消费理性与信息选择

3.3.1　消费理性与信息选择

由于房地产是高卷入度的消费产品，消费者往往有较强烈的愿望进行信息搜寻，因而会广泛而又仔细地对自己所感兴趣的楼盘进行研究。这样，一幅广告作品能包括尽可能多的信息，既是房产商出于节约空间的需要作出的选择，也是对消费者信息寻求的一种回应和满足。

研究者认为影响广告诉求策略的主要因素包括：（1）文化/次文化，（2）社会阶层，（3）目标阅听人之人文资料，（4）涉入感（卷入度），（5）消费者之理性或感性程度，（6）品牌之相对竞争地位，（7）产品差异性，（8）产品生命周期，（9）消费特别地区口味与偏好性，（10）系列广告，（11）整合行销上配合之需要，（12）主动性广告或被动性广告。⁽²⁸⁾实际在广告中出现的广告诉求可以分为实（介绍房子的具体情况，如价格、套型、建筑面积等，编码表A1－A9类项目）和虚（房子的各种附加值，如企业形象、消费者形象、升值潜力等）两个大类。附加值也可分为虚实两类：一类是实用性的，强调房子的升值前景、产品独创性等（编码表A10－A16）；另一类是非实用性的，强调房子所具有的各种“意义”（如编码表中B类消费者相关信息项目）。在设计编码表时，我们将房子的具体情况和实用性的附加值归于“产品本身实用信息”类中，意义表达方面的信息则视所表示意义的不同对象分别列于消费者社会地位、消费者形象和企业形象类中。

科特勒认为广告的诉求方式可分为两种：理性诉求（rational appeal），主要是呈现产品本身的利益或是以消费者的自我利益为诉求内容。在广告中，说明该产品或服务能产生消费者所要求的功能及利益。例如产品的品质、功能、特征等。感性诉求（emotional appeal），主要以引起消费者的正面或负面情绪来激发起购买的意愿。人们有很多来源于本性（instinct）或驱动力（drive）的行为，常常以情感表现出来，由于本性和驱动力与情感是息息相关的，所以广告诉求涉及这三者之一的，都可以被称为感性诉求。⁽²⁹⁾据此可以看出，如果广告是以第一类别的项目为诉求主题，则采用的是理性诉求方式；其他的，则是感性诉求。

在本书的信息性质分类中，告知性信息仅仅向人们提供何时开盘、工程进度等消息，并无感性与理性之分，因此，我们在讨论信息的性质时，主要从产品和消费者两个方面切入，这更能反映房产商和广告商在对待消费者及他们关心的信息时进行取舍的原则。从产品本身的实用性信息在所有广告中占42％来看，广告在消费者进行购买决策时的参考意义是比较重要的，房产商希望通过明确的产品信息和品质保证，来提高购买意愿。事实上，在房展会的入口，常常可以见到拿着各种报纸（或剪报）的消费者。他们对房地产广告信息所提供的详细说明和事实看得非常仔细，希望尽可能多地得到信息，以达成可信赖、有保障的消费行为，让购买行为获得最大的使用价值和消费利益。消费者的理性化，让房产商的广告诉求也走向实际，突出区位、价格、环境、配套等具体的有利条件来迎合消费者对产品本身信息的实际需求。

E.St.Lewis在1898年提出了AIDA法则，即引起注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）的过程。⁽³⁰⁾类似地，广告可以被看做告知（inform）和说服（persuade）的过程。所谓告知即是让消费者知道有某一产品或服务存在。进一步地，才能对消费者进行说服，让消费者对该产品或服务产生正向的态度，引起接受或消费行为。如果广告能对销售起到推动的作用，那一定是首先有了告知，才可能产生说服。⁽³¹⁾

Vakratsas等人对广告产生效果的过程进行分析，概括出如下图的模型。广告被视为对消费者的信息输入，媒体排期、信息内容和信息的重复则被看做这一输入的组成元素，这些元素组合在一起形成广告策略从而引发消费者的回应。

图3－6　广告效果模型

从上述模型可以看出，只有让消费者知道某一产品的存在，才有可能对消费者的态度产生影响。告知是销售目的达成的第一个步骤。从我们的研究也可以看出，十年的房地产广告中，告知类信息是最多的，并且在长期的社会变迁中一直处于第一位的信息类型。在表述方式上，告知信息也很简单，大多以开盘日期，楼盘进度为主，如“来自梅花山庄工地的报道”，也有的楼盘干脆用“森葆大厦现房发售”、“金宝花园欢迎参观”作为标题，并不需过多的文学修辞和设计方法相配合。在房地产发展顺利、房产商之间竞争不激烈的情况下，告知也是一种有效的传播方式，让人们感到自己所感兴趣的楼盘正在逐步地变为实现。

图3－7　各种诉求所占比例

除了在标题句中以产品信息为主的诉求主题，每条广告还包含多条信息的事实，说明对于房产商来说，广告有助于消费者了解有关事实和信息。同时，广告中出现的许多专业词汇也会激起消费者对房地产专业的学习愿望，这时，房产商又会通过一些其他的传播方式，如报纸专栏文章、电视专题节目，向消费者传播许多专业词汇和新概念。如“得房率”、“公摊面积”等等都逐步为一般消费者所熟知并熟练使用。房地产广告中诉求地段、环境、价格、配套、教育、绿化、户型、景观规划、建筑风格、付款政策这些卖点，在房地产广告业内被称为显在卖点。在南京位于公共设施较为完备的区域，即六个主城区及附近，拥有足够经济资本的人容易获得公共服务较好的高单价住宅，与经济适用房相比，差别很大。政府重点关注的新住宅增长区：如江宁、河西等地区，其公共设施配套也逐步完善，已经居住在那里和即将进驻的市民，已顺利地用金钱交换到较好的城市服务。因此，区位也是一个很好的诉求点。

生态、运动、科技、园林、大配套等则被称为是概念诉求，这样的诉求，较多出现于高价位的别墅或高档公寓广告之中。这些房地产的广告也常常是广告专业杂志选择案例分析的主要内容。为了版面的美观并迎合广告业内的创意流行，一些房地产广告公司也会将比较好看的作品登在杂志上。在案例解析方面，越是制作精美、创意独特的作品，越能得到编辑的青睐。

1999年之前，广告中出现得最多的主题是告知性的，即通知消费者某楼盘的建造进度或开盘时间。同时在广告上还会出现对地段、交通（主要是公共交通）等设施的介绍性文字。2000年以后，房地产的广告则明显多出了与阶层差异相关的主题和信息，住宅符号性的消费增强，房屋不只是居住栖息的空间，还包含了休闲品位和身份认同。这与2000年以来中国其他城市房地产广告以概念、身份、群体等作为诉求重点的流行趋势有很大关系。广告专业杂志上出现得较多的案例是诸如广州奥林匹克花园、星河湾、碧桂园等高档楼盘，这些营销案例不仅在销售上成为典型，在广告创意上也得到广告界的广泛认同。不少作品都曾经获得中国广告节的奖项。南京的房地产广告在中国广告节获奖的并不多见，这与除广州外的其他城市房地产广告重炒作轻广告创意的做法很相近。在房地产杂志上和大众媒介上经常被提及和讨论的北京案例，如“SOHO现代城”等，在广告专业杂志上很少见（参见附录三，近年中国广告专业杂志有关房地产广告的文章目录）。

据本人所查阅的广告专业杂志来看，广告专业人士均认同房地产广告是建立在科学调研、理性分析基础上的智慧密集头脑风暴的创作的观点。认为判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定、与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。认为一则广告中是否包含记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Communication），是判断广告有效性的主要指标。因此，开发商与广告商都唯恐有限的广告版面不能全面地向消费者传达信息。

知道什么地方有什么楼盘，该楼盘大致所属的消费群体是目前消费者对广告的主要需求，因而“告知”就是广告的主要任务和诉求方式。在我们搜集的南京地区十年广告作品中，诉求主题为告知类信息的为538则，占28.4％。广告中只需写上“第三期隆重登市”、“有现房出售”就可见报，达到告知的目的。除1994年和2002年之外，告知在其他各年中都是使用最多的一种诉求方式。除此之外，专门向消费者直接表明房产价格或其价格优惠的诉求也占很大的一部分比例，“市区的住房郊区的价格”、“4480元，最低起价”这样的诉求并不少见。这样的诉求主题安排，既是房产商的一种最低成本的操作方式，对消费者来说也是最急需的信息。

住宅作为超大型耐用消费品，品质对消费者来说至关重要，因此品质是所有房地产广告都极力宣传的主题。找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利。我们调查的情况也说明了这一问题，南京自1994年以来，房地产广告主要诉求点仍然集中于利益点，也就是显在的卖点。在广州、上海、北京等地曾经流行过的各种概念风并没有在南京的房地产广告中有所体现。房地产广告在随着产品的更新换代而出现一些新的说辞的时候，广告所表达的核心内容，在这十年中并没有什么重大变化。