消费者独特性集体身份需求

第四节　消费者独特性集体身份需求

一、个体消费者的集体身份

(一)消费中的社会联系

在绪论部分，我们曾经谈到消费作为社会关系以及文化的观点。这种观点构成了我们本节的主题。此处我们关注的是消费活动中体现出来的消费者与企业，以及消费者与消费者之间的社会联系，见表5-2。正如Desjeux(1996)所认为的，在微观层面上，消费创造了社会联系，以建立社会的框架结构。

表5-2　　　　　　消费中的社会联系

1.消费者与企业的社会联系

根据社会联系的作用过程和表现形式，消费者与企业的社会联系可以分为两种:一种是以产品或品牌为载体的消费者与企业的间接的社会联系。这种社会联系是一种潜在的隐性关系，即消费者因为购买和使用产品(品牌)而与企业发生心理上的联系，他们与企业的这种联系是通过产品所体现出来的。消费者与企业之间良好的社会联系反映在他们持续地购买产品(品牌)，以及向他人推荐产品(品牌)的行为上。

第二种是消费者与企业之间的直接的社会联系，表现在消费者在选择、购买或消费产品的过程中直接与企业发生的接触和关联。他们与企业的联系并不反映在所购买的产品上，而是与产品相关或者不相关的各种真实的接触。消费者与企业之间良好的社会联系反映在他们积极地参与企业的各项活动，以及与企业的良好互动上。

营销学的大多数文献集中于对第一种社会联系的探讨。品牌管理文献中强调了品牌形象作为消费者与企业之间社会联系的桥梁作用。品牌形象与消费者自我概念的一致性程度，决定了消费者对于产品品牌的态度以及购买行为，进而影响了消费者与企业的关系(Barone and Shimp，1999;Dolich，1969;Martin and Bellizzi，1982)。第一种社会联系也反映了传统营销观念的核心，即消费活动主要涉及以产品为中心的交易行为，消费者与企业的关系也建立在产品交易的基础之上。

随着服务营销和关系营销理论的提出，第二种社会联系逐渐受到学者的关注。特别是顾客资产理论的提出，更加强调了企业不仅依靠获得新的顾客，还必须通过保留和开发现有的顾客来创造利润。Rust(2000)将顾客资产划分为价值资产、品牌资产和关系资产，其中价值资产和品牌资产分别反映了以产品和品牌为基础的消费者—企业间接联系，而关系资产则反映了消费者与企业的直接联系。

2.消费者与消费者之间的社会联系

与上述分类方法相似，消费者与消费者之间的社会联系也可以分为两种:一种是以产品或品牌为载体的消费者与消费者之间的间接的社会联系，即消费者因为购买和使用产品(品牌)而与其他的消费者发生心理上的联系，这种心理上的社会联系是通过产品的符号象征意义所体现出来的。消费者与其他消费者之间的社会联系反映在消费者之间对于产品或品牌象征价值的分享和意义传递上。

第二种是消费者与消费者之间的直接的社会联系，表现在消费者在消费活动中与其他消费者发生的直接接触和关联。消费者与消费者之间的社会联系反映在消费者在消费相关活动中的互动关系上。

大量的自我概念文献集中于第一种消费者与消费者之间的直接的社会联系。如我们在前面的章节中所论述，消费者通过对产品的购买、使用或处置，将产品的象征意义扩展到新的自我意象，以获得参照群体对于与象征意义一致的新自我意象的接受和认可。当参照群体接受和认可了消费者从产品(品牌)中获得的自我意象时，新的消费者—消费者社会联系就建立起来。

消费者与消费者之间的直接的社会联系受到品牌社区以及部落营销研究者的关注。品牌社区定义为“特定的、不受地理限制的联系社区，它基于品牌欣赏者之间的结构化的社会关系”(如McAlexandr，2002;Muniz，2001)。在品牌社区中，社区成员强调一种对整体社区的职责感。社区成员通过相互的信息和情感支持来维持对社区的忠诚。部落营销研究者(Cooper et al.，2005)从人类学中借用了“部落”一词，描述“不依靠中心权力来维持社会秩序或者强制遵照集体规则”的消费者群体。部落中的消费者通过既定的角色以及仪式，来分享共同的情感联结、子文化以及生活观，并通过重新建构部落的意义，来获取与部落的联系价值。

(二)个体消费者的集体身份

从上述消费者—企业以及消费者—消费者的社会联系的分类中，我们至少可以归纳两种个体消费者的身份:第一种身份来源于消费者对自己相对于他人的定义，我们将其称为自我身份。此时的消费者身份是作为区分于其他人的个体身份符号。消费者通过操纵与自我身份相关的符号或意象来形成自己期望的自我身份。一般而言，消费者购买产品通常是为了从产品中获得自己相对于他人的身份。这种身份既反映了消费者与产品的关系，又反映了隐藏在产品后的消费者与其相关影响群体之间的关系。

第二种身份来源于消费者对自己归属的群体的定义，我们将其称为集体身份。或者说，消费者对自己的定义不是依赖于自己决定的特征或属性，而是取决于自己所归属的群体的整体特征。此时的消费者身份是作为其归属集体的一分子，并区分于其他群体成员特征的集体身份符号。由于集体身份受到整体群体的特征所影响，因此个体消费者无法完全操纵与集体身份相关的符号或意象，而只能通过影响和参与建构的方式来形成自己期望的集体身份。我们前述的消费者与企业、消费者与消费者的直接联系都反映了消费者参与建构自己的集体身份的过程。

相对于自我身份而言，消费者的集体身份一直较少受到营销学者们的关注。尽管在顾客忠诚研究中，一些学者指出消费者对企业组织的情感承诺是忠诚行为的前摄变量，但学者们未能充分解释消费者这种情感承诺的心理动机。具体而言，虽然对集体的归属感或依附感被认为是产生消费者情感承诺的动机，但这种集体归属感由何而来，对个体而言又有何意义却未能得到充分的说明。

事实上，消费者从集体身份中所形成的自我分类和自我定义可能用来解释他们对于集体的归属感和依附感，以及由此产生的对集体的忠诚或奉献行为。来自集体身份的自我意象也是个体自我概念的一个重要组成部分。消费者会有意识地寻求与自我概念一致的集体身份，通过对集体身份的依附和投入，来从集体成员资格中获得预期的自我意象。由于消费者对自我的这类定义来自于其与所属群体的心理联系，我们借鉴了社会心理学中的社会认同理论来分析集体身份的成因，以及可能对消费者行为的影响。

二、社会认同理论

(一)社会认同

1.社会认同的定义

个人可能以多种方式来定义自己，包括各种不同的自我身份和集体身份。Kelman(1961)认为个人从与社会群体的联结中可以获得“力量和身份感”。因此，个人的自我概念扩展到与重要的集体的社会身份相连的群体之间和群体内部的过程。包含自我的社会类别提供了一种基于类别特征的自我定义，它组成了自我概念的一种元素。

在社会认同理论(Social Identity Theory，SIT)的阐述中，这种基于类别特征的自我定义的过程受个人认同该成员资格强度的影响。认同越强，个人越可能将以群体特征为代表的集体身份归为自我概念。强社会认同代表了个体与认同群体间的一致性，增加了个人受到群体中其他成员影响的敏感度，使个人自尊与群体自尊联系在一起。

有关社会认同的定义，学者之间并未达成一致，但基本观点都认可社会认同与集体身份的关系。比如，Foote(1951)将认同定义为“对于特定身份或一系列身份的承诺的分配”。Dutton、Dukerich和Harquail(1994)认为组织认同形成了一种将组织身份中感知的属性转移到个人的自我概念的认知联系过程。Mael和Ashforth(1992)认为社会认同指人们根据其所归属的特定组织的成员身份来定义自己。

社会认同的实质可能是个体与其他人或群体的心理联系。Freud在研究认同形成的最初阶段时发现，认同是与另一个人的情感联系的一种表达，通过建立与他人强烈的心理和情感联系，个人感受到对环境的控制感增强。认同代表着个体与相似的他人分享对事物的共同感知，这使得认同成为人们从与相似他人之间的相互认可和支持上获得重要的心理和情感收益的工具。

2.对社会认同概念的辨析和理解

在对社会认同概念的理解中，现有文献仍存在一些模糊之处。在一些文献中，社会认同被当做与组织承诺、忠诚、内在化等概念相似的术语，但我们认为，社会认同与前述概念虽然有一些相似点，但在某些方面也存在差异，因此有必要在此处简要辨析社会认同与几个相关概念的关系。

(1)社会认同与忠诚。对忠诚的界定有两种:行为上的忠诚和情感上的忠诚。认同被认为是一种感知和认知的心理状态，因此，我们认为它不一定与具体的行为相联系。行为上的忠诚只是社会认同的一种潜在的前因或者后果。认同强调的是个体感知到自己在心理上与某个群体的命运相连，但至于是否花费努力来达成群体的目标，还受到其他因素的影响。

但情感上的忠诚是否归为社会认同概念仍然存在争议。Foote(1951)、Gould(1975)以及Tajfel(1978)等学者的观点认为，情感和行为一样，只能作为社会认同的前因或后果，因此，与社会认同的概念化是分开的。但Ashforth和Mael(1989)认为应该将情感维度放在社会认同的概念化之中。我们的观点与Ashforth和Mael的观点一致，因为根据Freud的研究，社会认同作为一种心理活动机制不可避免地与情感反应联系在一起，将自己与群体的身份及尊严相联系，本身就意味着情感上的忠诚。

(2)社会认同与组织承诺。很多研究将社会认同与组织承诺等同，也有学者认为前者是后者的一部分如Wiener(1982)。组织承诺问卷OCQ的开发者Mowday、Steers和Porter(1979)将组织承诺定义为“个人认同和涉入特定组织的相对强度”。他们认为，组织承诺表现为三个特征:(1)对组织目标与价值观的信仰和接受;(2)希望行使代表组织的活动;(3)希望维持成员关系。

然而，组织承诺概念混淆了个体与组织之间的利益联结和情感联结。虽然组织承诺强调个体对于组织目标与价值观的接受，但这种价值观和目标认可可能基于个体对于与组织关系的利益需要，而并不是个体发自内心的身份归属。因此，在组织承诺量表上得到高分评价的个人并不因为他们感到与组织共享了命运，而是因为组织是驶向个人生涯目标的便车。如果另一个组织证明更方便，该人会转向该组织而并不需要做出任何牺牲。但对于认同组织的个人，被认为亲身体验了组织成功或失败带来的快乐和痛苦(Foote，1951; Tolman，1943)，如果离开组织，必定产生一些心理上的损失(Levinson，1970)。Moel(1988)用商业和心理学学生的研究支持了该观点。他建立了组织认同的六项目测量量表，将其和OCQ15项量表合并进行验证性因子分析。二因子模型提出卡方自由度值为2.03∶1，而单因子模型为2.46∶1，说明社会认同与组织承诺概念的确是有差异的。

(3)社会认同与内在化。在讨论个体与组织关系的过程中，很多文献强调了内在化对于社会关系的稳定作用。内在化指将价值观、信念、态度整合到自我中作为个体主导原则的过程。它强调个体遵从集体的规范和价值观来行事。而社会认同指个人根据集体身份来定义自我。简单而言，社会认同解释“我是谁”的问题，而内在化解释的是“我信仰什么”的问题。

虽然内在化中整合的价值观和态度原型可能与群体成员资格有关，但接受集体身份作为自我的一种定义并不一定意味着接受群体中所有的价值观和态度。一个人可能根据他所依附的组织来定义自己，但他可能不同意组织中的所有的价值观、战略、权威系统等。但即使在某些方面与群体的观点并不一致，个体仍然以集体身份来对自己与群体外部的成员进行区分。一旦组织受到威胁，他会立即表现出维护自己集体身份的行为。

(二)独特性集体身份与社会认同

社会认同文献提出与组织直接相关的最可能增加认同的一些因素，其中独特性集体身份是社会认同过程中的核心要素。

1.独特性集体身份

Oakes和Turner(1986)以及Tolman(1943)提出组织的价值观和活动相对其他群体而言的独特性是影响组织认同的根本。独特性是用于分离群体内部成员与群体外部成员的基本属性，它为群体成员提供了一种独特的集体身份。Mael(1988)从宗教学校的男毕业生中取样，发现感知的学校价值观和活动的独特性对学校认同的影响。Perkins、Nieva和Lawler(1983)发现在创新小组中，群体成员对独特性集体身份的感知，能作为他们表现出任务热情的一种解释因子。Hall等(1970)也发现独特性的集体身份决定了人们对于那些追求独特目标的组织的特别关注。

Brewer(1979)和Tajfel(1982)的研究发现，集体身份是产生群体内成员奉献的充分条件，甚至当群体内部没有交互时，当个人的自我兴趣与群体反应之间没有联系时，只要个体明确了自己区分于外部群体的集体身份，就可能增加群体内部的合作和凝聚力(Billig and Tajel，1973;Locksley，Ortiz and Hepbum，1980)。

Turner提出“心理群体”来解释独特性集体身份对于认同过程的影响，他将“心理群体”定义为“分享同样的社会身份或者根据同一种社会类别的成员资格来定义自己的个人的集合”。心理群体成员可能不需要与其他成员交流或喜欢其他成员，或者被他们喜欢和接受。真正影响心理群体成员行为的可能是个人对某种集体身份的需求，比如成为一个忠诚的爱国者或者球迷的感觉。个人通过这种集体身份创造一种亲近同身份成员，远离异身份人群的心理现实(Turner，1984)。

2.独特性集体身份与社会认同的激活

每个人可能具有多重的集体身份(Tajfel and Turner，1985)。比如一个人可能认为自己既是中国人，又是学生，还是女性，同时也是某品牌的拥护者。这些集体身份可能在一个人身上同时存在，但他对每种集体身份的意识却并非一直活跃。只有当情境中出现与自己的某种身份类别相竞争的身份线索时，个人对该种集体身份的认同才被激活。比如，人们平常一般很少意识到自己的国籍身份，但当走出国门，或者出现了其他国家与本国相竞争的信息，人们对自己所属国家的身份认同即被激活。

在对人们归属感的研究中，学者们一般认为正面的有价值的集体身份更可能为人们所认同。然而，Tajfel和Turner(1985)的研究发现，负面价值的区分也与集体身份的认同有关。负面形象的群体经常使用防御机制以对照正面形象形成负面的独特性(黑就是美)。从该研究结果中可以看到，社会认同更多地被集体身份相对于其他群体的独特性所激活，而非组织声望，尽管良好的组织声望可能加强了正面的独特性。

独特性可能由群体边界的清楚性和不可渗透性所决定。因此，认同的激活与竞争性外部群体的显著性相关。竞争性外部群体越显著，内部群体成员对自己的集体身份的独特性感知就越明显。换言之，个体对竞争性外部群体的意识加强和巩固了其对自己的群体身份的意识。Wilder的实验将被试者分为自由组合的组别和固定的组别两种类型，发现在固定的组别中，明确的外部群体使得群内成员感知到更多的组内同质性，从而产生了更多的身份认同行为。同样，Kanter(1977)发现女性出现在男性主导的销售队伍中引起男性更夸大地感知到男性特征和性别差异。Skevington(1980)发现当实验者引导高地位的护士(地位基于培训)相信她们与低地位的护士共同工作时，她们增加了对其身份的偏爱，强调了她们比低地位群体的独特性和优越性。

需要指出的是，虽然独特性集体身份对于社会认同的激活过程十分重要，但传统上与组织形成相关的因素，如人际互动、群体成员相似性、空间邻近、共享的目标、共同的历史等也可能影响到个人认同一个组织的程度(Hogg and Turner，1987;Turner，1984)。相对于独特性集体身份而言，这些因素只是一些促进认同的因素，而并非认同形成充分条件。因此，在本研究中，我们重点关注独特性集体身份对于消费者的社会认同相关行为的影响。

三、独特性集体身份需求与消费者利他行为的创造动机

(一)消费者对独特性集体身份的需求

根据社会认同理论，个体将独特性集体身份作为自我概念的组成要素。集体身份是个体用于同化自己与群体内成员，同时区分自己与群体外成员的方式。如前所述，消费活动不仅可以作为消费者独特性个体身份的实现途径，也可以作为独特性集体身份的一种实现方式(Bhattacharya等，1995)。

在本研究中，我们将消费者对独特性集体身份的需求定义为个人通过参与消费活动来获得或维持一种集体身份，并通过该集体身份来区分自己与外部群体成员，以发展和增强自我意象和社会意象。

从我们对于消费者独特性集体身份的定义中，需要明确几点:

第一，我们强调消费者参与消费活动与独特的集体身份之间的关系。也就是说，我们关注于通过消费活动得到的独特性集体身份，这些消费活动可能包括产品的购买和使用行为，也包括与产品消费相关的其他所有的活动，比如消费者与企业或者与其他消费者之间的互动与交流行为。

第二，我们不但关注消费者对于独特性集体身份的获得，也强调消费者对于集体身份的维持。也就是说，消费者的独特性集体身份可以通过消费活动建立，比如某一品牌的使用者加入了该品牌的消费者社区，从中获得一种独特的集体身份，以区分其他的非该品牌用户。另一方面，消费者的某种独特性集体身份也可能在消费以外的活动中早已形成(比如消费者作为本国国民的集体身份)，但这种集体身份可能在消费的过程中被激活，并且通过消费活动得到维持和加强。消费者民族中心主义可能是这种行为的一个例证。当消费者的国民(或民族)身份被唤起时，他们可能会通过有意识地选择本国产品来维持和加强自己这种集体身份。

第三，消费者对独特性集体身份的寻求，在某种程度上与消费者对独特性产品的需求一样，其最终目的都是为了发展和增强自己的自我概念。因此，对于独特性集体身份需求而言，其动机大小可能取决于消费者对该集体身份对于自我概念的重要性的判断和评价。这种判断和评价基于两种过程，一种是自我评价形成的自我意象，另一种是社会反馈形成的社会意象。所以，消费者对于独特性集体身份的寻求行为不仅受到自己的分类和定义活动的影响，也受到群体中其他成员对于该集体身份的定义和理解的影响。

(二)独特性集体身份需求与消费者的利他行为

从个体消费的角度而言，消费者几乎不存在利他行为的动机。因为消费活动被视为消费者以货币从企业中平等交换自己所需的产品或服务，其目的是通过消费这些产品或服务来满足自己的需求。在这种假设下，消费者的利他行为只能解释为个体在利他信仰方面的差异，那些具有助人为乐的品性或信念的个体可能会在消费活动中做出一些利他的贡献。

然而，品牌社区或消费部落中人们的相互帮助和支持的行为似乎很难用个体的利他信念差异来完全解释。球迷们对球队的无私捐赠和赞助也似乎不属于道德信仰的范畴。此时，个人寻求和维持独特性集体身份的动机可能更好地解释这种消费中的利他行为。

首先，消费中的利他行为可能来源于独特性集体身份对于个人角色的规定。Stryker和Serpe(1982)发现个体对身份角色的投入增强了他们从身份中获得的满足。当集体身份需要个体对群体其他成员进行利他的投入时，个体会遵从这种身份定义，投入更多符合该身份的活动，并从中得到更多的角色满足感。

其次，消费者对于某种独特性集体身份的认同也是利他行为的驱动因素。Mael(1988)发现人们对其歌女母亲身份的认同预测了他们对歌女救助机构的捐赠。这种身份认同产生了更多的情感，促使个体自发地关心和帮助群体中其他成员。

最后，消费者对于独特性集体身份的依附和内化也可能促进利他行为产生。如果某种独特性集体身份已经成为某个消费者自我概念中的核心部分，那么这种集体身份可能内化为消费者的自我身份。比如在狂热的铁杆球迷看来，球队成为其生活甚至生命的不可分割的重要部分，此时，消费者的自我身份和其作为球队球迷的集体身份融合在一起，他们视球队为“扩展的自我”。消费者愿意为了球队做任何事情，如同为了自己的理想而努力一样。

(三)独特性集体身份需求与消费者的创造动机

消费者对独特性集体身份的需求可能解释了消费者参与创造活动的一种新的动机，这种动机可能促发了消费者利他性地参与创造的行为。在这些行为中，消费者参与创造更多是为了帮助和支持自己所认同的群体，以巩固和维持群体所赋予自己的独特性集体身份。换言之，消费者创造的目的是为了保持群体身份的存在和延续，当消费者意识到自己的创造活动能帮助群体持续稳定地发展时，他们就有了参与创造的动机，即使这种创造活动并不能为他们带来直接的收益(比如并未形成独特的产品或体验)。

与独特性产品需求和独特性体验需求两种动机不同，独特性集体身份需求对消费者创造行为的影响是通过社会认同的心理机制完成的。社会认同的心理机制主要表现在三个方面:第一，社会认同影响了独特性集体身份对于消费者个体的吸引力;第二，社会认同过程使独特性集体身份所规定的角色规范转移到消费者身上;第三，社会认同强化了消费者从社会联系中所获得的情感，进而影响到对集体身份和自我概念的认知。

根据社会认同机制的三个方面，消费者基于独特性集体身份需求的创造行为可能需要三个前提:第一，吸引消费者参与创造的群体或组织必须具备独特的身份，该身份应该对消费者有强烈的吸引力，并且在现实情景中被激活。第二，群体或组织需要在其集体身份的角色规范中写入创造活动的内容，并通过激发社会认同过程来促进创造活动的完成。第三，群体或组织需要从创造活动中构建与消费者积极的社会联系，增强消费者从创造过程中体会到的与群体身份相连的情感，进而塑造消费者基于“集体创造贡献者”的自我概念。

在独特性集体身份需求影响下的创造行为，可能带上了“去个人化”的色彩(Turner et al.，1987)。因为消费者更多是从群体利益而非个人利益或兴趣的角度来面对创造活动，在此种动机下的创造行为可能更加类似于工作中的创造行为，即使创造活动在消费过程中发生，但消费者可能更多将自己定义为群体创造任务的承担者，与群体其他成员共同肩负着创造的义务。