防御型战略

四、防御型战略

防御型战略有两种类型:一种是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施，包括合资经营、收缩、剥离和清算等;另一种是企业针对挑战者的挑战行为而采取的一系列措施。二者的共同目的都是为了减少企业的经营风险。

1.企业为减少经营风险和损失而实行的防御型战略

(1)合资经营战略。企业为了规避经营风险，寻找合作伙伴，由两个或两个以上的企业共同出资组建一个新企业，称作合资经营战略。

1)合资经营战略实现形式。一般有以下几种:私人公司与公众公司合资，本国公司与外国公司合资，本国公司之间的合资等。

2)实行合资经营战略的优点。能加大资本投入的规模和经营管理的实力，克服独家兴办新兴产业或项目实力不够的障碍，有效地降低开办新项目的风险;由于多家组合经营，实行风险共担，还可以分散企业的经营风险。

3)合资经营战略的缺点。合资经营企业也要进行投入，而且有时需要大量的投资，增加了企业的负担。另外，企业需要付出比较大的精力去解决合资者之间的各种冲突，而且这些冲突往往是不可避免和经常发生的，从而分散了企业的精力。

4)在实行合资经营战略时，要注意以下适用条件:

第一，合资公司之间必须具有互补优势，否则难以进行整合。

第二，外国公司的资源能够被本国公司有效地利用，我国的许多合资公司都是出于此目的而建立的。

第三，本国公司为了摆脱本国政府的管制或获得本国政府的政策优惠而与外国公司进行合资，这在我国建立的合资公司中更是屡见不鲜。

第四，投资项目具有很大的盈利潜力，但需要大量的投资，且风险很大，为了规避风险企业也往往采取合资经营战略。

第五，为了抵御大公司的竞争压力，两家或多家小公司进行合资经营以提高自己的竞争实力。

第六，为了提高竞争实力，防止企业在激烈的市场竞争中被淘汰出局，企业需要迅速采用某种新技术，这时也需要实行合资经营战略。

(2)收缩战略。收缩战略是指企业通过减少成本与资产而重组企业，以扭转企业销售和盈利下降的局面。收缩战略又称转向或重组战略，目的在于加强自己的竞争能力。

1)收缩战略的实现方式包括转向、关闭和依附等形式。具体内容有:①转向，其具体内容包括:更换管理者以转变企业的经营理念和经营思路;削减人员，以减少企业的经营管理成本;建立支出控制系统和削减资本支出，缩小企业的发展规模;减少产品系列或产量，缩短企业的产品线和规模;拍卖土地、建筑物等资产，筹措资金以解燃眉之急;推行工艺自动化，提高企业的生产效率。上述种种措施都带有企业重组的性质。②关闭，其具体内容主要是关闭不赚钱的业务，以优化企业的有效资产组合。③依附，其具体内容主要是依赖大用户生存下来，成为大用户的卫星企业。

2)实行收缩战略的优点。有利于企业巩固已有阵地，在危机中生存下来;有利于企业在条件好转时东山再起。

3)实行收缩战略的缺点。收缩时会遇到料想不到的障碍。例如，更换领导人可能会引起管理层的震动，减少人员会引起员工的反抗和工会方面的抗议等。

4)实行收缩战略时必须注意它的适用条件，这些条件包括:

第一，企业具有明显而独特的竞争力，但在一定时期内没有做到持续地实现企业目标，经过收缩调整会使企业的资源和力量更加集中。

第二，企业在特定产业的竞争中处于弱势地位，经过收缩调整能够提升自己的竞争能力。

第三，企业受低效率、低盈利、低士气的困扰，并受到股东要求改进业绩的压力，经过收缩调整能够提高企业的营利能力。

第四，企业在长时间内没有做到利用外部机会、减少外部威胁、发挥内部优势及克服内部弱点，也就是说，企业的战略管理已遭受失败，这时企业必须进行战略转向。

(3)剥离战略。出售企业的分部、分公司或任何一部分称为剥离，剥离战略又称放弃战略。剥离战略可以使企业强化自己的核心优势，摆脱不盈利或需要资金太多等不适宜的业务，降低企业的多元化程度。

1)剥离战略的实现方式是卖掉部分资产或出让分公司的控股权。

2)实行剥离战略的优点。可以使企业降低多元化程度，减少经营风险;可以使企业集中力量发展核心业务，提高企业的竞争优势;可以使企业摆脱拖累，扭转企业经营状态。

3)剥离战略的缺点。可能会影响企业整体的技术或经济结构的完整性，进而削弱企业的整体实力;可能会影响或破坏企业总体战略的完整性，迫使企业不得不进行战略调整;由于出卖资产或出让股份可能会影响部分管理者与员工的利益，引起不满情绪;可能影响企业的形象，给人一种实力衰败的印象，从而引发一些负面影响。

4)实行剥离战略要注意它的适用条件:

第一，企业已经采取了收缩战略但没有能够改善经营，不得不把一些不良资产进行剥离。

第二，公司为保持竞争力而需要投入的资源超出了公司的供给能力，不得不忍痛割爱。

第三，分公司的失利使公司的整体业绩不佳，为了防止公司整体业绩下滑，必须把经营失利的分公司剥离出去。

第四，分公司与其他公司组织不相适宜，如在市场、用户、管理人员、雇员、价值观及需求等方面的差别过大，可以实行剥离战略。

第五，企业急需大笔资金而又不能从其他合理途径得到这笔资金，不得不出卖公司部分资产或股权。

第六，政府的反垄断措施已对企业构成威胁，为了防止被政府强制拆解，公司不得不把部分资产出卖。

(4)清算(或破产)战略。这是指企业依据《破产法》拍卖资产，停止全部经营业务来结束自己的生命。这是企业有序、有计划地将企业资产进行可能的最大程度变现的方法。企业可以首先依据法律宣布破产，然后对各分公司进行清算以得到资金。虽然这是一种痛苦的选择，但相比坚持经营无法挽救的企业而承受更大的亏损而言，及时选择破产使经营者所受的损失会少些。因此清算(或破产)也不失为一种防御的手段。

1)清算(或破产)战略的实现方式。企业选择适当的时机向外界宣布破产，并按照《破产法》规定的法定破产程序进行清算。

2)清算(或破产)战略的优点。可以使企业免受更大的损失，并可以躲避一些债务。当然，这是企业迫不得已而选择的一种最下策。

3)清算战略的缺点。企业生命结束，员工失业，老板财产和声誉受损。

4)在实行清算(或破产)战略时，必须搞清它的适用条件。这些条件是:

第一，公司已经采取了收缩和剥离两种战略，但均未获得成功，只得宣布破产，这是公司的唯一选择。

第二，公司股东可通过出售企业资产而将损失降至最小。

对于大的集团公司来说，以上几种战略可以单独使用，也可以组合使用。

2.企业针对挑战者的挑战行为而实行的防御型战略

每个企业都面对着各种各样的竞争对手和挑战者，如何应对挑战者的挑战是每个企业不得不考虑的事情。因此企业除了学会为减少经营风险和损失而实行的一般防御型战略手段外，还要学会针对挑战者的挑战行为而实行的防御型战略手段。

(1)应对挑战者的方法。

1)防御时机选择。挑战企业的进攻过程一般包含四个阶段:准备期、进入期、持续期和后进入期。在不同的阶段，挑战者对其战略的投入程度可能不同。通常，随着挑战进程的成功推进，挑战者的信心和投入就会随之增加。防御战略对挑战者的投入程度非常关键，因为它体现了阻止或限制挑战者目标的难度。挑战者的投入程度越高，其退出代价也就越大，挑战者也只有选择进攻，别无他途。因此，防御也就越困难。所以，实施防御行动必须在挑战者决定是否采取退出或收缩壁垒的步骤之前采取，才会使挑战者的进攻意志发生动摇。选择防御行为实施的时机，可以通过辨识形成价值链所需的冒险的投资水平来进行预测。价值链所需的冒险的投资水平低，则挑战者在受到反击时容易退出，高时则不容易退出，挑战者往往会背水一战。因此，防御者必须在退出代价上升之前采取防御行动。防御者必须注意在挑战行动实施的初期就采取必要的行动动摇挑战者投入的决心，因为挑战者由于考虑到进入新领域的风险性和不确定性，对挫折或早期成败的迹象特别敏感。因此熟练的防御者应及时阻止挑战者达到其初始目标，并努力改变产业竞争情况使挑战者怀疑自己对该产业或产业内某特定位置吸引力初始假设的正确性。

2)防御战术选择。防御战术主要有六类:提高结构壁垒、增加可预期的报复、降低进攻的诱惑力、扼制、还击、撤资。

第一，提高结构壁垒。结构壁垒的存在减少了挑战者从其进攻中所预期的收益，防御者要努力提高结构性壁垒。常用的方法有:填补产品或位置缺口、增加买方的转移成本、提高进行尝试的成本、防御性地增加规模经济、防御性地增加所需成本、排除其他可选技术、投资保护专有技术诀窍、建立与供方的牢固关系、提高竞争对手的投入成本、防御性地建立关联、鼓励提高壁垒的政府政策等。

第二，增加可预期的报复。防御者预期会进行报复，这种报复会降低挑战者的收入或增加其成本，因而损害挑战者的预期收益。常用的方法有:显示其对防御的投入、显示早期壁垒、确立封锁地位、竞争威胁承诺、提高退出或丧失市场份额需付的代价、积聚报复的资源、鼓励好的竞争对手、树立反击榜样、建立防御联盟。

第三，降低进攻的诱惑力。降低诱惑力就是降低行业的利润率。其常用的方法有:降低利润目标、控制竞争对手对未来产业前景的假设。

第四，扼制。扼制需要的成本往往小于进攻开始后投入争斗的成本。有效的扼制需要做好以下工作:了解现存壁垒，预见可能的挑战者，预测可能的进攻路线，防御、封锁可能的进攻路线，塑造企业顽强防御者的形象，确立现实的利润期望值。

第五，还击。如果扼制失败企业必须决定在挑战者进攻开始后如何进行反击。扼制不可能也不应当将进攻机会降至零，这样做的代价通常太昂贵，而且也很少能预见所有可能的挑战。因此，对进攻做出有效且及时的还击是防御战略的一个重要部分。用以指导还击的一些重要原则是:尽可能早地以某种方式进行还击，为尽早发现挑战的实际行动而进行投资，针对进攻原因做出还击。削价是最难进行反击的进攻形式之一，因为它对利润率有极大的影响，而且可能产生价格螺旋式不可逆下降的风险。因此，企业在对削价做出还击时要尤为小心，要弄清竞争对手削价的理由，表明愿意战斗，同时进行局部还击、交叉防御，或者以其他方式削价，创造、利用“特殊”产品等。

第六，撤资。在许多产业中，对防御进行投资收益很高，然而企业应当最优化而不是最大化其防御投资。但是，在某些产业中，投资于防御根本不合适，或者只适于作为暂时的拖延手段。在企业的地位最终不能持续时情况就是如此。对于这类企业来说，最佳的防御战略是“赚了钱就跑”，这意味着了解到进入或重新定位将最终损害企业地位时企业应尽可能多地掌握现金。作为这类战术的一部分，有时在实行收缩战略时要鼓励竞争对手进入以提高市场增长率。

(2)应对挑战者的挑战时应注意的问题。企业在处于防御地位时会出现许多常见的错误。防御战略中第一个常见错误是只狭隘地关心短期利润率，而忽视了防御投资。成功的防御战略带来的好处常常是难以衡量的，因为成功的防御意味着什么风波也不会发生。这也是人们忽视防御战略的一个重要原因。防御战略中第二个常见的错误是自满和大意。企业常常不注意考察和提防自己为潜在的竞争对手有意无意提供的进攻机会，或者不曾认真地考虑挑战出现的可能性，其结果是企业在遭到攻击时往往措手不及。市场竞争残酷而又激烈，企业领导者决不能掉以轻心，随时要准备应对挑战者的进攻。