文化适应与变迁

1.3　文化适应与变迁

1.3.1　文化适应

各国的文化千差万别，这就意味着国际企业在进行国际营销活动时，所面临的文化环境也是千差万别的。企业正确对待这种千差万别的办法很简单，就是接受并适应各国不同的文化环境。这一原则虽然既简单又明确，但实践中却不容易做到。企业往往向目标国家灌输自己的文化，即让目标国家适应自己国家的文化。如中国人在国外进行营销活动时，对陌生的客户往往先递上一支香烟以表示友好，但对方对此却十分反感;中国人在国外宴请顾客或用户时，往往不停地敬酒以表热情，这也使对方反感;中国的金鸡牌饼干、鸡牌味精出口美国时仍用原来的商标名称和雄鸡图案，结果美国消费者强烈抵制，原因是在美国俚语中公鸡代表放荡。

美国学者詹姆斯·A·李在1966年针对上述类似现象，首次提出了“自我参照准则”(SRC)的概念，并为学术界和企业界所接受。他对“自我参照准则”的解释是“无意识地参照自己的文化价值观”。也就是说在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就无意识地用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。

詹姆斯·A·李在提出自我参照准则概念的同时，也提出了一套消除自我参照准则的方法，具体分为4个步骤:

1.按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标;

2.按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标;

3.将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处;

4.剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。

现以销往美国的方便面为例，说明消除SRC的“四步骤法”。

第一，方便面是当今中国城市上班族的主要食品之一，对方便面的要求是要符合中国饮食的传统要求，即色、形、味俱佳。因此，中国生产的方便面既要有能引起食欲的颜色，又要有好看的形状，更要有香喷喷的香味。

第二，美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。

第三，将上述两步骤的结果比较后发现，两国消费者对食品的要求有本质上的不同。若把中国消费者喜欢的色、形、味俱佳的方便面销往美国，肯定得不到美国消费者的青睐。

第四，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面而且营养量充足的方便面，而不强调方便面的色、形、味。

1.3.2　文化变迁

任何国家的文化在一定时期内具有相对的稳定性，但从长期看，任何国家的文化又处在动态的变动中，文化的这一特点已在前面阐述过。现在要说明的是文化还有第二个特点，即文化在大多数情况下不以人们的意志为转移，而是自然形成的，但在某些情况下，文化是可以按照人们的意志人为形成某种新文化。比如，中国人千百年来喜欢喝白酒，并形成了自己的酒文化，但近代特别是20世纪80年代后，中国人也开始喜欢外来的啤酒，而且开始将外国的啤酒文化引入中国;日本人千百年来喜欢吃大米和鱼，但第二次世界大战后，在美国食品公司的大力推销下，麦当劳汉堡包和肯德基炸鸡也已为日本消费者所接受。

以上例子说明东道国文化的某一部分是可以人为改变的，即消费者的某种需求是可以人为改变的。但若从整体上说，这种人为改变只能是局部的，若从数量上说，这种人为改变只能是少数的，即人为改变文化是有限度的。