宝马的价格层级化管理

第三节　案例分析:宝马的价格层级化管理

宝马集团是一个拥有悠久历史的企业，创立于1916年，总部位于德国慕尼黑。宝马集团最初是一家飞机发动机制造商。BMW是Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机制造厂)的缩写。创建初期，它把主要精力放在飞机发动机的研发和生产过程中，这一点我们可以从宝马品牌标志中看出，见图6.1。宝马的蓝白标志象征着蓝天与白云以及旋转的螺旋桨，这恰恰反映宝马集团初期的主要业务情况。1928年，宝马由最初的飞机发动机业务、摩托车业务开始向汽车业务转型。发展到今天，宝马在世界上成为了汽车制造商的杰出代表。

图6.1　宝马汽车

宝马集团在运营过程中始终坚持走高档品牌战略，这是宝马集团成为世界顶级汽车制造商的必要条件。该品牌涵盖小型车到大型豪华车，占据了细分市场的各个领域。宝马集团致力于高档汽车的研发和设计，在其产品中蕴含着巨大品牌附加值。另外，其品牌也拥有独特的品牌形象，其产品在设计、动感以及性能上占据世界领先水平，在世界各地拥有许多忠实的爱好者。

宝马针对中国不同消费群体的特点推出不同的产品，来争取更多的消费群体，并以此扩大市场份额，增加利润。宝马在中国最明显的产品多元化策略就是其推出的宝马3系、宝马5系和宝马7系，见表6.2。

表6.2　宝马针对不同消费群体的产品多元化策略

宝马3系轿车被认为是在中国大陆市场上最成功的宝马车型，其总销量达8 246辆。与2004年相比，2005年宝马3系的销量几乎是2004年销量的2倍。宝马3系的品牌定位为日常使用的家用运动房车，虽然其价格维持在34.8～40.8万元之间，在宝马的车型中算不上高价格，外形较5系和7系较小，但是其设计延续了宝马品牌的形象，属于中型豪华车这一级别。

宝马5系是宝马车系中比较豪华的车系。无论是技术、性能还是设计都得到了消费者的肯定。中国消费者偏爱宝马5系，是因为他们认为可以通过豪华座驾来提升身份、地位。其价格范围处于51.8～69.9万元之间，此车系目前趋向于国内生产，是迄今为止在国内生产的最先进的高档轿车，并拥有接近40年的历史。5系最大的优点就是车型豪华，安全性、操控性能优秀，深受消费者的喜爱。

宝马7系不仅是宝马公司顶级的豪华轿车系列，而且是宝马汽车的旗舰车型，并只有轿车这一单一形式。不像宝马3系、5系在国内由华晨宝马有限公司生产，宝马7系只在德国本土生产，这充分保证了宝马7系尊贵的血统。宝马7系在中国的售价从88.80～199.65万元，实属德国系列宝马豪华轿车。

借着连续多年的高速增长，宝马当仁不让地成为这几年在中国发展最为迅速的企业之一，也正式成为中国豪华车市场上举足轻重的一员。

宝马不仅在中国实行产品多元化策略，而且对同一系列产品在中国和海外实施不同的定价。例如，2009年引入中国的全新宝马7系共有两个车型:740Li和750Li，这两个系列的车型售价位于135.5～220万元之间。在中国，全新进口宝马7系的价格见表6.3。

表6.3　宝马7系价格表

在中国市场如此售价高昂的进口汽车，在美国市场上的售价却要低得多。以750Li为例，美国市场上该系列平均售价为55.45～58.12万元。面对接近3倍的价格差价，我们不禁感叹奢侈品企业高价背后的暴利。但即使如此，中国奢侈品消费者仍然追逐着宝马7系豪华车，仿佛丝毫没有受到影响。进口宝马7系在中国的销量也十分可观。

本章思考题

1.如何理解奢侈品企业基于价值的定价模式?

2.如何看待奢侈品企业的高价格策略?

3.你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方面?

4.如何看待奢侈品企业所实施的不同地区的价格差别化策略?

【注释】

[1]www.car1997.com.