从财务结果评价到非财务结果评价

一、从财务结果评价到非财务结果评价

营销绩效评价研究始于20世纪60年代，早期的工作关注于对营销利润的广泛分析，试图用财务的结果来检查企业营销的效率，希望能够为管理者从金融和财务的角度更好地分配营销资源、规划营销远景提供决策的参考依据。这一时期，比较典型的有Sevin（1965）和Goodman（1970）对财务绩效与营销努力的关系的研究；Feder（1965）借助于微观经济学中的边际收入成本分析对如何有效地分配营销资源的研究，研究的继续深入使一些相关的财务指标逐渐发展起来。Bonoma和Clark（1988）在对企业营销绩效的研究中发现，绩效评价中应用最为频繁的财务指标依次为利润、销售额和现金流量。财务绩效指标的提出为营销绩效的评价提供了一种客观的、准确的、易于测量的手段，使企业能够及时、有效评价自己的营销努力。到现在，营销财务指标体系已经得到了充分的发展，诸如投资回报率、资产报酬率等评价指标已经获得广泛的应用（Neely、Adams and Kenner‐ley，2002）。

然而以财务结果评价企业的营销活动，其最大的问题在于忽略了存在于投入与产出间的被成为“黑箱”（Piercy，1997）的中间调整因子的影响，无法根据评价结果来揭示其产生的营销动因（Ahn，2001；Ambler，2000；Itt‐ner ＆ Larcker，1998；Kaplan ＆ Norton，1996），更无从了解企业的各项营销活动是创造了还是破坏了企业的价值，从而无法实施营销监控和为后续的营销决策提供依据。同时，由于财务绩效记录的仅仅是公司的历史，是对企业过去营销决策执行结果的总结，因而无法据此很好地预测企业未来的营销发展状况（Ittner and Larcker，1998）。另外，过分注重营销的财务表现，也容易导致企业的短视行为。企业可以通过控制短期经营来实现绩效目标，从而忽视对企业长远的投资，特别是对企业未来增长有重要意义的无形资产的投资，如此便遏制了企业创造长期价值的过程，使具有未来增值潜力的因素得不到必要的重视，损害了企业的可持续发展能力（孙淑英，2005）。

由于对财务结果评价导向性局限的认识，特别是对营销行动与营销绩效间“中间因子”以及营销过程的理解，学界逐渐拓展原有的财务指标，开始关注营销绩效非财务指标的测量（Malina and Selto，2001）。包括市场占有率、营销渠道网络、品牌资产以及体现顾客潜量基础的客户满意度等营销资产（Ambler and Riley，2000）与营销战略、信息文化交流、供应链、人力资源等营销过程在营销绩效中所起的作用和贡献度（Lysonski and Pecot‐ich，1992；Jaworski and Kohli，1993；Kohli and Jaworski，1990；Michael.D，2004；Ricks，2000）逐渐得到研究和重视。

Srivastava（1998）认为，营销的绩效表现并不是简单的投入与产出之间的直接关系，由营销行动本身创造出来（Rust，2004）的有形的与无形的营销资产的基础性作用，会对营销绩效的长期表现有重大影响（Birkinshaw and Morrision，1995；Tallman，1991；Zhao and Luo，2002）。在营销资产的诸因素中，市场占有率被认为是对现金流和利润的预测（Buzzell and Gale，1987；1994），成为了在学术界与企业界被给予最多关注的指标之一（Kok‐kinak and Ambler，1999）。与市场占有率同样受到关注的是顾客资产，作为买方市场条件下的价值源泉，它甚至超越利润成为企业营销的最重要目标（Levitt，1983），客户资产评价成为营销绩效评价当中的基础（Bhargava，1994）。Hartman（1994）、Yi（1990）等对其在营销绩效评价中的具体应用做了相关研究。在营销资产中，另一个重要的方面就是品牌资产，Barwise（1993）、Keller（1998）认为品牌资产是营销资产中最为重要的方面。虽然学界对品牌资产在营销绩效中的重要作用有了基本的认同，但由于其无形资产的形态使其无法准确地得到量化，在营销实践中仍然遇到许多的问题，其中很重要的一方面即是评价的方向及方法。针对这一问题，许多学者作出了有益的尝试，如Simon和Sullivan（1993）即提出了行为与财务评价相结合的思路。上面讨论的是在营销资产中引起重大关注的三个方面，另一个影响营销绩效的中间因子便是营销过程，即营销执行过程中的信息收集、人力支持、供应链及部门的协调等方面。企业作为一个有机的整体，其最终绩效的实现要靠执行过程中部门的协调运作，营销过程的控制与表现对企业营销绩效的取得影响巨大，理应得到重视。

尽管非财务指标在营销绩效评价中的价值已被业界所认知，但学者在众多的实证研究中发现，财务指标仍然是营销绩效评价中的“基础标量”（Marcin Pont and Rolin Shaw，2003）。虽然财务指标相对于非财务指标的比重较以前有了显著的提高（Ambler and Kokkinaki，1997），但通过对美国、英国、澳大利亚等企业实践的实证研究发现，财务指标仍然处于主导地位（Phillips and Shanak，2002；Clark，1999；Kokkinaki and Ambleer，2000；Eccles，1991），目前这方面的问题是，如何合理地分配两者之间的结构比例（Marcin Pont and Rolin Shaw，2003）。