适应经济全球化的需要

一、适应经济全球化的需要

世界经济正在发生一个根本性的变化，我们正在逐渐远离由于跨国界贸易和投资的障碍，由于距离、时区和语言以及由于各国政府管制，文化和企业制度的差异而形成的各民族经济间相对孤立的世界。我们正在走向各民族经济结合为一个相互依存的全球经济制度的世界，这通常被称为全球化⁽³⁹⁾。随着人力、资本等要素在世界范围内自由流通的障碍逐渐减少以及通信、信息处理和运输技术的迅猛发展，全球化的市场逐渐形成，各大公司纷纷开展海外业务，在全球市场上一争高下。

大多数全球市场往往是通过营销活动创造出来的。而广告营销在众多海外营销方式中有着举足轻重的地位。各大跨国公司在进入海外市场之前，往往会通过做广告首先闯进消费者的认知领域，这就成为广告代理公司进军海外的有力刺激因素之一。李奥贝纳广告代理公司的主席指出:“随着世界越变越小，我们需要品牌形象具有一致性，这样身处全球不同市场的人就不会对该品牌的真正含义感到困惑不解。”⁽⁴⁰⁾在这样的背景下，广告代理公司随着客户的拓展战略来开辟自己的海外市场也就顺理成章了。表3-6是BBDO环球公司为了使自己更好地为全球各地的企业服务而设立的全球各地分公司的一览表。

表3-6　BBDO环球公司国内与国际分公司及附属机构一览表

随着通用、宝洁、松下、索尼、可口可乐等生产企业由本国经营到跨国经营再到全球范围内的经营与销售，广告代理公司也逐渐出现大型化、全球化的发展趋势。比如在1984年，美国著名的DDB广告代理公司同时在世界上十几个国家为大众汽车刊播广告，DDB广告代理公司为此在这十几个国家专门建立了分公司，这些分公司不仅为大众汽车进行广告活动，同时还承揽所在国家许多企业的各类广告业务⁽⁴¹⁾。为了伴随自己的客户，源自美国的国际网络在世界各地建立了它们的广告代理公司，其中包括葛瑞(代理宝洁公司)、灵狮(代理联合利华)、麦肯(代理可口可乐)、BBDO(代理苹果电脑)、DDB(代理大众汽车)等⁽⁴²⁾。