嵊州领带企业自主品牌创建的典型案例分析

8.5.3　嵊州领带企业自主品牌创建的典型案例分析

嵊州多数规模以上领带企业，都经历了从贴牌生产到自主品牌创建的艰难历程。也正是有了这样的创牌经历，才形成了独一无二的品牌资源，出现了一批有影响力的领带企业，产生了巨大吸引力，拉动着国际领带产业向嵊州转移，使得“嵊州领带”闻名世界。其中，巴贝集团就是由贴牌生产逐步转向打造自主品牌的企业之一。

1.巴贝集团情况介绍^[17]

巴贝集团是一家以高档蚕桑丝为主要生产原料，集领带制造、染整、服装品牌运营、家纺及产业投资于一体的民营控股集团公司，是中国领带行业的龙头企业。公司创建于1993年，总资产达10亿元，员工2000多人。其主要产品高档真丝领带70%出口美国、欧洲、日本等发达国家，在中国国内市场已建立500多个零售网点。近几年来，巴贝集团领带销售业绩逐年增长（具体见表8‐4） ， 2009年在金融危机的影响下，出口额逆势翻红。 2009年，巴贝集团实现销售收入10.1亿元，实现利税1亿多元，自营出口额5293万美元。 2005年公司核心品牌“巴贝”获得中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品，填补了嵊州驰名商标史上的空白。

表8‐4　巴贝集团2003 — 2009年领带自营出口额情况表（单位：万美元）

数据来源：嵊州市外经贸局海关统计数据。

2.巴贝集团创建自主品牌的模式和成效

巴贝在创牌道路上，首先取得皮尔·卡丹商标的制造经销权，在此基础上实现了自己的快速成长和规模的扩大，然后开始推广自主品牌“巴贝” 。巴贝在创业之初，所有领带产品都是贴牌生产，但是由于公司聘请了一流的领带服饰设计师，购买了一流的织造设备，架构一流的设计系统，再加上引进一流的企业人才，使企业在贴牌时代就获得了同行所没有的效益，许多国际品牌如“Pierre Cardin”（皮尔·卡丹）、 “华伦天奴”等无一例外地选择了巴贝作为它的中国代理商，巴贝转眼成为承载多种知名品牌的航空母舰。

在巴贝的带领下，嵊州规模以上企业纷纷开始自主品牌创建，涌现出了一批“麦地朗” 、 “好运来” 、 “雅士林”等中国名牌和省级名牌，省级以上品牌产品销售产值占集群同类产品总销售产值比例逐年提高，具体如表8‐5所示。

表8‐5　2005 — 2008年省级以上自主品牌产品销售值占集群同类产品总销售比例

数据来源：嵊州市领带协会．嵊州市领带产业品牌调研报告， 2008 。

3.巴贝集团创牌成功因素

巴贝十分重视设备、创新技术、营销、文化这些品牌核心因素，贴牌生产只是巴贝曲线图强的捷径。公司董事长曾六次背负贷款购进世界先进的领带织造设备和领带花形电脑设计系统，为同行所惊叹。在技术创新上，其引以为豪的代表性作品就是轰动一时的真丝织锦画《清明上河图》，这项应用巴贝和浙江工程学院合作研发的科技成果，以其精湛的画质、传神的形象，逼真地再现了传世名作的笔墨神韵。其织造之精密，卷长之恢弘，纹版之浩瀚，开丝织工艺史、制造史之先河，获得了世界吉尼斯之最，被中国故宫博物院、中国历史博物馆、国家图书馆和中国丝绸博物馆等永久收藏。

在花型设计上巴贝集团也有重大突破。 2008年，巴贝集团总投资6000万元成立浙江巴贝领带服饰设计研究有限公司，其拥有全球最大的领带花型资料库和电子图书馆，将具有为客户直接在网上配色的功能，海外采购商只要产生订单需求，就可在网上直接配色，改变了以往客户下单，企业打样，不满意再打样的流程，交流速度将极大提高。该设计公司已与意大利方面合作，巴贝也在全球闻名的意大利科墨领带设计中心成立办事处，目标是引领领带业时尚潮流，并进入国外销售终端环节。

在品牌营销上，巴贝集团在国内开设品牌专厅或领带服装专卖店，前不久在杭州银泰百货庆春店开设了面积为80平方米的巴贝品牌专厅。至此，巴贝集团在国内的品牌专厅或领带服装专卖店已达到了150家，并将在2011年年底前进一步拓展到200家。除此之外，巴贝集团还在全国各地设立了500个领带经销网点。被世界知名品牌Pierre Cardi指定为该品牌唯一的生产基地，这为巴贝集团自身的品牌营销创造了良机。与Pierre Cardi的合作广而告之，从而把自己的品牌与时尚、高端的形象联系在一起，争取到了国内市场的认可。

到目前为止，在国内市场上，巴贝领带自主品牌产量已占总产量的50% ， 2008年整个集团产值已达13亿元， 2009年巴贝集团的出口业绩与2008年持平，但品牌业务增长了30%多。巴贝销往国外市场的领带产品还是以贴牌为主，自主品牌出口几乎为零。对于品牌和贴牌，巴贝集团董事长的理解是:“出口是基础，如果没有贴牌，我们就没有工厂规模做支撑。品牌产品进入内销市场，利润率高，但风险也高。 ”巴贝领带要与国际上知名领带品牌竞争还有一定的距离，打响一个国际品牌不是一朝一夕就能完成的。

4.巴贝集团自主品牌建设案例的启示

品牌建设为巴贝带来了良好的经济效益和社会效益，提到嵊州领带就会想到巴贝领带，说到巴贝领带就知道是嵊州的，这不仅提高了企业自身的知名度，更是提高了整个集群产业的美誉度。从中我们可以得出这样一个结论：个体领带企业品牌的发展推动了嵊州领带集群品牌发展，嵊州领带集群品牌的知名度是靠像巴贝等龙头企业的自主品牌来提高的，毕竟一个集群品牌没有个体企业高品牌度、高质量的产品是无法发展的。

如果企业品牌是一棵树，那么区域品牌就是整个森林。企业是区域集群的主体和基础，企业品牌是区域品牌的有效支撑，区域产业规模和优势有助于企业品牌的创立，企业可以借助区域品牌优势迅速成长，产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌，区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。

【注释】

[1]中国嵊州政府网站 http://www.szzj.gov.cndatabody/200711/200711270506021608.html.

[2]资料来源：嵊州经贸局。

[3]本部分资料主要借鉴王光远：《产业集群品牌建设策略研究》， （山东大学，硕士学位论文）。

[4]嵊州市领带行业协会．嵊州市领带产业调研情况报告， 2008 。

[5]资料来源：盛世豪、郑燕伟著：《“浙江现象” ——产业集群与区域经济发展》。

[6]资料来源：嵊州经贸局。

[7]嵊州市经济贸易局、嵊州市外经贸局， 2009 。

[8]嵊州市领带行业协会：《嵊州市领带产业调研情况报告》， 2008 。

[9]嵊州市领带行业协会：《嵊州市领带产业调研情况报告》， 2008 。

[10]嵊州市领带行业协会：《嵊州市领带产业调研情况报告》， 2008 。

[11]嵊州市领带行业协会：《嵊州市领带产业调研情况报告》， 2008 。

[12]柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在。

[13]姚向军：《集群的力量》，中华工商联合出版社2006年版，第44页。

[14]资料来源：嵊州市政府网。

[15]资料来源：嵊州市领带行业协会。

[16]资料来源：嵊州市领带行业协会。

[17]资料来源：巴贝集团。