市场调查提纲的设计

时间：2022-06-15 百科知识版权反馈

【摘要】：在规模较大的调查活动中，建议编制市场调查提纲。市场调查的提纲即方案的制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。可见，确定调查目的与明确调查任务是紧密相关的。确定调查对象应注意，严格规定调查对象的涵义。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用

任务3　市场调查提纲的设计

任务目标

完成本项任务后，你应该能够

◇了解市场调查提纲的概念、结构框架

◇掌握书写市场调查提纲的能力

任务引入：案例

近年来，基于对环境保护和健康保护因素的日益重视，世界各国政府纷纷制定有关限制烟草业。宣传与促销的政策、制度，烟草业的发展受到一定程度的影响，中国在这方面也不例外。面对这种情况，常规的产品宣传与营销方式并不一定适合烟草业，富有针对性的市场研究与调查也就显得十分重要和必要。

在此背景下，金芒果集团拟以北京市场为重点，委托机构进行市场调查，为金芒果集团今后的市场运作和广告宣传、营销策划提供可靠的参考依据。并试图建立起较完整的市场样板模式，以期今后以此为根据，向全国市场推广。

任务分析

市场调查是一项繁重复杂、高度统一和严格的科学工作，必须有组织、有计划地进行。市场调查是市场预测和经营决策的基础，如果市场调查搞得不好，目的不明，主题不清，方法失当，那么收集来的资料可能既不真实又不可靠，还可能残缺不全。根据这种资料进行整理和预测验结果，是不可能真实反映市场的现状和发展趋势的；根据这种错误的调查结论而作出的不科学的经营决策，就可能给企业带来巨大的市场风险和无可挽回的经济损失。另外，如果调查工作组织得不好，领导不力，调查人员缺乏必要的专业培训和教育，就会影响调查工作的质量，容易造成工作脱节，降低工作效率，增加调查成本等。

因此，在着手调查之前，应该制定周密的市场调查提纲，作为整个市场调查工作的行动纲领，使得整个调查工作有统一内容、统一认识、统一方法、统一步调，以顺利完成调查任务。

相关知识

一、市场调查提纲的含义

市场调查提纲是指依据市场调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件，也就是说，在确定调查对象、抽样设计、制作问卷、调查方式、资料收集、资料分析过程中都要发挥作用。在规模较大的调查活动中，建议编制市场调查提纲。

例如，厂商把产品打入市场之前，首先要考虑什么呢？一般来说，首先关心的是用什么产品向哪个地区的消费者推销。产品和市场是相互联系的，需要判断企业的哪种产品最有潜力，因此必须从较大范围来评价企业的每个产品并找出真正有希望的产品，然后在几个可能的市场上做进一步的市场调查。

二、市场调查提纲的结构框架

调查目的不同、调查的内容不同，市场调查提纲的内容也不一样，由于影响市场的因素很多，调查提纲应该系统地对这些因素进行罗列分析并提出需要解决的问题。因此，调查提纲一旦确定，调查的具体内容也随之确定。

市场调查提纲有两方面的作用：第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告：例如调研目的、范围、方法等。使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性；第二，在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，调查方案撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。

市场调查的任务明确后，接下去是围绕市场调查的任务制订市场调查的具体方案。它是市场调查过程中最复杂的工作。市场调查的提纲即方案的制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查提纲主要包括下列内容：

（1）确定调查目的和调查项目

确定调查目的是制定市场调查方案的首要问题。确定市场调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么资料。可见，确定调查目的与明确调查任务是紧密相关的。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目是市场信息资料的来源。

（2）确定调查对象

这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。确定调查对象，主要是确定调查对象应具备的条件。如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查对象应注意，严格规定调查对象的涵义。以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。

（3）确定调查的时间和地点

确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作及时开展、按时完成。在调查方案中还要明确规定调查地点，即市场调查在什么地方进行，在多大范围内进行。确定调查地点要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查；其次是考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区。

（4）确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

（5）设计调查表

调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题；调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

（6）设计抽样方案

调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制订一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。

（7）确认进度安排

将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。

拟定调查进度表时一般应将完成以下各项工作所需的时间充分考虑进去。

○1问卷设计、印刷

○2抽样实施

○3访问员的招聘和培训

○4调查实施

○5资料分析

○6报告的撰写

（8）确定调查费用预算

每次市场调查活动都需要支出一定的费用。因此，在制订调查方案时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得调查费用效果。或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。

市场调查提纲是整个市场调查工作的行动纲领。它起到保证市场调查工作顺利完成的重要作用。市场调查的主持者应花大力气精心制定好市场调查提纲。若市场调查方案中，规定要有调查提纲和调查表格，应安排有关人员去设计调查提纲和调查表格。

市场调查方案内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：

（1）摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。

（2）调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

（4）调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等。细节可写在附录中。

（5）调研进度和经费预算：详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。

（6）附录：包括几方面的内容：

调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法，所用软件等方面的说明。

市场调查方案完成并提交委托人通过后，就需要及时组建一支调查队伍来完成调查项目。认真组建调查队伍是顺利完成调查任务的基本保证。在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之短；要合理搭配、优化组合；要明确职责和权力、落实任务；要分层管理、逐步安排；要严格要求、深入检查。

假设我们以产品进入国际市场前对市场的了解为目的进行市场调查，那么市场调查提问则大致的框架结构应包含以下内容：

项目名称：×××

委托方：×××

调查目的：（略）

调查主要内容概述：（略）

一、产品评价

具体地讲，产品评价要考虑以下因素：

（1）产品的使用者是谁？用途广泛还是仅仅适用于某个特定的社会经济群体？回答这个问题可以排除一些不相干的市场。

（2）产品的适用是否受气候和地域的影响？比如肥皂类产品在不同水质的地方有不同的效果。

（3）产品货架寿命期的长短。如果只能在货架上存在较短的时间，进行长途运输是不合适的。

（4）产品使用成本如何？使用条件如何？用户还需要购置何种设备或者条件才能正常使用？

（5）产品需要重新组装吗？是否需要特别的技术？

（6）产品有什么特定的包装或者指示说明书？这些费用也应考虑在内，以决定是否出口。

（7）产品在技术标准方面是否涉及与其他国家之间有差异的法规要求？

（8）在出口之前，产品要作多大的改动？

（9）产品是否需要售后服务？这是否是一个很难解决的问题？

（10）产品运输是否容易？运费是否昂贵？

（11）是否在一些地区，由于传统的不良态度使公司的产品难以出售？

（12）是否供应过剩？

（13）公司是否有能力同时供应国外市场？

回答上述问题，有助于判断公司是否已经做好打入市场的准备，以及帮助挑选合适的国内外市场。在选择最终市场之前，还要对各个市场进行全面的了解。

二、市场概貌

1.背景信息

（1）距离、气候、地域及其他影响产品销售能力的因素。

（2）人口数量及分布；

（3）收入的层次及分布；

（4）购买能力的水平；

（5）经济发展程度和阶段以及预期的发展前景；

（6）目前的经济形势、贸易平衡、外汇、信用程度；

（7）目前的政治状况；

（8）文化及宗教因素，等等。

2.进入国际市场的可能性

（1）目标市场所在国对产品进口的限制及其类型、形式；

（2）目标市场所在国对我国的贸易政策和态度；

（3）外汇控制；

（4）两国之间的贸易协定。

3.市场潜力

（1）目前的需求及增长的可能；

（2）产品统计资料及趋势；

（3）国内外同类产品的供应量及发展趋势；

（4）产品品质；

（5）出口渠道上的价格情况；

（6）目标市场所在国的同类产品与进口产品的价格和品质；

（7）市场控制情况；

（8）目标市场所在国的市场对新产品以及外国产品的接受程度。等等。

4.市场法规

（1）使用的检测系统、建议的定价基础、付款方式；

（2）商标及标签的规定与要求；

（3）所应用的健康、安全和技术标准；

（4）产品为适应市场所需要做的改进；

（5）特别的包装要求；

（6）在该市场上的习惯的销售方式，等等。

5.销售渠道

（1）购买系统。产品的地方中间商及要求的加价程度或者佣金；

（2）正常的销售渠道。该产品送达最终消费者手中需要经过那些国内、国际环节？

（3）代理商。是否要使用唯一的代理商？

（4）进口库存要求；

（5）进口商期望的促销支持程度及预估的费用；

（6）运输、仓储和保险费用水平；

（7）协商重复订货的可能性。

三、资料来源

1.（政府机构）内外贸部门是重要的信息来源

（1）内外贸部门提供的相关服务，如文献、资料、政策、商情查询；

（2）相关法规和政策；

（3）出口统计资料；

（4）派驻海外的商务机构提供的相关资料。

2.其他资料来源

（1）对该国熟悉的其它企业、贸易公司、个人；

（2）与国际贸易有关的组织；

（3）银行；

（4）外国派驻我国机构，等等。

四、调查方式（略）

以下是某房地产公司委托调查机构进行房屋市场调查，所拟的调查提纲示例：

项目名称：×××

委托方：×××

一、调查背景

随着现代生活水平的提高，居民收入逐渐增多，住房问题就成了国民十分关心的问题。住房问题中，房价的涨与落也时刻影响着人们的生活。

二、调查目的

对本地区内房价涨落以及户型、住房位置等调查，为企业以后更好地为自己的产品定位赢得更多的先决条件。

三、调查内容

1.购房者

购房者的需求定义以及他们对自己住房所需要达到的要求。

2.市场

确定我公司应更好的选择哪里的市场，各个子市场我们所应投入的力度问题。

3.竞争者

确定了解当地对我公司有影响的竞争者的情况以及他们的市场动态。

四、调查方法

以访谈和焦点访问，以及问卷调查的形式对所要调查的内容进行调查。

五、调查执行情况安排

1.初步市场调查

2.设置问卷调查，对信息进行收集整理，设计方案

3.实地走访，准确记录调查信息

4.统计数据，对信息进行分析整理

5.根据调查整理的数据撰写报告

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

通过本任务的学习，应当掌握市场调查提纲的概念、市场调查提纲的框架内容，并应能够完成撰写市场调查提纲的任务。

小资料

什么是居民消费价格指数（CPI）？

CPI（居民消费价格指数，consumer price index）是指城乡居民购买支付生活消费品和服务项目的价格，是社会产品和服务项目的最终价格，同人民生活密切相关，在整个国民经济价格体系中具有极为重要的地位。

居民消费价格指数是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的指标，是通过一组代表性消费品及服务项目随着时间的变动，反映在居民家庭购买消费品及服务价格水平变动情况的相对数（指数的基期数值定为一百）。居民消费价格指数度量指定的一篮子消费商品和服务随着时间的变动，价格发生的变动。它是进行经济分析和决策、价格总水平监测和调控及国民经济核算的重要指标。其按年度计算的居民消费价格指数变动率通常被用来作为反映通货膨胀或紧缩程度的指标。一般来讲，物价全面地、持续地上涨被认为发生了通货膨胀。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

AA药业北京区域市场传播媒体调查提纲

为了配合公司独家产品“XX小儿健脾开胃合剂”在北京市场的推广，更好地做好媒体投放策划，保证媒体投放的有效性和可行性，拟对北京市场的传播媒体及连锁医药公司、大药房的店堂广告发布状况进行初步调查。

一、电视媒体

1.收视率排在前三位的中央电视媒体有哪几家？

（1）它们的受众是哪些？

（2）它们的栏目有何特色？是否开办健康栏目是哪些？是否有少儿栏目？