百战不殆的策略

第十二章　测试营销：百战不殆的策略

哪种标题效果最好？承诺为读者带来大量好处的标题。什么是好标题，经过测试的标题就是好标题。

在亨利·福特准备赋予某一员工重要工作时，他会和他们一起午餐。如果这名可能被提升的员工在未尝菜肴之前就加盐，福特就不会雇佣他。原因很简单，在未尝味道之前就加盐，表示一个人会在未进行测试前就执行一项计划，这不是把工作做好的态度。

亨利·福特根据吃饭习惯来决定雇佣一个人的政策，是否太武断了？也许，但是他毕竟是美国历史上第一个身价超过十亿美元的大富豪。可见测试的重要性。

对于脑白金，很多人认为史玉柱这个人的确很胆大，在中央电视台居然敢大胆地花钱打广告，其实他并不胆大，他首先在一个县里面做销售测试，测试他的广告词，测试他的包装，测试他的效果，然后才在全国推广。

达美乐，是在美国做比萨饼的连锁店，在他们开始的时候有一个意外成功，用了一个口号做了一家店，其口号是：30分钟送到家。然后才开始推广，在全国做了几千家店。

高明的测试者会像科学家一样做有控制的测试。德国的阿尔迪在决定是否引入一个新的商品进入其连锁店之前，一定要在几家有代表意义的连锁店中试销一下，根据这个小小的，几乎没有成本的测试得出的数据来决定是否推广至全部5000多家店铺。

一家公司假如要在全国推行你的绩效考核制度，首先必须在某一个地区试点。一个国家要推行一项有效的制度，肯定也会找几个城市来作为试点。

企业营销要引进“测试”的文化，检验营销的标准就是测试。

是提价好，还是降价好？你不知，我不知，专家也不知，没有人知道，只有客户知道，所以只有测试。经验不重要，知识不重要，客户调查不重要，直觉不重要，专家意见不重要，检查营销对错的唯一标准就是测试。大胆假设，小心求证，这才是科学的态度。

比如提价，如果不被接受，就降一点。

推广，推广一定要有力度。推广不是延伸，但是大部分一起做的事情是延伸。

怎么改进营销？就是不停地做新测试，不停地推广。

我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“一个人说了算”的缘故。不愿花钱去搞市场调查，就得花钱去交经营学费。为什么许多老板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？这难道真的是人的本性吗？我也不得而知。

许多产品一上市就遍地铺货，市场面铺得又广又散，本来期望一上市就造成空前地抢购，实际上战绩却很一般，而大范围铺货造成的人力、物力、财力的损失也就在所难免。所以，新产品上市的行销策划切忌每个市场都“遍地开花”。饭要一口一口地吃，市场要一个个地攻下。

大家所谓“销售天才”不是最富有创意的天才，而是能以最少的努力获得最大成果的人。如果你知道某个方法可以开发客户，并获得比以前好的效果，你就会坚定不移地使用此法，产生最佳效果。

只有一件事情，可以让任何人都成为营销天才，那就是“测试”。

令人惊讶的是，曾经测试过市场营销观点的公司真是少之又少，更不要说与其他的观点做比较了。他们将命运付诸于独断的决策及猜测。

世界第一人脉关系专家哈维麦凯在他发行他那本《攻心为上》的书的时候，曾经试用了50多个书名，找了几千人进行测试，最终选择“攻心为上”这个标题。他说，要用一半的时间来写书，用一半的时间来写书名，可见标题的重要性。你知道《攻心为上》发行了多少本吗？他以业余作家的身份在全世界发行了1200多万册。