市场和环境因素

6.2.4　市场和环境因素

1．市场供求情况

当供大于求时，商品只能以一般价格销售，当需求大于供给时，可适度地调高价格，尤其是受季节性变化影响比较大的商品，常因季节更替或气候变化而产生供需失调。一般来说，价格调整会导致需求量的变化，调高会增加需求，调低则会降低需求。零售商品经营者要及时掌握供求关系的变化，以避免商品积压并获得最大利润。

2．竞争环境

在完全竞争条件下，价格是由市场决定的，竞争者之间在商品定价上相互依存，相互影响。比如，对于市场上的跟随者，零售商品经营者要跟随市场领导者的价格水平，否则就无法获得足以维持生存的销售额和市场份额。对于市场上的垄断者，零售店则可以为商品定出较高利润的价格，因为本区域市场上并没有竞争对手，零售商品经营者不用担心商品因为高价而难以销售。

对竞争双方，最有利的价格策略是既不降价也不提价，采取比较稳定的价格策略。实际上竞争中的双方很难做到这点，因为竞争对手可能随时在准备下一波的价格。当竞争对手举办价格促销活动或采用价格竞争手段时，零售商必须马上作出反应，及时跟进，这样才能使自己更具竞争力。

为了避免价格竞争，零售商品经营者也可以采用不同的促销策略，吸引不同层次或不同需求的目标顾客，做到“走自己的路，树立非价格竞争优势。”当零售商品经营者在市场上处于领导地位时，提价或降价都要十分谨慎，以免引起无谓的价格大战。

3．自然环境

在季节更替时，有些商品的定价也要随之改变，否则就会造成销售不畅和商品积压。例如，冬季来临时，羽绒服的价格要高于冬季末的价格；而在夏天刚刚来临的时候，推出凉席、凉鞋等夏令商品，此时商品的价格就可以定得稍高一些。

近年来，随着一些强势品牌的崛起和专业批发商的出现，生产厂商和批发商对于零售商的商品价格控制能力逐渐增强。一些生产厂商或批发商为了维护品牌形象，会制定统一的商品零售价格。对于这类商品，经营者基本上已经丧失了主动为商品定价的权利，只能执行生产厂商或批发商规定的商品价格。