旅游业的薄弱方面

2.3.1　山村旅游的“个体户模式”及其弊端

“农家乐”作为山村旅游的主要组成，之所以如雨后春笋般地迅速发展，是由它的投资特点决定的。“农家乐”普遍具有投资少、回报快、效益高等特点。经营“农家乐”的农民绝大多数以“个体户模式”存在，在自己原有农村住宅的基础上，加以适当的装修改造，添置一定数量的饭桌、餐具、床铺以及简单的卫浴设备等，即可开门营业。在经济发达的浙江地区，一般平均每户投资在3万～5万元，4～5年基本都能收回全部成本。它对吸纳农村富余劳动力、提高农民收入、促进城乡一体化、推动农村精神文明建设有着重大的意义。

我国的山村旅游起步较晚，“农家乐”旅游现在还处于导入期向成长期的过渡，发展速度较快，经济效益显著，一定程度上解决了“三农”问题，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统农村生活的心理需求。

但正是由于起步较晚，与国际山村旅游的现状相比较，国内旅游者的需求层次表现出初始阶段的普遍特征；而供给方面也多是开发层次较低、较浅的初级乡村旅游产品，主要是“农家乐”。“个体户模式”作为农民发展“农家乐”旅游的最主要形式，其灵活、风险小、门槛低等优点，在山村旅游发展的初期，起到了良好的带头和示范作用，但由于机制本身的局限性和其他内外部原因，表现出较多弊端和问题，具体表现在以下几个方面。

（一）缺乏法规制度约束，引发“公地悲剧”

“公地悲剧”^[11]的产生是在人们使用具有消费的非排他性和消费的竞争性的公共资源时缺乏制度约束的情况下，个体行为容易给公共资源的使用带来外部性的现象。这是由于公共资源具有以下特性：负外部性、强烈的责任规避与搭便车诱惑和使用中的集体行动问题。

“公地悲剧”之所以称为悲剧，是因为它对社会经济的发展构成了威胁。在以“个体户模式”为主导的山村旅游开发中，山村旅游的目的地是开放型的，经营者之间相互独立，法律法规更不健全，对经营者的行为缺乏约束力。其主要表现为以下三个方面的特征。

1.公共资源利用无度

山村旅游过度开发，对公共资源开发利用无度在各地都有显现，特别在浙江地区，突出表现在对自然生态环境造成了不可逆的破坏和污染上。良好的自然生态环境是山村旅游发展的前提，但是自然生态环境是一种公共消费品，具有非排他性和非竞争性，能够直接为消费者服务，例如清洁空气、干净水源，每个人都可以享用，也都有权享用。绝大多数的个体户经营者对环保并不上心，没有可持续发展的意识，他们在乎的是眼前的经济利益，如将生活污水随处排放、垃圾遍地、溪沟变成了臭水沟、违章建筑随意搭建、车辆在公用地上随处停放等。原先的山清水秀日益不复存在，质朴的山村文化越来越“城市化”，慕名而来的游客大为失望，山村旅游也失去了它的可持续发展的根本。

2.公共秩序混沌失序

由于社区居民对自身利益的狂热追求和集体行动的盲目自发，容易产生拉客、宰客等问题。当地居民最初可能是热情、好客、勤劳、简朴、平等无私的，后来那样的品质被慢慢地消磨掉了，这也降低了山村旅游的吸引力。当地居民也会因为自身的利益丧失以往的和睦、友好，拉客等竞争行为使得邻里关系紧张，甚至剑拔弩张，公共秩序陷入混沌秩序，游客也逐渐望而却步。

3.公共福利供给短缺

公共福利的供给短缺在山村旅游中也屡见不鲜。倘若大家都积极主动地出钱出力进行农家菜的创新、卫生设施配备和目的地特质营造等公共事业，山村旅游目的地的吸引力将会大大增强，所有居民的福利都会增加。但问题是，如果我付出而他人不付出，则我可能会得不偿失；如果他人付出而我不付出，则我可以占便宜、搭便车，免费享受他人的成果。因此，每个理性的人最优选择均是“不付出”，这使得公共产品供给出现短缺、公共福利无法提高，最终的结果就是山村旅游目的地的重要竞争资本——公共品牌受损。

山村旅游品牌受损即通过相关主体推广及集体努力创建起来的品牌资产，由于个体追求自身利益时不注重维护整体品牌使其在发展过程中不断贬值。没有人去主动谋划如何树立山村旅游品牌，建立游客的忠诚度；没有人对公共形象受损进行品牌维护；没有人去主动“营销村落”，提高山村的知名度；没有人去主动解决游客的投诉；等等，这些都使整体品牌的成长和发展遭遇瓶颈。

（二）独立经营，缺乏地区的总体发展战略

旅游规划作为一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。旅游规划是为旅游的发展设计的一个框架，具备长期、稳定、前瞻性等特征。但发展山村旅游的地区，“个体户模式”独立经营，普遍就在原有农业经济和设施的基础上稍加改动就开始接待游客，缺乏对当地区位条件、资源特色、生态环境、社会环境及客源市场等的认真调查和分析，没有以区域旅游经济开发及系统生态学为指导进行合理的规划和科学的开发。这虽然在极短的时期就给个体经营户带来利益，但缺乏可持续发展的条件。

另一方面，缺乏总体规划的山村旅游地区，农民盲目地跟从市场，缺乏预见力，旅游产品单一、雷同、缺乏创新，各自为政，重复建设，缺乏凝聚力和整合力。当消费者的偏好发生变化时，个体户经营者只有被动地接收，无法把握市场的制动权，最终失去市场。

（三）产品形式单一，参与性不强，产品雷同现象严重

对农村生活的向往，对城市喧嚣的厌烦，“农家乐”休闲游一直是人们首选的山村旅游形式，许多游客欣然前往，身心得到了愉悦和放松。但随着人们对山村旅游期望值的提高，对“农家乐”等旅游项目有了更高的心理和实际要求。

很多游客对“农家乐”旅游的现状普遍评价是同一个模子印出来的，无非是吃个农家饭、睡个农家屋、和朋友打打牌而已，形式单一，参与性不强，产品雷同，没有办出特色，去了第一次不想去第二次，去了第一家，不想去第二家。而在山村，许多农民也想办好、做大“农家乐”，但“个体户模式”使得农民各自为政，缺乏交流与合作，无人指导，同时存在缺乏资金投入等难题。

（四）各自为政，无意完善公共基础设施和旅游配套设施

尽管各山村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入，但由于山村旅游地大多位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如，道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋，客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受，难以留住游客。尤其是在贫困地区，交通尤其成为制约其发展的一大因素，很多山村地区具有资源优势，但地处偏远，交通不通或通而不畅，去目的地需要几经辗转，使城市内的游客只能“望景兴叹”。交通、水电、餐饮、住宿、通信等行业与山村旅游业相互促进、相互制约，如果这些基础设施和配套都不能达到基本的标准，与人们期望相差甚远，便会使旅游者对欣赏自然美景的兴趣大打折扣。大多数旅游者在做出决定前往某一目的地旅游时，都不会只考虑某一单项产品，而是将多项服务或产品综合起来进行权衡。他们在选择旅游目的地的旅游景点的同时，必然还要考虑该地的住宿、游览、交通、餐饮等一系列的供给和服务情况。其中任何一方面的供给不利，都会影响到旅游者对该地的选择。

基础设施和旅游配套设施的不健全首先是由当地的经济状况决定的，政府无力投资改善，“个体户模式”自身的特点也阻碍了它的提升。“个体户模式”灵活却缺乏约束，投资少却收益低，缺乏凝聚力，不易团结协作。经营者都有“搭便车”的效应，无意单独来对基础和配套旅游设施进行建设投资。同时，山村的旅游开发缺乏基层自组织，来凝聚个体的零散力量，改善整体的外部环境。

（五）经营者的局限性，不能实施科学的管理制度和方法

高素质的旅游管理人才和旅游服务人员缺乏是我国山村旅游存在的一个非常严重的问题。由于其自身的特点，山村旅游不需要高层次的旅游酒店和旅行社管理人才，而是需要既懂旅游开发与营销，又懂山村生活情况的管理人才。但在山村旅游的实际中，由于山村旅游的开发和研究均处于较低层次，专业的山村旅游经营管理人员相对较少，对山村旅游从业人员又缺乏系统有效的培训。在现实的操作中，由于季节性和经营成本等问题，山村旅游的个体户经营者不会招揽外来员工，大多由家族内的人来帮衬管理，许多乡村旅游区的管理人员都由村干部兼任和由当地农民担任。我国大部分农村长期闭塞自守，村民的文化水平较低、服务意识淡薄，在管理上缺乏科学依据与方法，不能及时把握市场动态，满足游客的需求，不容易做强做大。

所以，个体户的经营模式以及低素质的山村旅游经营者和从业人员是构成山村旅游进一步发展的巨大障碍。