一个基于竞争优势来源的因果逻辑建构

第三章　市场导向与组织绩效：一个基于竞争优势来源的因果逻辑建构

市场营销与战略管理之间天然地存在着联结。早在20多年前，Biggadike(1981)就清晰地表达了营销与战略管理之间的关系。他认为，总的来说，营销与战略管理的交融主要表现在五个方面：“……营销观念将顾客置于战略的核心地位；细分将顾客分为具有共同需求的群体；定位决定了服务于哪些细分市场、与谁竞争的战略选择；而顾客功能(customer function)、顾客群体和替代技术这三个维度的设计定义了企业；新兴的市场演进理论有助于企业对顾客、竞争者进行动态分析……”。⁽¹⁾

事实上，市场导向与竞争优势、竞争优势与组织绩效这两对变量间的因果关系也获得了若干实证支持。例如，就市场导向与竞争优势间的因果关系而言，Slater和Naver(1996)认为，市场导向对企业创建低成本优势和差异化优势活动均有积极的影响。Hult和Ketchen(2001)则发现，市场导向作用下的定位优势(包括低成本优势和差异化优势)，对组织绩效有着正面的影响。Hult和Ketchen(2001)将市场导向视为对一个潜在的(latent)、难以观察到的(unobserved)架构作出贡献的一个要素，他们把这个架构称为定位优势，定位优势对组织绩效有着正面的影响，而Langerak(2003)对市场导向各个构面(顾客导向、竞争者导向和职能间协调)与企业定位优势(低成本优势和差异化优势)之间的关系进行了研究。对荷兰122家制造企业的研究发现，顾客导向和竞争者导向对差异化优势有着积极的影响，而职能间协调则与低成本优势之间存在正向相关关系。研究同时表明，差异化优势影响组织的经营绩效，而低成本优势则不然。

而持续的优异绩效来源于持续竞争优势一直以来就是经典战略管理文献的题中之意(例如，Barney，1997；Grant，1998；Roberts，1999)。例如，Miller(1998)对PIMS(市场战略的利润效应)数据库所引数据的分析结果表明，某种竞争优势对于企业获得高于平均水平的利润是非常有帮助的⁽²⁾。Barnett等

如表所示，差异化优势是指对任何一种由顾客对具有竞争性的产品和/或服务的评价所识别出来的非价格属性的衡量。低成本优势是对报告公司的直接成本的衡量，以相对于预估的该产业一般领先竞争者的百分比形式来表示。显然，这些数据对于战略分析来说过于宽泛，但它们至少表明了三点。

①两种竞争优势均不具备的公司(表中的低/低项)通常盈利能力较差。在平均的9.5%左右波动较大，但是，由于盈利指标所采用的数据发生在经营成本和税收之前，那么，这些数据当中即使是最大的也比期望的一般资本回报低。而Miller(1998)也强调，其他的一些分析也显示，该组在成长性方面的表现也很差，市场份额每年几乎会减少四分之一。

②具有一种竞争优势的企业(表中的高/低项)具有较高的盈利水平。这类企业的盈利能力至少是该产业差异化优势及低成本优势均处于低水平企业盈利能力的两倍。哪种竞争优势最具盈利性并没有一个恒定的模式，但毫无疑问地，具有竞争优势的企业，其盈利能力水平较高。

③兼具两种竞争优势的企业(表中的高/高项)大多数都具有最强的盈利能力。位于该项的企业的投资回报率分布在35%～39%之间。因为数据库中所有企业的平均投资回报率在22%左右，因此，这样的表现应该是比较优秀了。而且，这些表现优异的公司在成长性方面的表现也很优秀，就市场份额方面来说，该类企业平均每年的市场占有率将近有60%。

总而言之，如果一个企业具有一个以上的竞争优势，那么它就处于一个相对较为有利的地位。但是，如果一个企业在竞争优势的任何一个方面都做得不优秀，顾客在该企业所创造的三种价值中的任何一个方面都不能获得更优的选择，那么，在一个竞争性的市场当中，该公司的业绩肯定较差。(1994)对美国伊利诺伊州超过650家银行1987—1993年经营绩效的考察结果则表明，竞争对单个银行的平均资产回报率(ROAA)的影响达0.08。即每增加一个竞争对手，银行的平均回报率将下降0.08%。因而，谋求战略差异导致的竞争优势，成为创造超常规利润的理论基础(Hambrick，1983；White，1986)。

然而，尽管市场导向、竞争优势、组织绩效两两概念之间的因果关系获得了一些经验研究支持，但在理论建构方面，正如Hunt和Lambe(2000)所指出的，虽然有关市场导向与组织绩效相关性研究的著述十分丰富，但有关文献却“缺乏一种基础理论，以至于无法为市场导向和企业绩效之间的正向因果关系提供一种解释机制”。据此，本章致力于在解析对竞争优势来源的不同解释，即产业基础观点、资源基础观点及关系观点的主要内容，探讨各种观点之间兼容性与互补性的基础上，构建竞争优势来源的整合分析框架。遵循这一分析框架，对市场导向与竞争优势的关系进行分析，借以演绎市场导向、竞争优势与经营绩效之间的内在逻辑。