网络营销教学实验方案设计

网络营销教学实验方案设计

华　迎

摘　要:网络营销实验是网络营销教学的重要环节，本文作者结合在美国大学的交流学习经验，从网络营销理论知识体系“七步循环”流程出发，提出与之配合的教学实验方案和环节设计，希望能给国内高校网络营销教学提供一定的思路和借鉴作用。

关键词:网络营销;实验

一、网络营销实验的意义

《网络营销》作为电子商务学科体系中最重要的专业课程之一，是伴随网络虚拟市场而诞生的一门实践性很强的课程。所谓的实践性，主要是指随着网络经济和依托Internet为基础的网络虚拟市场的形成，营销环境发生变化，网络营销各环节的实现方法与管理等都必须与实践环节相挂钩，这就需要设计与网络营销知识体系相配套、结合紧密的实验体系。对于网络营销教学实验方案的设计是网络营销教学的难点之一，也是很多高校教师最为关心的问题，到目前对网络营销课程应该包含哪些实验内容以及如何实现这些实验，很难达到统一的认识。

目前的很多网络营销课程都采用了传统营销的延伸或变种，在传统营销外围(适当不适当的)加了网络，导致了网络营销知识体系的系统性出现了偏差，最终导致网络营销从业务流程到知识体系的不完善，实验环节和理论知识体系脱节，实验不能有效的支持理论。可操作性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来研究网络营销就缺乏实践应用的基础，空洞的理论对网络营销应用也没有实质性的意义。《中国网商生存发展报告》显示，网络营销人才需求高居电子商务人才需求之首，这就对高校如何培养具有较强实践能力的电子商务网络营销人才提出了要求。良好的实验整体方案、实验环节的设计对培养高素质、有应用创新能力和创业、就业竞争力的网络营销人才至关重要。

笔者根据自己在国外一流高校的学习交流经验，结合先进的网络营销知识框架，提出与之相适应的网络营销教学实验方案，使得学生能够将Internet时代网络营销基本理论、策略制定和竞争优势综合运用于网络营销各过程环节，通过实验实践理论知识在实际业务中的应用。

本课程旨在培养学生掌握Internet时代网络营销基本理论和竞争优势，网络营销过程、策略制定及在实际业务中的应用，并提高学生对网络营销英语资料的阅读和理解能力。主要内容包括网络营销的实质;与传统营销的对比分析;网络营销实施七步流程——网络市场机会分析、营销战略、用户经历设计、界面设计、营销计划制定、技术杠杆应用、效果评估;网络营销在实际业务中的应用案例等。

二、网络营销基本体系框架

图1　网络营销流程图

网络营销教学实验所依据的理论知识体系如图1所示，描述了虚拟企业和“鼠标+水泥”企业开展网络营销的“七步循环”流程。分析发掘市场机会是决定网络营销方向、对市场全貌充分了解的至关重要的第一步;网络营销战略是基于企业和业务单元的多渠道整合营销战略;用户经历是连接网络营销高层战略和营销战术计划的桥梁;网站界面是用户经历的载体，是企业和用户交互的接口;网络营销计划通过“市场空间矩阵”整合各网络营销要素，促进目标客户与企业的关系从认知阶段达到承诺阶段;网络营销中，可以更充分地发挥技术的杠杆作用，更高效地获取、组织、分析、使用客户相关信息，提供更有针对性的服务;网络营销效果评估从客户满意和财务数据双角度对整个过程进行评估，是确保营销流程向更高层次循环的关键。

三、实验内容

(一)分析挖掘市场机会

了解“客户购买决策过程(CDP) ”框架，通过CDP分析，发掘市场未被满足的需求。学生以个人为单位确定购买需求(实物产品、虚拟产品、服务) ，根据所选产品类型，选择3个网站进行购买体验;根据CDP框架和自己的购买决策过程，做出自己的CDP图，并根据此图确定用户购买决策每一步所需信息类型、内容、来源，是否都得到有效满足，不同类型商品的CDP过程有何不同;根据当前产品CDP图，确定存在的市场机会。

(二)网络市场细分及定位

此实验帮助学生掌握网络营销市场细分指标和方法，了解实际企业对网上和网下市场的细分及对不同细分市场的定位策略，以及如何与其商业目标一致。学生分组浏览两个不同类型网站(如销售实物商品和提供服务的站点) ，分析不同用户群及其特征，作出网站细分市场表格，按网站服务的重要及优先程度区分出不同细分市场，并标出相应定位策略，分析是否符合企业商业目标，是否有更合适的细分和定位策略，更好地服务于企业。

图2　未注册断线散户用户经历

(三)用户经历设计

此实验帮助学生理解用户经历设计7要素的应用，掌握网站用户经历设计流程，了解满意的用户经历设计对企业赢得优质客户和利润的重要意义。学生以小组为单位讨论、分析、比较参考站点的用户经历设计，了解实例;然后每组分别为所选择的产品/服务设定目标客户群，围绕“用户经历7要素”为每个客户群设计网站情节，有效整合网上网下经历，做出用户经历流程图，如图2所示为证券投资类站点目标客户群之一— “未注册短线散户”的用户经历设计流程。

(四)电子商务网站界面设计

此实验帮助学生了解网站设计7C原则，不同类型电子商务站点对7C的不同应用及对用户购买体验的影响，理解7C如何与业务模式一致统一，培养学生根据实际业务需求提出合适的7C设计策略的能力。学生以小组为单位，体验教师给出的两类电子商务站点的7C设计，讨论其目的、原则、优缺点、特色、当前设计对用户购买经历、决策的影响，以及对商业模式的支持程度，提出改进的7C设计建议。

(五)数字品牌策略

此实验帮助学生了解数字品牌的强势效应、品牌资产(brand equity)的含义及测量方法，以及网络营销如何加强企业数字品牌资产。学生根据教师问题和品牌资产概念，为所列品牌建立BE (brand equity)模型，体验不同类品牌的BE及用户心目中品牌形象的符合程度及原因。浏览分析各国IBM站点，了解“One IBM”数字品牌战略，为示例网站设计数字品牌说明书。

(六)网络营销技术杠杆

此实验帮助学生理解技术因素，如营销调研、数据库营销和客户关系管理系统，对减少营销管理决策中不确定性的作用。学生根据确定的业务需求，设计、分发、回收网络调研问卷，并通过SPSS等分析软件对调研结果进行分析挖掘，得出决策支持相关结论。

四、撰写实验报告

每个网络营销实验完成都需要提交实验报告，主要内容包括:

(一)实验目的

实验所应达到的预期目标和应解决的问题，如对客户购买决策(CDP)进行分析，目的是为了发掘未被满足的市场需求。

(二)实验环境

完成实验所需要的各种环境，包括场地、软件、硬件、相关配套设施、人员、规则、资源等。

(三)实验过程步骤

对于实验过程的整个流程和操作步骤都要求详细记录，明确每步操作的目的和达到的效果，并对非常规事件进行特别记录和关注，分析研究其对实验目的的影响。

(四)结果结论

学生对实验的理解，以及通过实验获得的收获。对于实验结果进行分析，得出结论。如发现问题，需要提出建议或解决方案。

五、总结

由于实验内容是建立在学生对互联网基础知识有一定认识的基础上，因此对于一些常规的基础应用没有被纳入到实验课程中，如搜索引擎的使用方法、供求信息平台、网络社区、网上商店等网络应用模式的了解等。这些内容，在学习到相关内容时，可以在课堂中做相应的了解。其次，考虑到不同专业对网络营销课程设置的差异，这里建议的实验内容并不一定都有条件完全做到，可以根据教学条件进行选择。对于一些需要借助于专业实验环境的网络营销实验内容，在有条件的情况下，建议采用专业的网络营销实验软件。由于网络营销是实践性很强的学科，如果仅仅依靠是十几个课时的实验其实是远远不够的。在实际教学过程中，可根据课时数量和学生的专业背景自行进行调整，不必受这个框架的限制。

网络营销人才可以肯定地说不是单靠理论知识所能培养出来的，社会对网络营销人才的需求是依据市场的需要，实际工作的需要，所以，设计合适的课程培养方式才能更好适应社会需求。希望此教学实验方案能对电子商务网络营销人才培养起到一定的借鉴作用。

参考文献

［1］rafi a.mohammed，Robert j.fisher Internet Marketing:building advantage in a networked economy，USA， 2004.

［2］朱迪·施特劳斯，阿黛尔·埃尔－安沙瑞，著;黄健青，华迎，注译.网络营销(第三版) ．北京:中国人民大学出版社，2004.

［3］J.Paul Peter and Jerry C.Olson，Consumer Behavior and Marketing Strategy McGraw- Hill，USA，2005.