电影市场调查表的设计

三、电影市场调查表的设计

调查表是发给被调查者填写,或采访填写的问题与事项的表格。掌握电影市场调查表的设计内容和设计技巧,对于更好地完成电影调研工作,获得良好的调研结果有重要意义。下面介绍一些电影市场调查表设计的基本知识。

1.调查表的结构

一份规范化的电影市场调查表大致由以下几部分组成:

1)调查表的名称。反映调查表的基本内容,通常以简明扼要的文字概括出调查表的主题,如《观众需求状况调查表》。

2)被调查者的基本情况。即被调查者的姓名、性别、年龄、家庭情况、文化程度、职业、工作单位、通信地址等情况。

3)调查内容。即需要调查的基本项目,这是调查表最基本的组成部分。

4)调查表填写说明。包括填表的目的要求、调查项目的含义、调查时间、填写时的注意事项、资料收集者的注意事项等,其目的在于取得被调查者的有效合作,以便有效的填写调查表。

5)编号。有些调查表还要加以编号以便分类归档或便于计算机处理。

2.调查表的基本形式

1)开放式调查表。只列出调查的问题,而不列出对该问题所有可能的答案,由被调查者进行自由回答的一种调查表。这种调查表获得的资料加工整理工作量大,信息的分析处理较困难,但能帮助调研者获得一些较为新颖和有价值的信息资料。

2)封闭式调查表。在调查表中提出的问题,已经有了备选答案,被调查者只需对答案进行选择或排序即可。这种调查表获得的信息资料加工整理较为简单,工作量小,但限制了被调查者充分表达自己的意见。

3)混合式调查表。即上述两种调查表的混合体,同时吸收了两种调查表的优点,形式灵活,在实际调查工作中,应用较为普遍。

3.调查表的设计步骤

调查表的设计是一项十分科学、严肃的工作,为保证调查表的质量,在设计调查表时,应遵循以下设计程序:

1)拟定调查内容提纲:根据调研目的和调研主题的牵涉面确定调查内容的大致提纲。

2)确定表式:根据调查对象特点和调查提纲要求,确定调查表的形式,开列调查项目清单表,编写提问命题。

3)初步设计:根据调查表结构中各部分的要求,将拟好的调整项目、提问命题依据一定次序排列成表。

4)试填:将调查表初稿在小范围内进行试验性调查,以发现问题,进行修正。

5)定稿。

4.常用问卷调查技术

适当的调查技术会使调查准确、真实、全面。

1)二项选择法:也称是否法或真伪法,即回答项目仅有两个,回答者选择其一。例如“你看过这则广告没有”等询问形式。这种方法对被调查者的态度和意见求得明确判断,消除中立意见的存在并在短暂的时间内求得回答。但这种方法很难明了人们对问题意见程度的差别。

2)多项选择法:事先给出多个选项,被调查者选出一项或几项。这种方法在一定程度上可克服二项选择法的缺陷,获得多层次的调研结果。要使此法更完善,在制订问卷时,要注意答案选项的覆盖面和重复率,答案选项数量不宜超过10个。

3)自由回答法:也称“无限制回答法”。被调查者就问题自由发表意见,不受任何约束。这种方法有助于调查获得一些建设性的意见,但因答案漫无边际,统计调查结果颇费时间也难以精细分析。被调查者若不配合调查,易导致调研结果可信度降低。

4)顺位法:请被调查者就选项的重要性程度给予排列。如:“下列几项最重要的是哪一项?”“将下列各项,依重要的次序,注上号码”等。顺位项目同样宜控制在10个以内。

5)回想法:用于测验广告等对被调查者的印象强度。用回想法拟订问卷时,涉及范围应直截了当,说明清楚,如“请你举出最近在电视上看到过的电影广告”,这种询问就不能具体地表示所要回想的标准,到底是要回答电影名称,还是男女主演名称,或是二者均可。

一对比较法:是决定顺序的一种方法。当公司、广告文案等有若干类时,将其在某些评价标准下予以排列,不仅可测定对象顺序,还可测定对象间的评价距离。

数值尺度法:在5个、9个阶段的数字上,加添适当的副词以表现评论者判断,必要时也可在正负两方设置3～5个阶段,以便对正负两方作程度上的判断。阶段的分划如:最好、相当好、很好、较好。

数值分配法:按调查对象所具有的各种特性程度,分配一定的数值。此数值通常设定为10个或100个。只要调查30～50名样本,即可表示出稳定的数值。这种方法多用于对电影商品、企业印象的评价等。

以上列举的仅仅是部分调查技术。调查技术实际上还有很多。对于电影市场调研者来说,应当掌握相应的调研技术,以提高调研技巧,争取获得更有价值的调研结果,为市场服务。

要取得好的问卷效果,若配以奖品鼓励,将立竿见影。