、技术的进步、价值观念及行为准则的变化不能适应而产生的不安情绪）。越来越多的智力产品和服务提供了极大的方便性，但在其传播过程中又会带来无法预测的后果。例如，基因技术可以治疗遗传病、提高农产品的质量和稳定性，但也可能导致物种的突变和野生动物的灭绝。

问题8．12

关键技能：解决问题

指出以下产品发展所带来的一些意想不到的后果：

·汽车　如英国皇家汽车俱乐部宣称，每个坐汽车的人一年里平均有5天的时间是堵在路上的——这个数字到2005年可能会上升到14天！

·电话　如《每日邮讯》宣称，每个英国人平均每年有45个小时在焦急地等待电话

·电视

他们如何改变了市场营销的性质？

本章小结

本章主要讲述的是技术环境，在本章中我们：

◆指出了技术及其主要发展阶段的一些主要特点，研究了现在发达国家正在进入的信息时代或传播时代

◆讨论了企业在其中的关键作用，以及使一些企业比另一些企业更具有革新性的因素

◆确认了促使技术变化加快和多元化的一些必然因素并对其进行了分析，详细讨论了资本主义动力和50年革新周期

◆讨论了在信息革命中起着关键作用的微处理器，指出了它对当代社会方方面面的冲击

◆解释了技术的扩散过程，强调了预测技术发展的必要性，列出了企业可以跟踪潜在发展的各种信息来源

◆讨论了供应链对于市场和销售的各种应用，评估了一些未来的技术应用，包括远距离工作和市场数据库

◆探讨了客户和员工拒绝变化的各种表现和原因

深入学习和考试预备知识

技术遍及企业环境的各个方面，它没有止境，而且每个国家的公司都希望能利用其潜力来获得竞争优势。因此，本章内容很可能是考题中有关宏观环境的部分最常问到的一个内容。下面的考题8．1就是一个有关这方面的例题。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGrow－Hill出版社出版——第五章“信息环境”和第十二章“技术环境”

A．帕默所著的《企业环境》，McGraw－Hill出版社出版——第四章“互联网环境”和第十二章“技术和信息环境”

M．德卡尔斯弗所著的《电子冲击——新规则》；A．托夫勒所著的《未来的冲击》

相关的网站有：

www．amazon．co．uk是用互联网技术来提供创新型服务的一个典型例子

www．whatis．com是一个互联网术语的指南网站

www．cyberatlas．com是从企业的角度来看互联网的发展

www．fpmg．co．uk和www．eyuk．com是经常提供免费报告的咨询公司的网址

有关电子商务的网站有：

http：／／www．brint．com／Elecomm．htm是一个入门网站

http：／／www．ebusiness－forum．com／经济学情报网站，其中有新闻、论坛等

http：／／www．loecd．org／dsti／sti／it／ec／可以找到国际经合组织的报告

考题8．1

见2001年12月的考题1。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题8．2

见2001年6月的考题6。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题8．3

见2000年6月的考题5b。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题8．4

见2002年12月的考题1c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。另见2001年6月的考题1a。

考题8．5

见2002年6月的考题2a。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。另见2002年12月的考题6a。