典型企业与案例

第1章　决策模拟背景

学员在模拟仿真环境中运营的是一家跨国手机制造上市公司MobiléInc。竞争市场是封闭的，没有新进入者，若干个手机制造企业在竞争市场中运用各种手段进行商战，相互影响，动态博弈。最后，一般以公司的股东累计回报作为决胜指标，哪家公司的管理团队能为股东带来更多的回报，将成为优胜者。

1.1　决策模拟案例介绍

MobiléInc——案例公司介绍^[1]

美国司法部由于主要手机制造公司的非法联合垄断行为，解散了它们的董事会，并重组了其高层管理人员。调查发现这些公司董事们就一些事宜达成暗箱操作协议，如蓄意停止技术发展计划、抬高手机价格等，并操纵这些企业处于相似的财务和营运状况。最终，新组的董事会意识到事态的严重性并聘用你为其高层管理人员，与其他重组后的公司展开竞争。

在手机制造业中，核心运营是研发、生产和销售，上一年的销售额超过十亿美元，这主要是由于手机制造公司共同垄断，使这些公司表现出良好的盈利能力和足够的现金流。对于消费者来说，这是一个良好的表现，因为在今后几年日益激烈的竞争和快速技术更新将压缩企业的盈利能力和现金。

产业历史

第一个国际移动电话网络NMT创始于1981年，那时的移动电话非常巨大和笨重，在20世纪80年代末具有真正意义的移动手机出现在市场上，这也意味着移动电话产业时代的开始。

在80年代末90年代初的萧条时期，经济的直线下滑影响了几年经济的发展，许多移动通信公司从众多业务公司中发展起来。尽管经济下滑，但还是对通信业的研发进行了大量的投资。随着第二代（2G）移动电话的问世，通信业也逐渐从其他行业的阴影中走出。1991年7月1日，世界上第一个真正的GSM通话由芬兰首相Harri Holker打给赫尔辛基市市长，他们在电话里讨论波罗的海鲱鱼的价格。GSM手机的美国副本CDMA是世界上第二个最普遍使用的手机标准，它拥有世界上三分之一的移动用户。在90年代，移动电话的不断发展让手机越来越小巧轻便，技术设计越来越复杂，特征也越来越多。FOMA，第一个3G（第三代）网络在2001年由NTT DoCoMo创建，这项新技术让语音数据和非语音数据如移动视频电话成为可能。

当前状况

当前从全球范围而言，公司仍属于小型移动手机制造公司（年销售额10亿美元），但考虑到其相对较大的研发投资，所以手机本身还是很具有竞争力的，企业发展也很具有积极意义。公司成功的一个关键因素是基于消费者兴趣的设计。

公司在美国、亚洲和欧洲销售其产品。生产和研发一直在亚特兰大（GA），而近期公司已开始在亚洲建厂。几年前已调查过在欧洲建厂的可能性，由于欧洲复杂和不灵活的劳动法，让欧洲的工厂运营相当困难和昂贵。为保证研发和生产的灵活性，公司已就部分生产和研发与外包商达成协议。

未来挑战

行业的发展速度非常快，对新科技也充满了期望。大趋势是发展4G技术，这种技术允许在静止时1Gbit/秒和移动时100Mbit/秒的通信速度。行业的总体增长潜力很好，但每个市场的发展可能会有很大的不同。

对于手机制造商来说，最大的挑战是紧跟技术发展，因为研发需要很大的投入，手机已不只是谈话的工具，其娱乐性比以往任何时候都更为重要。

并不是所有的技术都需要靠内部开发的，技术外包研发也是一种必要的手段。全球手机市场的发展可能需要在亚洲建立更多的生产基地。当移动产业进入全新的应用与服务时代时，增强了行业内公司之间的合作，以更快适应整个移动产业的移动服务和市场的增长。

生产运营

高科技公司具有新产品生产初期过程复杂、成本高昂以及产品生命周期短等特征，这些特征迫使公司在低成本的基础上尽快生产出新产品。显然，当公司对新技术生产越来越熟悉，单位成本会沿学习曲线降低。

由于建造工厂需要两个回合的时间，当需求超出生产能力时，公司会使用外包生产。外包生产也就意味着放弃了学习曲线的效用，所以在外包决策时需谨慎衡量。与自己工厂生产的产品相比，外包产品的单位成本与技术年限成反比，当外包生产的单位成本比工厂生产的低时，公司将从中获利。

由于公司没有成品库存，必须控制好生产目标与预计需求相符，实际生产数量等于实际销售数量。错误的需求和生产估计将损失销售额或提高单位成本，从而导致增加额外的成本。由于不能及时满足消费者的需求，公司将面临销售损失，如果实际生产数量少于预计生产数量，单位成本将比预计生产成本要高。

销售和营销

公司开始只在美国市场运营，但在过去的几年中在亚洲和欧洲分别建立了销售网络。营销广告在品牌提升和向消费者提供产品信息时扮演了很重要的角色。营销广告在美国尤为重要，虽然在欧洲和亚洲的效果不如美国，但也值得考虑。在此行业中，比较典型的营销广告费用占销售额的3%～5%。

研发

由于技术的不断发展，消费者不断有新的要求，研发对于IT行业和其他高科技行业来说是非常重要的。由于激烈的竞争，老产品的利润会很快下降。

获得新技术及其技术特征的方法有两个：选择自主进行研发或通过购买技术许可证来外包研发。研发过程的第一步是开发基础技术，每种基础技术可以开发高达10个技术特征。公司自主研发和购买外部技术许可证的最大区别是：自主研发的技术只能在一个回合后投入使用；而外部购买的技术可以立刻投入使用。

与购买技术这种巨大的投资相比，公司自主研发的成本在循序渐进的过程中会相对较低。技术许可证费用为一次性付清，其费用与进行的回合总数成反比，在行业中比较典型的公司会花费10%左右的销售额在研发上。注意研发费用不会出现在资产负债表中，因为所有的研发开销被认为是运营开销，而且研发投资会造成公司财务损益表波动。

技术

迄今为止公司只生产技术1的手机。随着新型移动网络的不断发展，增加了对新技术手机的需求。因此首先要做的是开发新技术。新技术的研发将需要相对较大的投资，但也是公司将来稳步发展的一个重要保证。

新技术发展依赖其所运行的通信网络状况，也就是说，技术2的手机不能在技术1的网络设施中使用。

在计划研发时，您应该查看需求页面的网络覆盖前景，此信息将显示各种技术大致在何时引进会更为经济。

特征

移动手机的基础技术在各个公司中是差不多的，这样的话，产品的差异通过产品特征来表现，如设计、机盖、彩屏、彩铃、多媒体、游戏等。在不同的市场领域中，产品特征对于需求有不同的影响。亚洲消费者喜爱产品具有更多的特征，而美国消费者对价格更为敏感。

运输和物流

出口产品的运输将由独立的货运公司负责，运输服务的成本将不受其他小组的影响。总的运输成本＝运输成本＋关税。产品在当地生产并销售时，不会产生物流成本。

内部税收

国际税收和转移价格是比较敏感的话题。公司已建立了具有一定灵活度的政策，最终目的是消除研发费用带来的成本影响。研发费用与厂房分布地区有关，研发成本根据以下原则在损益表中显示：

假设在美国有10个工厂，在亚洲有2个工厂，总共12个工厂，公司在某一期间中的研发总投入为20千万美元，在美国的损益表中出现10/12×20千万美元，而亚洲出现2/12× 20千万美元。

在决定转移价格时，您可以用乘数（1～2之间）直接乘以生产可变成本，就是说用生产可变成本乘以1～2之间的一个数就得到转移价格。如果使用得当，由于不同区域的企业税率不同，公司可以通过转移价格来转移利润。从一定程度上讲，公司可以通过转移利润至累计损失区域来减少税收而获益。

财务

公司除了通过利润得到资金外，也可以从股权投资者和借贷机构获得资金。公司是一家可在股票交易所交易的上市公司，可通过发行股票融资，股东期望投资收益表现在股息发放和股票价格上。在过去的几年中，行业进入了快速发展期，但股东们并没有得到很多的分红，而另一方面，过去几年里，行业内公司股价超越了纳斯达克综合指数的表现。

可以通过发放股息或股票回购的形式来奖励投资者，股票发行或回购的价格根据每回合开始的股价而定。

借贷机构根据公司的财务状况，提供不同利率的短期贷款和长期贷款，短期贷款的利率比长期贷款要高，因此短期贷款最好在公司现金流低于最低现金要求时使用。

同时，也可以通过内部贷款（国际资金管理）在不同的国家和地区之间转移资金，如果在亚洲或欧洲有多余现金时，您可以通过内部贷款返回并转移给美国总公司，或用此资金在亚洲建厂。

市场区域

·美国市场

美国是Mobilé的国内市场，同时也是其最大的市场。美国总的来说是高技术产业的先驱，但在移动手机领域却落后于世界其他地方。手机技术和网络落后于欧洲和亚洲几年，而且美国消费者并不像亚洲和欧洲消费者那样追求更多的手机特征。

至少在今后的2～3年中，需求估计将有每年5%左右的增长，而且也没有任何理由显示在此之后增长会停止。据保守估计，在今后几年中随着新技术的引进，需求增长可能会出现每年10%的高峰。

·欧洲市场

公司对欧洲产品的出口已有几年，因为高昂的劳动力成本，所以不会在欧洲建立生产工厂。

预计市场增长将维持在每年10%左右，而且需求在今后的几年中也将保持稳步增长。由于新技术产品的不断推出，消费者对新技术手机的推崇，所以不用担心市场过早成熟的问题。

·亚洲市场

根据预测，亚洲可能将成为最有增长潜力的市场，现今市场以每年15%的速度增长，但很难对长期前景下定论。

在亚洲，消费者希望他们的手机拥有最先进的技术和尽可能多的特征。

·业绩衡量

公司的业绩可以通过质量以及数量指标来衡量。数量指标可进一步分为财务状况和市场位置指标。

公司的主要目标是最大化股东回报率，并用总体股东回报率（TSR）这个术语来衡量，TSR是指每年来自股东所得股息和股价上涨两个方面的收益率。公司董事会表示管理者应在不与长期发展机会相冲突情况下，追求最好的短期业绩。股价的波动与部分财务指标和运营指标的改变有关，这些指标是投资回报率、净利润、每股盈利、各区域的市场份额和销售额的增长。

1.2　行业介绍

人类对手机的需求一直是推动手机产生、发展及革新的最大动力。

无线电通信的重要性最早由美国军方意识到，开始研发便于携带的无线通信工具；1940年，摩托罗拉研制出军用报话机SCR300，被美军广泛应用。二战时，对无线电技术的需求主要是监听对话，这个时期，各国争先研制出先进的无线监听机，监听技术的改善同时又促进了无线保密技术的改进，此消彼长，整个二战期间是无线电技术进步最快的一段时期，为后期手机的出现奠定了足够的技术基础。二战后，摩托罗拉前期积累了很强的技术优势，并一直有新的无线电产品问世，以致人们一说起无线通信首先会想到摩托罗拉，这种优势延续了很长一段时间，直到20世纪90年代摩托罗拉一直垄断这个市场。

手机是什么时候出现的呢？手机的发明者——马蒂·库珀（Marty Cooper）在1973年申请了“无线电通话系统”的专利，同时他也是全球首位通过移动设备拨打电话的人。

这次通话标志着手机的正式出现，在此后漫长的时间中手机改变着人们的交往方式，距离不再是问题。

世界上第一部手机出现后，移动通信技术得到了飞速发展，已经历3个主要发展阶段。每一代的发展都是技术的突破和观念的创新。第一代起源于20世纪80年代，主要采用模拟和频分多址（FDMA）技术。第二代（2G）起源于90年代初期，主要采用时分多址（TDMA）和码分多址（CDMA）技术。第三代移动通信系统（3G）可以提供更宽的频带，不仅传输话音，还能传输高速数据，从而提供快捷方便的无线应用，如表1－1所示。

表1－1　移动通信系统的发展阶段

（续表）

（1）1G手机时代。第一代手机（1G）是指模拟的移动电话，俗称“大哥大”。美国摩托罗拉公司的Cooper博士最先研制出这种移动电话。在20世纪80年代初，摩托罗拉公司发明了民用蜂窝式移动电话，即第一代移动通信系统，到了80年代末，摩托罗拉的手机占有70%以上的市场，垄断了整个模拟通信领域。

对于占据市场主要地位的摩托罗拉而言，其内部非常反对向数字移动通信转变。尽管GSM标准于1989年已经确立，但由于它是欧洲的标准，而那时美国自己也在研发2G标准；并且当时的技术尚未成熟，数字通信的通话质量和稳定性明显不及模拟通信。为了保持在移动通信领域的领先性，摩托罗拉于1987年提出铱星计划，这项耗资巨大的计划要在天空发射77颗卫星（后改为66颗），将地面上的基站搬到太空中，保证地面上的每个用户可以通过卫星进行无线通信。在摩托罗拉忙于进行铱星计划时，1987年9月7日，全球移动通信系统（GSM）正式成为世界标准，来自13个国家的15家电信运营商在哥本哈根签署了协议，宣告由欧洲主导的第二代移动通信标准诞生。直到5年之后，刚刚从生产纸尿布转型为制造电信设备的诺基亚，制造出了第一部GSM手机1011（2G手机）。

1G手机的特点：受当时技术的制约，体积大，比较笨重。虽然可移动，但实际上并不便携，并戏 称为“砖头机”，其存在多种制式，如NMT、AMPS、TACS等，基本特点是使用频分复用方式，只能进行语音通话，通话效果不稳定、保密性不足和无线带宽利用不充分。

（2）2G手机时代。第二代手机（2G）被通俗地理解为数字移动技术。这些手机使用GSM或者CDMA这样十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间。

虽然世界上第一款GSM手机是由诺基亚推出的，但是这样的创新也没能给诺基亚带来巨大的突破，通信市场尚未成熟的主要原因是消费者无法承担昂贵的手机。1994年，总裁奥利拉力不顾反对裁撤了除通信外的所有产品线，全力发展GSM产品。1996年，这一战略开始生效，诺基亚开始在全球通信业界产生巨大的影响力。1998年，诺基亚第一亿部手机诞生，诺基亚成功超越摩托罗拉，成为全球最大的手机生产商。

2G手机的特点：2G手机时代采用GSM 或CDMA这些成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间。手机体积和重量也体现了便捷移动的特点。

（3）3G手机时代。3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相比第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般来讲是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。

3G手机的特点：它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

目前，国际上3G手机有3种制式标准：欧洲的WCDMA标准、美国的CDMA2000标准、中国的TD—SCDMA标准。TD—SCDMA是中国单独制定的3G标准，1999年，由中国公司向国际电信联盟提出。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电的当今国际领先水平融入其中，在对业务支持的灵活性、频率灵活性和成本等方面有独特的优势。另外由于 中国大陆庞大的市场，该标准受到各大电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布支持TD—SCDMA标准。

1.2.1　手机行业的现状

1.2.1.1　2011年全球手机生产与销售情况

2011年全球手机出货量达16亿部，年增长率为14%。其中，诺基亚位居第一位，三星位居第二位，苹果则名列第三。图1－1表示历年手机出货量。

从2011全年销售的手机类型来看，全球智能手机的总出货量为4.914亿部，较2010年的3.047亿部增长了61.3%。尤其是在2010年第四季度，智能手机出货量为1.55亿部，占整个季度手机出货量的30%以上。值得注意的是苹果凭借着iPhone4S强力出世和iPhone优势，第四季度出货量为3　700万部，市场份额达8.3%，是众手机供应商中的明星。研究显示，不同地区智能手机的渗透率差异很大，在北美和欧洲市场，智能手机渗透率达到63%和51%，亚太地区的渗透率为19%。

从2011第三季度手机销售价格来看，中国智能手机市场产品均价为2　382元；9月中国智能手机市场产品均价为2　405元，为第三季度最高，十大最受关注智能手机品牌中，诺基亚智能手机产品均价远远低于智能手机市场产品均价。

图1－1　全球手机出货量

数据来源：美国市场研究公司Strategy Analytics，源自腾讯科技网www.tech.qq.com/a/20/20/29/000072.htm

1.2.1.2　2011年全球手机用户增长情况

根据联合国国际电信联盟发布的统计报告显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。考虑到全球人口总量为70亿，而59亿的手机用户量说明移动通信已深入到全球公众的日常生活当中。从整体上看，全球移动通信渗透率已达87%，所有发展中国家的渗透率也高达79%。在全球所有手机用户中，移动宽带用户将近12亿。过去四年中，全球移动宽带用户量每年增长45%。截至目前，全球移动宽带用户量与固话宽带用户量比率已达到2∶1。

该报告指出，为推动移动宽带产业的发展，全球159个国家已推出了3G网络，但目前2G网络的覆盖范围仍是3G网络的两倍。从整体上看，发达国家公众通常会同时使用移动和固话宽带，而发展中国家公众经常仅使用移动宽带服务。

从智能手机操作系统来看，2011年第四季度美国市场，谷歌Android仍是占有率最高的智能手机操作系统，份额达到47.3%，环比上升2.5%；苹果IOS市场份额增长2.2个百分点至29.6%，RIM名列第三（16%），其后为微软（4.7%），Symbian（1.4%）。

在2012年第一季度，IDC公布的统计数据显示，Android操作系统在全球智能手机市场的占有率为59%，位居各大移动操作系统之首。如今，来自IDC的最新统计数据显示，2012年第二季度，Android市场占有率涨势迅猛，它与苹果IOS的市场份额之和高达85%。

根据IDC公布的2012年第二季度统计数据，该季度全球智能手机的出货量为1.54亿部，其中Android智能手机的市场份额为68.1%，相比第一季度59%的市场份额，增长十分明显，位居首位；苹果iPhone的市场份额则为16.9%，居于第二；黑莓 智能手机的市场份额为4.8%，位于第三；诺基亚塞班和微软移动操作系统的市场份额则分别居于第四和第五。

值得注意的是，谷歌Android和苹果IOS两大系统的智能手机市场份额之和达到了85%，相比2012年第一季度上涨了3个百分点，完全处于全球移动操作系统的垄断地位，而诺基亚塞班和黑莓的市场份额则进一步被蚕食。不过，正如之前预计的一般，微软移动操作系统的市场份额相比第一季度有所上涨。预计未来随着Windows Phone 8智能手机的上市，微软在移动操作系统的市场份额将会进一步提升。

1.2.2　手机行业的发展特征

1.2.2.1　更新换代速度快

手机行业更新换代速度很快。三年前很多用户还不知道TCL，但现在TCL一个季度的销量就达到1　500万台，四年前没有人知道苹果手机，但现在iPhone却让苹果成为了全球最赚钱的公司。手机行业的TOP5是不是变了？今年流行什么手机？明年的iPhone还有那么大的吸引力吗？表1－2反映手机制造商TOP5最近几年的比较情况。

表1－2　2006年、2008年、2010年TOP5手机制造商比较

手机行业更新换代速度快的原因是多方面的，主要原因有：①技术进步，操作系统的智能化使手机可以安装更多的软件，材料技术的进步可以设计出更多高精密、外形优美的手机，3G标准的普及和发展使手机具备上网功能，“做一台上网的手机”成为一种趋势；②消费者求变、求新的消费需求。据统计，2011年消费者更换手机的平均周期是8个月，为什么如此频繁地换手机呢？其中一个很重要的原因就是消费者对手机功能、外形等多方面求新、求变的消费心理，消费者的需求是推动更新换代最有利的因素；③手机市场开放、市场化程度高，行业利润大，竞争异常激烈，各个手机品牌推陈出新，希望分得一杯羹。

1.2.2.2　手机市场细分明显

手机已逐渐成为当今的一种时尚，不同的消费群体，选用不同款式和功能的手机，以体现他们与众不同的个性。比如以不同区域作为细分市场的准则，在日本及韩国，彩屏、照相手机受喜爱；在美国，受欢迎的是GPS手机；在欧洲则是蓝牙手机。这种差异化日渐明显，逐渐成为行业的一大特点，如今是决策者必须考虑的内容。

又如对中国手机市场进行价格细分，2010年9月中国不同类型手机均价对比情况如下：中国市场最受关注的是中低档手机，价格集中在1　000～1　500元，关注度超过了50%；高像素拍照手机及GPS手机目前均价相对最高，分别达到2　413元、2　396元；智能、3G手机均价经过一年多的沉淀，进入价格下行轨道，两大类型手机均价分别为2　248元、2　272元；从操作方式来看，触摸屏手机正在成为大趋势，目前此类手机均价在2　000元以上，相对较高。

1.2.2.3　手机智能化趋势

据研究统计，2011年智能手机的销售量比2010年增长了60%，达到4.9亿部，占到手机销售总量的32%，根据HIS公司预测，2015年全球智能手机出货量将达到10.3亿部，那时，智能手机将占据移动电话市场54.5%的份额，可以说智能机是手机发展的未来。

智能机还是手机行业盈利的主战场，拿iPhone智能手机来说，2011年，苹果公司凭借着iPhone等智能手机4%的市场份额却赚走了超过50%的行业利润，而Nokia公司30%以上的市场份额仅仅赚取行业10%的利润，智能机高额的利润也是推动手机智能化一个重要的因素。

当今的智能手机竞争中，iPhone和Android两大平台独领风骚，而过去的智能手机领头羊Nokia在iPhone面世后的市场反应太慢，导致该品牌不断失去高端手机市场的份额，Nokia放弃塞班，转而使用Windows Phone的决定给了Android手机生产商可乘之机，这其中包括三星、宏达电、摩托罗拉、LG电器、索尼爱立信，以及后来进入这一市场的华为、中兴、宏基、戴尔和华硕。

1.2.3　相关案例——iPhone对阵Android^[2]

尽管iPhone和Android这两大移动平台之间有诸多不同之处，但也有一些值得注意的相似点。这两大平台都来自于非电信产品厂商（苹果和谷歌），都靠间接盈利（而非通过软件授权收入，苹果的盈利点是高利润的手机销售，谷歌的盈利点则是推动其在线广告业务的发展）。另外，这两大平台背后的公司都能够持续投入数十亿美元，围绕各自的平台打造一个应用开发者和应用程序的生态系统。

虽然消费者在选择智能手机时面临的情况是“iPhone对阵Android”，但这一领域的竞争不会出现单一赢家的结果。这两大平台的用户数量都已达到数亿，这使得任何一方都难以将对方赶出市场。而对于RIM和Windows Phone而言，它们能否成为第三大智能手机平台尚不得而知，微软在诺基亚的帮助下能否成为业界第三也需要观察。

1.2.3.1　应用和开发者生态系统

目前这几大平台的领先并不仅仅是因为其技术先进，而且因为他们拥有广泛的应用生态系统。IOS应用数量已经突破50万款，Android应用数量也已达到30万款，都已达到关键多数的水平。在这种情况下，智能手机平台开始迅速发展。不过应用数量并不能成为某个平台长期发展的真正衡量标准，真正的关键是开发者生态系统的可持续性。

1.2.3.2　新兴市场的竞争

苹果在进入新兴市场、夺取功能手机升级者份额方面也面临着挑战。苹果手机的销售利润率很高，这意味着其产品在硬件价格折扣上不够灵活，不具备Android那样的100美元手机。不过苹果采取了一些别的措施，在推出新款产品iPhone 4S时，苹果下调了旧版iPhone的价格。iPhone 3GS可以免 费获得，iPhone 4可以99美元购买，当然都需要与运营商签定两年的消费协议。但是此举虽然能够在“后付费”市场吸引对价格比较在意的消费群体，但是却不足以吸引预付费市场的消费者改变消费计划。毕竟数据费用才是真正的重点，而非手机的购机费。

不过苹果深知自己必须在预付费市场具备竞争力。在2011年第三季度的电话会议上，当时的苹果首席运营官（现在已成为首席执行官）蒂姆·库克（Tim Cook）表示，苹果不会逃避这一市场。他说：“我们不会逃避这个市场。我们知道必须进入此类市场，这样才能达到我们所期待的销量。”

不过在预付费市场战略上，库克只提到了吸引消费者更改消费方式。他说：“在某些情况下，我们可以说服消费者改为后付费计划，因为长远来看，这对用户、运营商和我们都有利。”

考虑到智能手机在全球的渗透率仅为27%，IOS与Android在新兴市场的竞争现在才刚刚开始。

1.3　典型企业与案例^[3]

本节将重点介绍摩托罗拉、诺基亚、苹果公司、HTC公司、三星集团、华为技术有限公司。

1.3.1　MOTO公司

摩托罗拉（Motorola）公司原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年，是世界财富百强企业之一，业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。2006年的销售额为429亿美元。

摩托罗拉公司的主要业务部门有个人通信事业部、全球电信方案部、专业无线通信部、集成电子系统部和宽带通信部；摩托罗拉公司有四大业务集团，分别是移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案和宽带联网事业部。

公司1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，主要生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等。目前，摩托罗拉在全球共有8.8万名员工，在中国大陆有3家独资企业，1家控股公司，16个研发中心，8家合资企业和24家分公司，员工有10 000多人。截至目前，摩托罗拉公司在中国投资总额超过40亿美元，是中国最大的外商投资企业之一。产品销售到中国和世界其他市场。

二战前摩托罗拉公司参与研究了世界上第一款对讲机；二战时期，摩托罗拉向美国军队提供了第一个双向对讲机；20世纪60年代，美国登陆月球时，透过摩托罗拉生产制造的移动通话系统从月球传送回地球的第一句话：“这是我的一小步，却是人类的一大步”；80年代，摩托罗拉推出全球第一个蜂窝电话和全球最轻的手机，90年代推出了最小的第一代模拟手机，之后在第二代的GSM领域一直居于领先地位；2000年，3G手机的崛起，他们同样是先锋。

摩托罗拉生产的手机是1G手机的代表，在八九十年代占据着超过70%的市场份额，是当之无愧的巨无霸；之后，公司在技术变革的浪潮中，由于执行错误的战略，错失了3G的发展机遇，被竞争对手超越；摩托罗拉在全球的市场份额从2006年的21.1%一路下跌至2007年的14%，至今颓势不减。2008年其全球市场占有率只有9.5%，而诺基亚为41%。之后摩托罗拉全球裁员4 000人，其中3 000人来自手机部门，2010年其手机出货量为3 720万部，2011年出货量基本没变，优势已经不再。

摩托罗拉作为世界无线（移动）通信的先驱和领导者，可以说开创了整个产业。遗憾的是，它只领导了移动通信的第一波浪潮，就被对手赶上并超过。虽然摩托罗拉衰落了，但是它几十年来造福了我们这个世界。没有它，我们也许要晚几年才能使用手机，没有它和英特尔的竞争，我们的计算机也许没有今天这么快。

1.3.2　Nokia公司

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰，主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，连续15年是全球最大的手机生产商，2010年占据了32%的市场份额，利润占行业的8%左右。

公司主要业务是为手机提供配套的服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。

在20世纪的几十年内诺基亚得到了长足的发展，1998年诺基亚已经是全球市场份额最高的手机厂商。1999年，诺基亚市值达到2　030亿欧元（以2010年2月24日汇率计算），是欧洲市值最高的公司。在2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，这家公司却能轻松增长9%；到2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元；之后，Nokia逐渐走向衰弱，公司新CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）2010年9月21日上任的时候，诺基亚高端机市场连续两年下跌10%，与2007年苹果推出iPhone手机的那一年相比已经下滑了2/3，其股价也累积下滑了49%；形势继续恶化，2011年11月24日公司宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市，2011年11月，公司宣布全球裁员17　000人。2013年1月24日，诺基亚发布2012年全年财报。财报显示，诺基亚2012年全年营收301.76亿欧元，相较上年的386.59亿欧元，同比下降21.9%。运营亏损23.03亿欧元，相较上年的10.73亿欧元，同比扩大115%。归属股东的净亏损达31.06亿欧元，相较上年的净亏损11.64亿欧元，同比扩大167%。

Nokia从兴盛走向衰败仅仅只用了十年，并且这种形势还在恶化，究其根本原因有以下几点：

（1）3G的趋势是生产一个带有通话功能的娱乐设备，这一点被诺基亚彻底忽略。

（2）苹果的破坏性创新技术（服务）推动了一个全新市场的诞生。苹果的创新面对的是一个未知的小市场，大公司因为既得利润和市场份额，不会投入足够的精力进入，这个空隙成为小公司们异军突起的机会，苹果抓住了这个机会。

（3）诺基亚并没有像苹果一样开发让人眼前一亮的颠覆性产品。

（4）僵化和官僚主义在诺基亚的关键时刻阻碍了诺基亚的发展。

30年的移动通信行业霸主，绝对的市场老大，在一系列错误之后，它开始重新集结资源，尝试重新重视市场、重新重视用户需求、重新重视竞争对手，但这个时候丧失了最根本的一个资源——时间。

1.3.3　Apple公司

苹果（Apple）公司，原称苹果电脑公司，成立于1976年。苹果公司的核心业务是电子科技产品，最知名的产品有AppleⅡ、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。

2010年苹果公司全球雇员5万人，当年创造营业额652亿美元，公司还是手机行业内利润最高的公司，2010年第三季度苹果手机的利润占整个行业利润的52%。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值为3　372亿美元，超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

在2012年，每家苹果零售店平均收益从2011年的4　330万美元增至2012年的5　150万美元，同比增长19%。苹果零售店占苹果总净销售额的12%；2011年为13%；2010年为15%。

苹果公司1977年发售最早的个人电脑AppleⅡ；1980年，发布AppleⅢ，但以失败告终；1984年公司推出革命性的Macintosh电脑；从2001年开始，苹果几乎每年都有新的产品推出，iPod系列、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑都是这一时期的产品，而且几乎每种新产品的推出都引领了潮流。

回顾苹果的历史，除了前期的探索遇到困难之外，后期几乎是一帆风顺，都知道是创新保障了苹果的“一帆风顺”，那么究竟是哪些方面的创新迎合了消费者的需求？

外观创新：多点触控型屏幕代替了传统的手机键盘，在外观开始差异化的同时，方便了软件开发者设定最符合软件所需的触控键位置。苹果公司通过这项创新，不仅提供一个软件平台，同时还附带了一个可以变化的硬件平台。

性能创新：iPhone的配置远高于竞争对手。2007年Nokia推出的智能机N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone则达到了620MHz，128MB的内存、专用图形芯片以及4～8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置的不可更换电池300小时的待机时间（智能手机平均待机时间仅在200小时左右），6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破，把其他手机远远在甩在身后。

看苹果iPhone在中国的数字：

70.5%的苹果iPhone用户年龄分布在18～30岁。

55.6%的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历。

54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。

14.1%的苹果iPhone用户从事销售职业，排名第一。

51.4%的苹果iPhone用户的职位为普通员工。

47.5%的苹果iPhone用户目前使用的机型是苹果iPhone 4　16GB。

25.0%的苹果iPhone用户通过中国联通营业厅购买iPhone。

62.5%的苹果iPhone用户使用中国移动通信业务，37.5%使用中国联通业务。

44.0%的苹果iPhone用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone月资费水平跟其所处职位直接相关。

图1－2　苹果iPhone手机使用者的学历特征

ZDC（互联网消费调研中心）调查结果显示，苹果iPhone用户中男性用户占比较大，达到81.7%，女性用户不足两成。ZDC预计，随着苹果白色iPhone　4的上市，女性用户比例将呈扩大趋势。参与调查的苹果iPhone用户中，70.5%的年龄分布在18～30岁，平均年龄在24岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。31～35岁用户也占据近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理 人员，收入水平较高。苹果iPhone用户中，55.6%拥有本科及以上学历（见图1－2），可见，苹果iPhone用户多具备高学历的特征。学历为大专的用户占比27.7%，不足三成。高中及以下学历者占比较低，仅为16.7%。

图1－3　苹果iPhone手机使用者行业特征

ZDC调查结果显示，54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。这两类地区苹果iPhone用户集中，跟用户收入水平、消费水平相对较高、时尚潮流传播速度快、有苹果直营店落户及中国联通宣传攻势较强有直接关系。县城、乡镇及农村苹果iPhone用户比例低，合计不足10%。14.1%的苹果iPhone用户从事的是销售行业，在所有行业中占比最大，其次为技术从业人员，占比10.0%，从事其他行业的苹果iPhone用户比例均在10%以下，其中从事人事/行政、自由职业者及学生群体中使用苹果iPhone的比重相对较高，比例分布在9.5%～10.0%（见图1－3）。

ZDC调查结果显示，苹果iPhone用户中，普通员工的比例较管理层人员的比重稍高2.8个百分点。职位为管理层的苹果iPhone用户中，基层管理人员比重最大，占到25.2%，其次为中层管理者，占比近两成。高层管理人员占比最低。

1.3.4　HTC公司

宏达电子（HTC）创立于1997年，是国际性的代工厂，其销售客户群遍布全球。HTC与主要的通信运营商、行业领先企业建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家。HTC同时也通过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并发展自己的HTC品牌。HTC是全球最大的Windows Mobile智能手机代工厂商，垄断了80%的市场份额。

HTC走出了一条从代工厂到自主研发之路，2006年推出全球首款微软Windows Mobile折叠式智能手机，2008年发表世界首支Android系统手机HTC Dream。2009年发表其第二款Android手机HTC Magic，被认为是iPhone的有力竞争者。据统计，2011年第三季度，HTC的营业收益和市场份额都排行业第三。2007年5月，公司购并智能手机经销商多普达公司，成为旗下的一个品牌。2011年4月6日，市值超过335亿美元，首度超过了手机巨头诺基亚。2012年11月HTC自结合并营业收入达到新台币212亿元，1～11月份累积自结合并营业收入为新台币2　675亿元。

1.3.5　三星公司

三星（SAMSUNG）集团成立于1938年，到2008年公司在全球雇员达25.7万，是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。被美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营业收入最大的电子企业。

2012年，三星的Galaxy SIII以及其他Android手机销量惊人，这使得它成为了Android智能手机界的新一代霸主。它占据了世界智能手机市场的统治地位，也因此获得了巨大的收入，仅在2012年，它的收入就高达1　730亿美元，其中移动业务一项的营业收入就超过了每季度45亿美元。如此说来，三星的移动营业收入很快就会达到谷歌营业总额的两倍了。

三星集团生产电子产品是在19世纪80年代；之后的90年代三星成功打入全球市场，期间在电子、半导体、航空业等领域得到长足的发展，为之后的繁荣奠定了基础。在1990～1996年间，高科技产业面临巨大的挑战，兼并、联合以及收购等商业行为非常普遍，竞争与合并风起云涌，为顺应形势、把握这次发展机遇，三星在1993年提出“新经营”规划。公司在战略、管理组织架构、经营理念等方面进行了一系列改革，效果明显，保障三星迈上世界舞台。进入21世纪，数字时代为全球业务带来了革命性的机遇和革新，三星集团一直紧随这些变革，提出力争使30种产品成为“全球市场占有率第一”。2005年6月，三星电子的蓝莓手机在欧洲被评为“顶级名牌产品”，值得注意的是三星连续多年成为全球第二大手机制造商，一直是世界通信市场的弄潮儿，无论是GSM还是CDMA的市场占有率都很高。连续推出引领全球的超薄、滑盖等手机，赢得了时尚人士的喜爱，三星手机外观设计新颖独特、做工精细亮丽、播放音质清纯、质量良好，为世界消费者所喜爱。

中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在华最大的业务部分。三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区。截至2005年，三星电子共有14家生产法人、8家销售法人、4个研究机构以及若干代表处、办事处、产品技术服务部门，员工总计2.3万人，截至2005年底，在华员工2.3万，销售额176亿美元，其中出口78亿美元。

根据市场研究公司Canalys发布的2012年第三季度中国智能手机销售商信息，三星占据了销售榜单头名，拥有14%的市场份额，联想紧跟其后，市场份额达到13%。而宇龙、中兴和华为均拥有10%左右的市场份额。

1.3.6　华为公司

华为（HUAWEI）技术有限公司创立于1987年，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案，是世界第六大手机生产商。公司2010年在全球拥有雇员11万，当年实现营业额284亿美元。

华为进入手机行业相对较晚，但是超强的技术研发优势使华为后来居上，已经成为手机行业不能忽视的力量，2011年华为Ascend P1SCES发布，是全球最薄的智能手机。这款手机采用Android系统，同时在外形、界面、操作性、拍照功能等方面做了大量的优化，凭借着这些优势，2011年公司全球智能手机出货量达到了2 000万部，较2010年出货量增长了5倍。成为全球手机第六大厂商。

【注释】

[1]案例来源：芬兰Cesim公司。

[2]案例来源：腾讯科技http://tech.qq.com/a/20111129/000191.htm

[3]本小节中涉及的公司案例都来源于公司官网简介和新浪财经对其报导的整理。