消费者独特性体验需求

第三节　消费者独特性体验需求

尽管消费者独特性需求理论可能为消费者创造性提供一种理论基础，然而，该理论与认知需求理论的一个共同的视角都在于从问题解决角度对创造性进行研究。也就是说，两个理论都认为创造性活动的目的只有一个，即解决现有的问题。因此，两个理论都是以创造的结果为导向的，创造主体受创造的预期结果所驱动，关注的是创造的结果是否解决了现有的问题。

然而，问题解决视角只能部分地说明消费者创造的动机问题。现实中一个它们无法解释的问题是，为什么有些消费者愿意花钱去陶吧自己创作一件陶器?他们并不缺陶器，去陶吧也不是为了向他人炫耀自己是多么与众不同。他们创造的动机似乎很简单——他们只是想享受创造的过程。此时，从体验探索视角而非问题解决视角可能会更好地解释该现象。

一、消费中的体验价值

(一)自发目的性(autotelic)的消费活动与享乐消费

Holbrook(1994)根据消费的最终目的将消费活动分为两种类型:一种是工具性活动，即消费活动作为实现下一步目标的途径。比如购买一件时装是为了穿上后得到众人的赞美和欣赏。另一种是自发目的性活动，即某种消费活动以其活动本身为最终目的。比如看一场电影或球赛，消费者关注的可能不是看电影或球赛这件事所代表的意义，而更多的是观看过程中所感受到的享受和快乐。

自发目的性的消费活动被认为直接受内在动机所驱动，因为人们参与活动源于他们对于活动本身的兴趣和喜爱，因此，人们受内力所驱去自发地从事或参与某项活动，并从活动中直接满足自己的动机需要。

在Holbrook等学者看来，工具性活动代表了传统市场营销学中研究的功能消费，而自发目的性活动则代表了一种与功能消费完全不同的消费类型——享乐消费，而这种消费是过去的营销学者所极少关注的。

功能消费是对与产品的功能性相关的客观属性的消费，这些客观属性是功能消费的核心价值(Johar and Sirgy，1991)。如果我们有些不高兴、沮丧，或者不安，我们的感情不会对功能型产品的效用产生影响。结果，产品的功能性规定了产品与消费者之间的交流，使得消费事件稳定并且很少变化。对于消费者而言，功能消费的目的是为了获取产品的功能特征，因此，消费者们被假定为是理性的决策者，他们在产品利益的基础上根据自己的偏好来评价产品和品牌。

享乐消费是对与产品体验相关的多感觉层面的主观属性的消费。在这里，产品体验包括从产品中直接获得的体验，以及在选择、购买或消费产品过程中所涉及的所有体验。在这些体验中，消费者的主观反应是决定享乐消费价值的关键，并且主体与客体间的持续互动共同构成和影响了最终的消费事件，因此，消费结果是变化的，它包括消费者主观反应的持续演化。比如，当看电影时，电影产品的体验价值与看电影者的主观反应相关——消费者从电影中唤起感情或激活情感决定了他们感知的从电影中获得的价值(Holbrook et al.，1990)。由于享乐消费的主要价值来源是消费者的主观性，那些视消费者为“信息处理的决策机器”的决策模型就不再适用，追求享乐体验的消费者不能被当作理性的问题解决者，而更多的是感性的体验寻求者和探索者。

表5-1总结了功能消费与享乐消费的差异。Holbrook指出，享乐消费与功能消费的主要区别在于享乐消费以体验作为价值核心，因而带来了主体与客体间消费方式的变化。在Holbrook论述的基础上，Holt(1995)分析了两种类型的自发目的性消费活动:作为体验的消费和作为玩乐的消费。两者的区分在于体验涉及主体与客体的互动，而玩乐还涉及主体与其他主体间的互动。事实上，消费者在体验过程中也不可避免地与企业服务者或其他消费者产生互动，因此，玩乐也可归属于一种特殊的体验，因为玩乐和体验一样，其核心内容都在于消费者对于消费过程(包括与过程相关的人和物)的主观的、情感的反应。

表5-1　　　　　　功能消费与享乐消费的比较

(二)消费体验的价值

可以看到，无论是自发目的性的消费活动，还是享乐消费的表现形式，其价值核心都来源于消费中的体验。Schimitt(1999a，b)提出以“体验经济”来表述现今社会的特征，强调顾客体验应该成为企业关注的重点。然而，顾客体验管理的思想仍是基于企业的立场，现有营销理论中似乎鲜有研究能够解释体验对于消费者而言到底带来了什么，为什么体验能够使消费活动本身成为一种最终目的。如果我们将幸福感作为人类生存的终极目标，那么讨论消费体验与幸福感的关系能帮助我们更好地理解这个问题。

在心理学领域对幸福感的研究中，存在两种哲学基础:快乐论和实现论。快乐论(hedonic)强调“幸福就是快乐”，认为“幸福只是一种心理状态，除了快乐之外什么也不是”，因而，通过各种活动去获取快乐、寻求感官的刺激是人类追求幸福感的本能。实现论(eudaimomic)基于亚里士多德的“至善就是幸福”的观点，强调幸福是人的一种完善自我的活动，因而，通过积极的探索活动去寻求自我潜能的完美实现也是人类追求幸福感的方式。

因此，Waterman(1993)将幸福分成两种:一种是尽情享乐(hedonic enjoyment)的幸福，指在活动中体验到自己的生理或心理需要得到了满足。另一种是人格展现(personal expressiveness)的幸福，是指个人全心全意地投入活动中时，一种意识到自己的潜能得以充分发挥，自我得以展开，进而有助于达成自我实现的体验，是实现自我的愉悦。

根据幸福感形成的两种心理基础，我们也可以将消费体验与幸福感的联结分为两种:第一种可以用Holbrook和Hirschman(1982)对“享乐体验”的描述来说明。在Holbrook和Hirschman看来，人们从消费中获得的体验直接激活了强水平的幻想、感觉和快乐，这种发自感官的情感嵌入式体验增强了享乐主义的幸福感。

第二种可以用Csikszentmihalyi(1975)提出的“流畅体验”(flow experience)和Maslow(1970)所称的“高峰体验”(peak experience)来解释。Csikszentmihalyi在对艺术家的创造行为进行研究时发现，艺术家在从事艺术活动中，充满了一种持续性的内在动力，使他们可以一直全神贯注地沉迷其中，这种驱动力并非来自外部奖赏，而是因为创造过程中的体验对艺术家而言本身就是一种酬赏。

Csikszentmihalyi用“流畅体验”概念描述了这种体验的状态，它是一种“当人们完全沉迷在一项活动之中时所产生的心理状态”，“个人因其自身的目标、兴趣而完全融入其中，全身心投入在自身专注的活动之上，并且丧失其他不相关的知觉，使得活动本身像旋涡一样，将个人的意识吸引进去”。

Maslow以“高峰体验”来描述将潜能完全发挥的快乐与满足，促发这种体验的原动力是自我实现的需求。他指出个人能力获得淋漓尽致的发挥时，将是最健康的时刻，这需要个体深度持续并且自我控制地投入一个活动中。

“流畅体验”和“高峰体验”都表现了体验与人格展现幸福感的联结关系。在这类体验中，个体通过情绪、感觉、思想、意图等主观感受，将感知到的外界信息刻意地排列组合成与自我结构的目标一致的意识系统，便会引发个体的快乐、幸福和满足感。

然而，正如心理学所越来越认同真实幸福感来源于两种幸福观的整合的思想，我们认为体验对于消费者的价值也基于上述体验与幸福感的两种关系的系统整合。具体而言，消费体验可能包括两个层面的综合:第一个层面是感官层面的消费体验，即通过在消费活动中提供有关触觉、味觉、嗅觉、听觉以及视觉等方面的感官刺激，让消费者获得最直接的生理应激，从而产生生理上的愉快感。第二个层面是心理层面的消费体验，即通过在消费活动中提供一种激发自我意识的挑战，使消费者从挑战中获得控制感和自我实现感，从而产生心理上的愉快感。同时，这两个层面合二为一。因为对于任何体验而言，其对消费者的刺激都是生理与心理的结合，比如在看电影的过程中，观众一方面为电影的视觉、听觉等感官刺激所吸引，另一方面也为电影的情节对自我意识的触动所唤起，这两方面的体验相互作用，共同形成了消费者对于电影的感知价值。

二、最适宜刺激水平理论

虽然我们分析了体验对于消费者的价值，但有一个需要思考的问题是:是否所有消费者在任何情景中都会去寻找体验?如果不是，那么消费者在什么情况下去探索体验?不同的消费者寻求和探索体验的需求是否一致?

(一)最适宜刺激水平的概念

最适宜刺激水平(Optimum Stimulation Level，OSL)概念来自于Hebb(1955)和Leuba(1955)的心理学研究文献。两位学者认为每个人都有一个特定的、相对稳定的自我感觉舒适的刺激点，该点就是个人的最适宜刺激水平。个人从外部环境获得的刺激与他们对刺激的情感反应之间呈倒U形函数关系，函数的顶点是个人的最适宜刺激水平。

Berlyne(1960)、Fiske和Maddi(1961)与Hunt(1963)等心理学家进一步提出，为了实现满意的刺激水平，个体可能主动从事一些环境改变行为。具体而言，当环境提供的刺激水平低于个人的最适宜刺激水平时，个人就会寻求新奇、独特和复杂化的体验探索行为来增加刺激水平。而当环境提供的刺激水平高于个人最适宜刺激水平，个人就会寻求一些程式化或者简单化的行为来降低刺激水平。

与最适宜刺激水平概念相似的是最适宜唤起水平(Optimum Arousal Level，OAL)概念。最适宜唤起水平概念认为个体的绩效表现与其内在机能的唤起水平相关。当内在机能状态从被唤起到逐渐增强时，个体的绩效表现也会随之增强。但每个个体都存在一个最适宜的唤起水平，超过此水平，增强的唤起会产生减弱的绩效表现。在生活中最常见的例子是，适度的紧张感有利于我们集中思想，加快信息处理速度，而过度的紧张感则产生了负面的绩效。

事实上，最适宜刺激水平和最适宜唤起水平可能指向了同一种生理心理机制，也就是说，每个个体都存在一个最适宜的刺激唤起点，当环境刺激产生的唤起状态达到该点时，个体获得心理上的兴奋状态，以及生理上的协调状态，从而实现最佳的绩效。因此，也有学者将两者概念合在一起，称其为“最适宜理论”。但我们认为，最适宜刺激水平概念可能更多解释了人们寻求刺激的动机，而最适宜唤起水平则侧重于说明刺激对于个体的影响结果，因而在本研究中，我们选择最适宜刺激水平作为我们探讨消费者创造动机的理论基础。

(二)最适宜刺激水平的个体间差异

最适宜刺激水平的一个基本观点是，不同个体的最适宜刺激水平是有差异的。正是因为个体间的差异存在，才产生了个体对于刺激的不同反应，以及不同的刺激寻求行为。

Farly(1986)在对不同个体的最适宜刺激水平进行研究的过程中，用T型人格和t型人格来说明两种在个体内在刺激水平差异上截然不同的两种极端类型。T型人格是无论在何时何地，都可能寻求产生兴奋与刺激的冒险性活动的人群，他们有改变环境和追求独立的需求，可能较冲动，具有自发性、肯定性或果断性，较有挑战性的态度，比较喜欢复杂而非单纯和简单的事物，喜爱自由自在的生活方式。而t型人格则会坚守确定和可预知的原则，避免冒险和陌生，因此一般不会主动寻求刺激活动。事实上，Farly也指出生活中的大多数人处于T型与t型之间，既不像T型人格那样渴求新奇和兴奋，也不像t型人格那样墨守成规。

Birenbaum和Montag(1986)研究发现高刺激寻求者与Cattell的16种人格因素测量关系密切，其中刺激寻求动机与支配性、兴奋性、冒险性、幻想性、实验性等五种人格呈正相关，而与超我人格负相关。因此，刺激寻求需求越高者越会去寻求生活形态的改变，越会追求新奇的经验和刺激，也较具有外倾性和冲动性。

Zuckerman(1979)也在最适宜刺激水平理论的基础上研究了个体寻求刺激的动机，他认为刺激寻求动机是一种个体的特性，表现为个体寻求变化的、新奇的和复杂的强烈刺激和体验，并且个体为了获得这些体验，自愿进行身体的、社会的、合法的以及财务上的冒险。相比较最适宜刺激水平较低的人而言，高刺激寻求者更愿意离开熟悉的地方，去探索新环境，即便对不确定性较大的赌注，也甘愿冒着巨大风险，以避免低刺激环境中乏味或枯燥的生活体验。

也有学者从生理学角度探讨了个体在最适宜刺激水平上存在差异的原因。Zuckerman(1994)提出大脑中不同类型的神经传导介质(neurotransmitters)是构成刺激寻求特性的主要基础。某些神经传导介质的出现会刺激个体从事身体和社会环境上的探求，并且会提供正向的唤起以及获得新奇和强烈的刺激，而某些介质会抑制人们对于潜在刺激的探求行为。单胺氧化酵素(Mono-Amin-Oxidase，MAO)的分泌会调节这些单胺神经传导介质的产生，来达到不同介质之间的平衡。单胺氧化酵素具有强烈的基因决定性，因此导致不同个体对于最适宜刺激点的感知是有差异的，高刺激寻求者的单胺氧化酵素通常比低刺激寻求者低。

(三)最适宜刺激水平的心理生物学基础

激活研究(activation research)(Kroeber-Riel，1979)为最适宜刺激水平概念提供了心理生物学基础。心理生物学是一门整合生物学、生理学(特别是神经生物学)和心理学研究发现的交叉学科。简单而言，心理生物学是关于行为与神经系统的(特别是发生在脑中)心理过程之间关系的科学。

激活研究认为，激活由刺激皮层下单位(subcortical unit)所唤起，皮层下单位称为网状兴奋系统(Reticular Activation System，RAS)。在网状兴奋系统中，通过外部刺激物(经过旁系联系(collateral connections)到达网状结构(formtio reticularis)或者于其他的中枢神经系统直接唤起神经脉冲，而引发机体的兴奋感。在这一点上，产品的外观和思想的过程都能以同样的方式激活网状兴奋系统。网状兴奋系统产生唤起波，传送到其他的脑功能单位，激活它们采取一种准备行动的状态。此外，网状兴奋系统还以许多其他的方式与大脑皮层相连，因此能警告大脑的上层领域，促使这些上层大脑领域中的信息处理过程(如感知、思想、记忆)发生。生理研究也证实了唤起在网状兴奋系统中的过程对增加整体皮层信息处理过程有影响。

在RAS中，刺激激活唤起的过程呈倒U形曲线，即从低激活水平到最优激活水平中，个人的愉悦感持续增加，相应的机体表现也增强。但超出最优水平后，增加的激活水平产生了不适宜的亢奋感，导致相应的机体表现也逐渐减弱。这种心理生物学中的激活过程与最适宜刺激水平的概念是一致的。

然而，在倒U形曲线中，可能隐含了两种形式的激活:一种是长期持久的激活水平，称为强直激活(tonic activation);另一种是比较短暂的激活，称为阶段性激活(phasic activation)。一般而言，在日常的节奏过程中，强直激活水平升得慢落得也慢，主要由个人的动机状态来管理。它反映了个体在有目的地寻求刺激的状态下，刺激物引导行为效果向最适宜的唤起水平发展的过程。

阶段性激活是指在既定的激活水平上，可能出现的短时期内(一般几秒)激活再次波动的过程，这种短期的激活水平的波动也可能导致个体的心理反应以及后来的行为绩效。但是这种阶段性激活与强直激活不同，因为它不是个体有意识去寻找的激活过程，所以其波动过程往往是个体在当时无法意识的。

从对强直激活和阶段性激活的区分中，我们也许可以更好地理解个体对于刺激体验的感知过程，具体而言，强直激活反映了个体寻求刺激体验的主动过程，它是人们有意识地为了增强自己的刺激感受而采取的行动，因此人们往往在行动之前对于刺激的水平形成预期，在行动的过程中对刺激水平进行评价，以调整自己的下一步行动。一般而言，这种激活类型的变化曲线相对稳定，它反映了人们对于刺激物作出心理反应的长期趋势，人们对强直激活的感知决定了人们选择什么样的活动来达到自己的最适宜刺激水平。

而阶段性激活反映了个体在寻求刺激体验的过程中，被环境刺激所激励的被动过程。它是人们与环境刺激进行互动的过程中，被无预期的刺激所激活的心理反应。因为在反应发生之前并未对刺激形成预期，并且这种刺激产生的激活状态是短暂的，所以，人们对于这种激活往往只能主观体会，但不会去有意识地分辨。然而，尽管人们意识不到这种短暂存在、稍纵即逝的激活状态，但它却与强直激活一起构成了人们在单次活动中所获得的主观体验。

三、独特性体验需求与体验探索行为

(一)最适宜刺激水平与独特性体验的关系

最适宜刺激水平理论从心理生物学视角解释了人们寻求新鲜特别的体验的动机，因而为我们对体验探索行为的研究提供了理论基础。

根据最适宜刺激水平的概念，我们可以将人们对刺激的感受视为两种体验的整合，一方面，感官上的刺激产生了生理层面的感官体验;另一方面，心理挑战上的刺激产生了心理层面的情绪体验。这两种体验可能在一种活动中同时存在。

Zuckerman对刺激寻求行为的分析中也体现了这两种体验。Zuckerman识别了四种类型的刺激寻求行为:

1.惊悚与冒险寻求(thrill and adventure seeking)

指个体通过从事快速、危险、新奇和具有挑战性的活动(如跳伞、潜水、蹦极等)，寻求活动带给个体身体上的快感。

2.体验寻求(experience seeking)

指个体经由旅行、音乐、宗教、艺术或体验特殊生活风格等途径来寻找新奇的体验和感受，使自己具有自发目的性舒适感受的人生体验状态。

3.反抑制(disinhibition)

指个体在没有禁忌的社会活动中，寻求刺激和想获得解放的倾向，如通过宴会、饮酒、社交和性活动来获得新奇体验。

4.对厌倦的感觉度(boredomsusceptibility)

指个体对重复的体验、一成不变的生活方式、固定的做事形态、可预测的人物或没有新鲜感的人感到无法忍受，进而去寻找新的刺激和变化，表现了个体对规律性和可预测性的人与事方面的厌恶程度。

这四种刺激寻求行为都体现了感官体验和情绪体验的综合。然而，从最适宜刺激水平概念来看，每个人对体验的感受是不同的，因而对于体验的需要也存在差异。从这种差异的角度而言，我们也可以理解为每个个体都在寻找对自己而言的独特性体验，这种体验应该被个体感知为与过去体验的不同，人们通过追求这种自己定义的独特的体验以达到的自我感觉舒适的最适宜刺激水平。

(二)消费者的独特性体验需求

正如前面所述，消费活动也是人们寻找和探索独特性体验的方式和途径之一。个体通过选择、购买、消费和使用产品或服务的相关过程来获得新奇独特的行为体验，以增强刺激水平，使之更接近自己最适宜的刺激点。

与消费者独特性的产品需求不同，独特性体验需求虽然也涉及产品或服务的购买、使用或消费，但它关注的不是产品或服务本身或者这种消费活动带给自己的社会意义以及由此而引发的个人意义，而是在消费产品或服务的过程中实现的刺激水平的变化，以及由此产生的生理及心理感受。

很多营销学者研究了多样性寻求行为，如McAlister(1982)、Remi(2002)。多样性寻求行为指人们不断寻找新颖、独特的产品或服务的倾向和行为，被认为是品牌转换的决定因素，也是研究消费者购买决策模型的关键要素。然而，在现有对多样性寻求行为研究的文献中，学者们(如Remi(2002))一般认为人们寻求多样性是因为多样性带来的刺激，能够满足好奇心或者人们不断变化的需求。这样的观点似乎混淆了隐藏在该行为背后的两种不同的动机，即我们在本研究中提出的独特性产品需求和独特性体验需求。事实上，人们对多样性产品的寻找至少有两个原因:第一个原因是人们希望从多样性的产品中获得特别的象征意义，以实现独特的自我;第二个原因是人们希望从多样性的产品中获得特别的消费体验，以达到理想的刺激水平。

将独特性体验需求和独特性产品需求两种动机分开，有助于我们更好地分析和研究人们对于消费活动的理解和反应，即使是看似一样的独特性寻求活动，也可能是不同动机作用下的产物，因此其内在活动机制就可能存在巨大差别。

(三)独特性体验探索行为与消费者的创造动机

一些营销学者检验了消费者的体验探索行为与刺激寻求动机之间的关系。Raju(1980)研究了消费者在信息寻求、购物探索和人际交流方面的体验探索行为，发现这三种类型的探索行为均与刺激体验寻求动机显著相关。Price和Ridgway(1982)以及Joachimathaler和Lastovicks(1984)检验了信息探索行为，证实了其与刺激体验寻求动机的正向相关关系。Raju(1984)检验了家庭主妇的品牌转换行为，发现其受刺激体验寻求动机影响;Wahlers等(1986)重复了Raju的研究，也证实了该结果。Venkatraman和Macinnis(1985)比较了高刺激体验寻求者和低刺激体验寻求者，发现前者在对功能和美学产品的多样性寻求方面有更多的探索行为。

在独特性体验探索行为之中，消费者的采用创新行为也得到营销学者的关注。Grossbart、Mittelstaedt和DeVere(1976)研究了消费者对于可回收的城市零售设备的采用过程，发现独特体验的寻求者在购买选择、试用和采用等方面表现出了更多的探索行为。Mittelstaedt等(1976)检验了消费者对于新产品的采用过程，发现体验寻求者不但更可能意识、考虑、试用和采纳新产品，而且更可能重复使用新产品并且从意识到试用之间的决策时间更短。Raju(1980)的研究也支持了刺激体验寻求者与创新性行为和风险承担的正向关系。

在现有的对于消费者体验探索行为的研究中，虽然还没有营销学者探讨消费者的创造性行为，但在心理学界，Csikszentmihalyi等学者在研究中一再指出，创造行为是个体获得高品质的特别的主观体验的一种重要方式。因此，我们可以形成这样的观点，即OSL理论支持的独特性体验需求可能为消费者的创造性行为提供了一种合理的理论基础。与一般创造性理论和消费者独特性需求理论不同，独特性体验需求所驱动的消费者创造性行为是以过程为导向的，也就是说，消费者将创造的过程看作一种体验探索活动，他们从创造过程带给他们的那种新奇、独特和复杂的体验中增加了刺激水平。因此，当消费者需要从环境中获得独特的刺激体验时，他们就可能产生创造的动机。