成本领先战略是指企业通过加强内部成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低程度,成为行业中的成本领先者的战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势,从而成为行业中的高水平经营者。它与一般的削价竞争并不相同,后者往往以牺牲企业利润为代价,有时甚至亏本经营。尽管爆发价格战时具有成本领先地位的企业具有更强的压价能力,但采用这些策略时的指导思想并不一样。
企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对行业中的五种竞争力量:第一,企业的生产经营成本低,使那些生产技术不熟练或缺乏规模经济的企业很难进入此行业,为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍;第二,企业的成本低,使企业可以凭借低成本的产品吸引顾客,降低替代品的威胁;第三,当企业与竞争对手进行价格战时,企业可以凭借产品成本低的优势,以对手毫无利润的低价格水平销售产品,提高市场占有率,保持领先的竞争地位;第四,企业成本低可以降低投入费用因素变化所引起的影响,提高企业对供应者的讨价还价能力;第五,提高企业对购买者的讨价还价能力,对抗强有力的购买者。正是由于成本领先战略具有上述明显的优势,使企业获得高于行业平均水平的利润,因而历史上战略分析都将成本领先作为获得竞争优势的重要基础。
企业可以通过规模经济、低成本的设计、充分利用现有生产能力,通过采用先进的工艺技术、降低原材料和人工成本等措施来实现成本领先战略。成本不会自动下降,它是艰苦工作和持之以恒地重视成本控制工作的结果。成本领先战略的成功需要企业成为整个行业中的成本领先者,而不是几个企业同时都有这样的竞争地位。而一旦几个企业同时拥有这样的地位,这样的竞争将会更加激烈。
但是,采用成本领先战略也有一定的风险。首先,技术的变化可能使企业用于扩大生产规模的投资失效;其次,采用该战略易使高层管理人员过多地将注意力集中在成本控制上,而降低了产品的质量,无法看到消费者选择偏好的变化;同时,竞争对手易采用模仿的办法形成与企业相似的产品和成本,使企业所采用的成本领先战略失效。企业在采用该战略时,应注意这些问题,及早采取措施。
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