成本领先战略实施条件

一、成本领先战略

1.成本领先战略的含义

成本领先战略是指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本价格为用户生产标准化的产品。

在讨论成本领先战略时应该注意:成本领先战略是要使本企业的某项业务成本最低，而不仅仅是努力降低成本。这是因为任何一种战略之中都应当包含成本控制的内容，它是管理的基本任务，但并不是每种战略都要追求成为同行业中的成本最低者。

从顾客的角度来看，成本领先战略是努力通过降低顾客成本以提高顾客价值的战略。它可以使企业获得两个优势:第一，如果行业的企业以类似的价格销售各自的产品，成本领先者因为有低成本优势，它可以得到比其他企业更高的利润，从而增加企业价值。第二，如果随着行业的逐渐成熟，行业内企业展开价格战时，成本领先者可以凭借其低成本坚持到最后，直到其他企业入不敷出的时候它仍然还可能获得利润，因而具有持久竞争优势。降低成本的具体方法包括:扩大企业的经济规模，提高企业的规模效益;提高生产能力使用率，提高生产效率;改进产品的设计和工艺，从产品结构上降低成本;与供应商和经销商建立良好的关系，降低原材料和销售费用;强化成本和管理费用的控制，从管理上加大控制成本的力度;控制广告、推销等费用。进行成本领先战略选择需要考虑:与新产品开发或现有产品调整相关的研究与开发成本、劳动成本、税率、能源成本、运货成本。目的是使自己的产品价格低于竞争者，从而提高市场份额和销售额，将一些竞争者逐出市场。因此，企业就要努力提高效率，尽可能地降低管理成本，实行低奖金制度，制止浪费，严格审查预算需求，大范围地控制、奖励与成本节约挂钩的行为，动员全体员工都参与控制成本的活动。实行成本领先战略的优点是:便于操作，容易迅速扩大市场份额，容易建立市场壁垒。按照波特的行业分析模型，成本领先者在应对行业的五种力量时可以有很多优势，例如，它可以极大地降低替代品的威胁，它可以形成较强的进入屏障而阻止潜在进入者的侵蚀，它可以有效地应对供应商的行业价格影响，也可以较少地受到买方讨价还价的压力。当然，对竞争者它更具有成本优势。因此，成本领先者战略已成为很多企业的基本战略。但是，成本领先战略也存在着不少缺点，比如使用不当会影响企业声誉，竞争过度会影响企业的盈利水平，容易引起竞争者的反抗等。

2.成本领先战略的适用条件

(1)实行成本领先战略的适用条件包括:①市场中有很多对价格敏感的用户。②实现产品差别化的途径很少。③购买者不太在意品牌间的差别。④存在大量讨价还价的购买者。⑤有较高的市场份额和良好的原材料供应，能够靠规模经济和经验曲线效应来降低产品成本。

(2)成本领先战略通常需要的基本技能和资源。持续的资本投资和良好的融资能力、工艺加工技能、对工人严格监督、所设计的产品易于制造、低成本的分销系统。成本领先战略的基本要求包括:结构分明的组织和责任、以满足严格的定量目标为基础的激励、严格的成本控制、经常且详细的控制报告。

3.成本领先战略的实施方法

成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略的主题是使成本低于竞争对手。其具体方法如下:

(1)提供标准产品。成本领先战略要求企业不要把主要精力和资源用于产品差别化上，因为这样会增加成本。成本领先者只提供标准产品，而不率先推出新产品。例如在彩电行业，成本领先者不会率先推出数字电视，除非这种电视已成为市场中的主流产品。

(2)实行规模化。成本领先者通常不采用针对每个细分市场提供不同产品的做法，而是选择为一个规模较大的市场提供较为单一的产品。因为这样可以获得大量生产和大量销售的好处。理论上将这种好处概括为经验曲线效应和规模经济效应。

(3)实行成本管理。经验曲线效应虽然在企业的各个职能方面都会有所反映，但在生产作业方面表现得最为明显，所以，成本领先战略特别关注生产制造领域。同时规模经济性要求企业必须形成较大的产量才能降低成本。这就提出了对原材料及库存这一最大的成本因素进行管理的要求，因此，生产与库存管理成了成本领先战略的核心职能。其他职能围绕这两个职能来进行安排。例如技术部门要把主要精力放在生产工艺的改进上，销售部门要争取持续稳定的大批订货，人力资源部门特别注意对基层人员的技能培训，财会部门要为此建立与成本领先战略相适应的财会体系，特别是成本管理新体系和方法，以便识别成本驱动因素并加以有效控制。

(4)增加市场份额以及强化其他优势。赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如良好的原材料供应，产品设计要便于制造和生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散风险，进行批量生产并对所有客户群进行服务。实行低成本战略可能需要较高的购买先进设备的前期投资，激进的定价和承受初始亏损以便攫取市场份额。但高市场份额可引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维持成本上的领先地位，形成一种良性循环。

4.选择成本领先战略应注意的问题

企业在选择实行成本领先战略时应该注意以下一些问题:

(1)成本领先者提供的产品和服务必须是“标准的”，至少不应当被顾客视为是低档次的，否则成本领先者就很难使自己的价格保持在市场平均价格的水平上。可以预见，如果成本领先者不能维持这样的价格，其获利水平将会大大降低。

(2)技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有。

(3)成本领先战略在全球市场应用时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动等其他因素的冲击。

(4)成本领先战略易遭到竞争者的模仿。

(5)成本领先战略由于关注成本而容易忽视顾客需求的变化。

(6)原材料和能源价格的变化可能使该战略遭受严重打击。