市场调研与预测设计一份调查表

任务1　市场调查报告概述

任务目标

通过本任务的学习，要求掌握市场调查报告的含义、特点、分类；了解市场调查报告的意义；理解撰写市场调查报告的原则与要求。

任务引入：案例

××市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1.白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2.白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台，另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的。因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下工夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

（二）饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2.消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3.消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4.近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

（一）结论

1.本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2.居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3.消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4.对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（二）建议

1.商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2.对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3.由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

任务分析

市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。一份好的调查报告，能让企业相关人员了解情况、分析问题，正确决策，对企业发展起到积极的作用。如果调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色，甚至可能导致市场活动的失败。由此，在这项任务中，我们要弄清楚有关市场调查报告的一些基础知识，即市场调查报告的含义，市场调查报告的特点及种类，市场调查报告的意义，撰写市场调查报告的原则与要求。

相关知识

撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计分析之后，只是为我们得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写市场调查报告。

一、市场调查报告的含义

市场调查报告是就某项工作、某个事件、某个问题经过深入细致的调查后，对调查得到的资料进行筛选整理、分析研究的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。市场调查报告是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。

市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。

二、市场调查报告的特点

市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、写实性和科学性等几个方面的特点。

（一）针对性

针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。首先，调查报告在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用；其次，调查报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如调查报告的阅读者是公司的总经理，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析等。但如果阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，那么，他更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等等方面的问题。针对性是调查报告的灵魂，必须明确要解决什么问题，阅读对象是谁等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和毫无意义的。

（二）新颖性

市场调查报告的新颖性是指调查报告应从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看待问题。市场调查报告要紧紧抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点。这里的新，更强调的是提出一些新的建议，即以前所没有的见解。比如，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，但通过调查发现，消费者并不一定知道这个事实。有人就在调查报告里给某个奶粉制造商提出了一个建议，建议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会让小宝宝的乳牙蛀掉，结果取得了很好的效果。

（三）时效性

市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意义。因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。

（四）写实性

市场调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。

（五）科学性

市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。这就需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、教训，以及解决问题的方法、意见等。

三、市场调查报告的种类

市场调查报告的种类主要有以下几种：

（一）情况调查报告

情况调查报告是比较系统地反映本地区、本单位、某事物基本情况的一种调查报告。这种调查报告是为了弄清情况，供决策者使用。

（二）典型经验调查报告

典型经验调查报告是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。

（三）问题调查报告

问题调查报告是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。

四、市场调查报告的意义

市场调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图表、数字等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。市场调查报告的意义归纳起来有三点：

（一）调查报告是市场调查成果的集中体现，可作为市场调查成果的历史记录

市场调查报告是市场调查所有活动的综合表述，是调查成果的集中体现。市场调查报告是调查与分析成果的有形产品。调查报告是将调查研究的成果以文字、图表和数字的形式表达出来。因此调查报告是市场调查成果的集中体现，并可用作市场调查成果的历史记录。

（二）市场调查报告可指导实践活动

市场调查报告是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划奠定基础。

（三）市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式

市场调查的最终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他们在决策时作参考。一个好的调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。

五、撰写市场调查报告的原则与要求

（一）撰写市场调查报告应遵循的原则

1.坚持实事求是的原则

市场调查报告作为调查研究的成果，最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话，而且这些事实是真实的。真正做到实事求是是不容易的，原因在于：（1）数字不容易搞准确；（2）人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而易举的；（3）少数人弄虚作假，虚报瞒报，为准确的反映客观事物带来困难。只有深入调查研究力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。

2.符合市场规律及各项政策规定的原则

在社会主义市场经济条件下，市场供需活动有其特有的规律性，市场调查报告应该反映市场的规律，同时不得违反国家相关各项政策规定。

（二）撰写市场调查报告的要求

1.以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一

市场调查报告的独特风格就是以调查资料为依据，而资料中数据资料显得尤为重要，数据资料具有很强的概括力和表现力。用数据证明事实的真相往往比长篇大论更能使人信服。在市场调查中，常常会碰到有的问题、观点，用很多叙述都难以表达清楚，而用一个数字、一个百分比，往往使事物的全貌一目了然。但运用数据要适当，过少不能说明问题，使调查报告空洞无物，失去特色；过多地堆砌数字又太繁琐，反而使人眼花缭乱，不得要领。所以，恰当地运用调查数据，可以增加调查报告的科学性、准确性和说服力。

一篇好的市场调查报告，必须有数字，有情况，有分析，既要有用资料说明观点，又要有用观点统帅资料，二者应紧密结合，相互统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而研究市场活动的发展变化过程及其规律性。

2.表达意思要准确

准确性是市场调查报告的生命。准确性包括数字要准确，情况要真实，观点要恰当三个方面，只有掌握了准确的资料，才能做出正确的判断和结论。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

市场调查报告是就某项工作、某个事件、某个问题经过深入细致的调查后，对调查得到的资料进行筛选整理、分析研究的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。

市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、写实性和科学性等几个方面的特点。

市场调查报告的种类主要有以下几种：

1.情况调查报告

2.典型经验调查报告

3.问题调查报告

市场调查报告的意义归纳起来有三点：

1.查报告是市场调查成果的集中体现，可作为市场调查成果的历史记录

2.市场调查报告可指导实践活动

3.市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式

撰写市场调查报告应遵循的原则：1.坚持实事求是的原则。2.符合市场规律及各项政策规定的原则。

撰写市场调查报告的要求：1.以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。2.表达意思要准确。

小资料

统计职业道德

1985年国际统计学会第45届大会发表了《职业道德宣言》 ，该《宣言》以统计人员的职责为中心，提出了统计调查中需要广泛遵循的原则。2002年伊始，我国以书面形式向国际货币基金组织表达了正式加入通用数据公布系统（GDDS）的意愿，承诺将按照国际货币基金组织制定的统一标准，从数据公布的范围、频率和及时性、数据质量、数据公布的完整性以及公众获取四个方面改进我国的统计方法制度，逐步与世界接轨。加强我国统计职业道德建设，有利于树立我国统计的良好国际形象，提高我国统计以及经济的透明度和国际可信度。这在我国正式加入WTO、与世界经济联系更加密切的新的大环境下，对更好地吸收利用外资、扩大国际经贸往来有着非常重大深远的意义。

概括而言，统计职业道德主要应包括以下几方面的内容：忠诚统计，乐于奉献；实事求是，不出假数；依法统计，严守秘密；公正透明，服务社会。

1.忠诚统计，乐于奉献

敬业，是统计人员应该具备的一种崇高精神，是做到求真务实、优质服务、勤奋奉献的前提和基础。从事统计工作的人员，首先要安心统计工作、热爱统计工作、献身统计事业，把自己远大的理想和追求落到统计工作的实处，在平凡的工作岗位上做出非凡的贡献。

2.实事求是，不出假数

实事求是，不仅是思想路线和认识路线的问题，也是一个道德的问题，而且是统计职业道德的核心。统计的生命就在于真实。

作为一个统计工作者，必须以对国家对人民高度负责的精神，把实事求是作为履行职业责任和义务的最基本的道德要求，坚持不唯书，不唯上，只唯实，有一说一，有二说二，有喜报喜，有忧报忧，不随波逐流，不看眼色行事。坚决抵制各种弄虚作假、以权扰数、以数谋私的不正之风，坚持原则，求真务实，认真把好数字质量关。

讲究科学是实践统计职业道德的基本方式和方法。统计是一门技术性很强的工作，并不是简单意义上的数字加加减减。搞准统计数据，除了加强法制建设外，进一步提高统计的科学性也是一个十分关键的环节。依靠科学的统计调查方法和体系，依靠先进的传输、汇总手段，减少因中间环节多而出现的重漏差错现象，增强统计抗干扰能力，提高统计调查结果的可信度。

3.依法统计，严守秘密

严守秘密是统计职业道德必须遵守的重要准则。保守国家、企业和个人的秘密，既是《统计法》的明文规定，也是对统计人员职业道德的特殊要求。统计人员要从维护国家和人民的利益出发，养成遵纪守法、严守秘密的良好职业道德。

4.公正透明，服务社会

优质服务是统计职业道德追求的最终目标。收集资料、提供服务是统计人员的基本职责，是统计工作社会化的重要体现。优质服务是统计生命力的延伸，统计工作只有在很好地为各级党政领导和社会服务中才能显示其价值和重要性，否则就会失去存在的意义，就得不到社会的认同和支持，成为无源之水，无本之木。

资料来源：《如何理解统计职业道德规范》福建省统计局外部信息网

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

2008年2月中国打印机市场调查报告

2008年2月，互联网消费调研中心ZDC对中国打印机市场用户关注状况进行了调查统计。本次调查涉及15个品牌、319款产品，有效样本量为247 038份。

一、概述

由于时值中国最重要的传统节日春节，2008年2月中国打印机市场用户关注指数总量较1月份有大幅下降，降幅达25.5%。ZDC调查数据显示，2008年2月中国打印机市场用户关注格局呈现以下五个特点：

第一，强势品牌在淡季中的领先优势更加明显。2008年2月，惠普、爱普生、佳能三大品牌关注比例合计值比1月份增长3.5个百分点。

第二，区域市场用户关注集中度高，惠普、爱普生、佳能在七大区域市场均处于领先地位。华南、华北、华东三个区域市场用户关注比例之和达到70.8%。

第三，彩色喷墨打印机获得近半数用户关注，黑白激光打印机的关注份额达到三成。彩色喷墨打印机的关注比例达到49.3%。

第四，USB接口打印机的用户关注度继续走高。与1月份相比，USB接口机型的关注比例增长1.7个百分点，达到89.0%。

第五，500元以下彩色喷墨打印机和1000～1500元价位黑白激光打印机最受中国用户青睐。在彩色喷墨打印机各价位产品中，500元以下产品所占关注比例达到42.1%；在黑白激光打印机各价位产品中，1000～1500元产品所占关注比例达到49.3%。

二、品牌关注度调查

图1　2008年2月中国市场最受用户关注的十大打印机品牌关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月中国打印机市场最受用户关注的品牌是惠普，关注比例达到37.7%；其次是爱普生，关注比例为25.4%；佳能居于第三位，关注比例为23.0%。

三大品牌关注比例之和高达86.1%，与1月份相比增长了3.5个百分点。与领先的三大品牌的变化相反，联想2月份的关注比例为3.6%，与1月份相比下降1.7个百分点，而三星的关注比例为1.7%，与1月份相比下降1.3个百分点。

2月份是办公打印市场传统的淡季，在淡季之中，三大领先品牌所占的关注份额出现上升，意味着其他品牌所占关注份额相应下降，表明弱势品牌更易受到淡季因素的负面影响。惠普、爱普生和佳能在中国打印机市场具有垄断性强势地位，消减市场波动负面影响的能力相对更强，因此能够在淡季获得更为突出的领先优势。

三、区域市场关注度调查

1.七大区域市场关注度调查

图2　2008年2月中国打印机市场七大区域关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月全国七大区域市场用户对打印机的关注继续保持高度集中于华南、华北和华东三大区域市场的格局。华南市场关注比例达到26.9%，华北市场关注比例为23.4%，华东市场关注比例为20.5%。

三大区域市场关注比例之和高达70.8%，意味着其他四个区域市场的关注份额之和只有29.2%。华南、华北和华东市场的关注比例均在20%以上，而华中、东北、西南和西北市场的关注比例均低于10%，表明区域市场用户关注程度极为不平衡。

针对这种格局，打印机厂商应集中推广资源和渠道资源于华南、华北和华东市场，抓住需求最大的区域市场。对于其他四个区域市场，厂商可依自身资源的余缺程度，选择四个区域中经济发展水平较高的城市市场予以重点突破，以期用较小的成本获得较大的收益。

2.七大区域市场品牌关注度排名

ZDC统计数据显示，2008年2月，惠普在全国七大区域市场均为最受用户关注的打印机品牌。爱普生在华南市场是关注度排名第三的品牌，在其他六个区域市场均排名第二。佳能在华南市场排名第二，在其他六个区域市场均排名第三。联想在七大区域市场均排名第四。其他品牌在各区域市场的排名则高低不等、差别较大。

2月份区域市场品牌关注度排名的结果说明，惠普、爱普生和佳能三大垄断性领先品牌在全国各区域市场的领先优势都非常牢固。联想虽然与前三强差距很大，但在区域市场的表现亦说明打印机市场第四品牌的地位是较为稳固的。对于其他品牌来说，重视各自在不同区域市场的排名，在华南、华北和华东市场有针对性的加强资源投入，有助于提升其整体地位。

四、细分产品关注度调查

1.不同设计类型产品关注度调查

图3　2008年2月中国市场不同设计类型打印机关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月中国打印机市场基本是彩色喷墨打印机和激光打印机的天下，彩色喷墨打印机的关注比例高达49.3%，黑白激光打印机的关注比例为30.0%，彩色激光打印机的关注比例为9.2%。其他设计类型打印机的关注比例合计仅为11.5%。

彩色喷墨打印机应用广泛，价格相对低廉，非常适合打印量较少、对产品价格高度敏感的中小企业用户、机构用户和个人用户。激光打印机打印速度快、耗材成本相对较低，适合打印量大的企业用户和专业用户。针式打印机的用途局限于行业用户，因此关注度较低。

2.不同接口类型产品关注度调查

图4　2008年2月中国市场不同接口类型打印机关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月USB接口打印机的关注度继续上升，关注比例达到89.0%，与1月份相比增长1.7个百分点。USB接口输出速度快、支持热插拔的特性，较好地满足了用户对打印机易用性的要求，因此逐渐形成USB接口成为打印机标准配置的局面。

IEEE-1284并口在黑白激光打印机上仍有较多应用，因此关注比例达到9.8%。从发展趋势看，由于用户和厂商两方面力量的推动，打印机接口类型会继续向USB接口统一，打印机新品基本都会配置USB2.0接口。

五、不同价位产品关注度调查

1.整体市场

图5　2008年2月中国市场不同价位打印机关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月中国用户对1001～1500元价位的打印机最为关注，关注比例达到29.5%，其次是500元以下打印机，关注比例为20.9%，而500～1000元价位打印机的关注比例为16.4%。1500元以下价位的打印机关注比例合计为66.8%，表明中国用户主要关注价格在1500元以下的打印机。

价格在1500元以上的打印机关注比例合计为33.2%，其中1501～2000元价位的打印机关注比例为11.1%，2001～3000元价位打印机的关注比例为9.0%，3001～4000元打印机的关注比例为4.0%，4000元以上打印机关注比例为9.1%。

限于整体经济发展水平较低，中国大部分办公打印用户支付能力有限、对于打印品质和打印速度的要求相对较低，因此出现关注度高度集中于低价、低端打印机产品，而对中高端打印机关注较少的局面。

2.彩色喷墨打印机

图6　2008年2月中国市场不同价位彩色喷墨打印机关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月在彩色喷墨打印机市场，500元以下入门级产品的关注度最高，关注比例达到42.1%；其次是1001～1500元价位的中端产品，关注比例为24.5%。500～1000元价位产品的关注比例为17.9%。

500元以下入门级彩色喷墨打印机的购价低廉、体积小，较好地满足了中小企业用户和个人用户的需求，因此关注度最高。而1001～1500元价位中端产品在打印速度、打印品质和耗材成本上较有优势，可以相应满足要求较高的用户。1500元以下产品的关注比例之和高达84.5%，说明中国用户对彩色喷墨打印机的关注还是以低价、低端产品为主，兼顾部分中端产品。

3.黑白激光打印机

图7　2008年2月中国市场不同价位黑白激光打印机关注比例分布

ZDC调查数据显示，2008年2月在黑白激光打印机市场，1000～1500元价位产品的关注度最高，关注比例达到49.3%，这是因为该价位产品机型丰富、在打印速度和品质上均有较好表现，适合中小企业用户。1000元以下价位产品由于具有价格优势，关注比例达到18.6%。1500元以上中端和中高端机型定位于基本局限于大中型企业用户和专业用户，因此关注度相对较低。

六、总结

对于打印机厂商来说，由于用户高度集中于惠普等强势品牌、集中于华南等经济发达区域、集中于低价低端产品，因此在品牌和品牌推广中，必须充分考虑用户关注分布的特殊性，在品牌竞争中尽力保持既得市场份额，集中资源投入到需求量大的区域市场，同时兼顾华中、东北等区域新兴城市市场，综合平衡产品价格和耗材收益，争取在中低端市场有所收获。

阅读以上材料，请讨论分析回答以下问题：

1.以上案例体现了市场调查报告的哪些特点？

2.以上案例属于哪种类型的市场调查报告？为什么？

二、实训练习

（一）复习思考题：

1.什么是市场调查报告？

2.市场调查报告的意义何在？

（二）技能实训：

讨论：“2008年2月中国打印机市场调查报告”符合市场调查报告的哪些原则和要求？简要列举案例中相关内容进行说明。