购买后行为

五、购买后行为

购买后行为是顾客决策过程的最后一个阶段。在该阶段，顾客根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。

消费餐饮产品后，顾客会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。什么因素决定顾客消费后满意或不满意呢？答案要看顾客对餐饮产品的期望与实际对比二者之间的关系。如果餐饮产品没有达到期望，顾客是失望的；如果达到期望，顾客是满意的；如果超过期望，并且超过的越多，顾客的满意度就越高。

顾客的期望来自他们从餐饮营销者、朋友或其他来源得来的信息。如果餐饮营销者夸大了餐饮产品的味道、质量、性价比等，达不到顾客的期望，就会使顾客产生不满情绪。期望与实际的差距越大，顾客的不满意情绪越强，这也说明餐饮企业应该如实营销产品，才可能会使顾客满意。

本章小结

本章首先分析了餐饮顾客让渡价值，然后在把握现代餐饮市场特点与趋势的前提下，较为细致地讲述了现代餐饮顾客购买行为的内容与模式，重点讲述了影响餐饮顾客购买行为的因素和顾客的购买决策过程。

检　　测

一、复习思考题

1.餐饮顾客购买行为的决定因素有哪些？

2.未来餐饮市场的发展趋势是什么？

3.餐饮顾客购买的决策过程包括哪几步？

二、实训思考题

宝华大酒店的节庆营销

海南餐饮业重视开发春节时期的餐饮市场。现代顾客平时工作繁忙，一年到头想轻轻松松过个年，于是许多人就走进酒店过除夕了。大年三十是酒店餐饮促销的一个好机会。过了年后，正月十五就紧随而来。在中国老百姓的观念中，正月十五是十分重要的，过了正月十五才算整个年过完。在海南，许多家庭和单位都有走出家门过节的习惯，酒店餐饮业巧做节日的做法十分普遍，许多酒店都营造出“正月里闹元宵”的喜庆氛围。

海口宝华海景大酒店的元宵节营销别出心裁，颇吸引顾客。宝华大酒店是一家四星级酒店。酒店致力于品牌的树立与推广。酒店清楚地意识到做餐饮、树品牌需要人气旺，而春节、元宵节这样的大节日正是餐饮促销的大好时机。元宵节期间还有情人节（2月14日）、海南的换花节等。到时候，很多情侣会到酒店对面的万绿园游玩，只要策划好节日的餐饮活动，酒店一定会吸引很多顾客。

2001年春节期间，宝华大酒店策划了一个贯穿除夕、元宵、情人节三个节日的主题餐饮促销活动。除夕夜，酒店根据顾客心理，大力推出团圆宴。除了包厢外，还在餐厅外场安排了团圆宴，并营造了新春祥和、热闹、喜庆的气氛。如在3楼的宫廷食府外场举办精彩刺激的家庭游戏：每桌客人推出一位家庭“大厨”为家人烹饪一道拿手好菜，选出宫廷晚宴的“皇阿玛”或“格格”，并赠送礼品；赠送每桌全家福一张；参加抽奖获免费客房、景点门票等。

宝华大酒店在元宵节推出元宵团圆宴、元宵情侣烛光晚宴和元宵自助火锅。每位客人可获赠元宵和巧克力。另外，举办猜灯谜活动，凡猜对者可获得鲜花一枝，并可参加万绿园的换花活动。

宝华大酒店在情人节，在酒店1楼和28楼的咖啡厅举办烛光晚宴，并有爵士乐团伴奏，客人还可在28楼咖啡厅舞池跳舞。酒店除赠送顾客玫瑰花和巧克力外，还举办“情侣对对碰”等活动，客人还可以优惠的价格享用当晚的酒店客房。

宝华大酒店的节庆营销在海口具有独创性。为了搞好节庆营销，宝华大酒店动员了各部门协力推广，结果活动举办得非常成功，餐厅每天都座无虚席。

问题：

1.请你找两家风格迥异的餐饮企业，进行长期的观察，分析其主要顾客的消费动机和消费习惯，并做详细的归类，比较他们在满足客户需求方面都有哪些独特的地方。

2.你认为现在餐饮企业在满足顾客方面还有哪些不足？

【注释】

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版.第二版）.中国人民大学出版社，第184页.