竞争优势及其形成过程

6.2　竞争优势及其形成过程

6.2.1　竞争优势的表现形式——租金

鲍曼（Bowman）指出，战略就是对租金的持续追求。其中，租金是超过资源所有者的机会成本的收益，^[2]其存在与维持取决于获取和开发互补资源过程中竞争的不充分性，并可能产生于对顾客很重要的、高质量的、不易模仿、不易替代的内持久资源的服务。一般而言，任何形式的竞争优势最终都会以租金的形式表现出来，因此，超过正常收益率的租金的产生与持续就成为竞争优势分析中的核心问题之一。但是由于相对于竞争优势所表现出来的易衡量性、确定性和可观测性，租金更有助于精确识别真正的优势和带来战略优势的企业能力，从而能够进一步澄清市场营销环境分析SWOT（Strength、Weakness、Opportun and Threat）框架。企业之间在信息、幸运、能力之间的差异使企业能够产生租金；企业在技术诀窍、管理能力等方面的独特能力是可以带来持久竞争优势的差异性的重要资源；在企业的一个或多个价值链职能方面的独特的竞争能力和卓越的组织惯例可以使企业从资源优势中获得租金。

从赖以产生的源泉和可持续性角度看，租金主要包括有以下几种类型：一是因拥有有价值的稀缺资源而获得的理查德租金（Richard Rent），产生的资源包括有价值的土地的所有权、区位优势、专利和版权等；二是因政府保护或在潜力竞争障碍较高时的勾结行为而产生的垄断租金（Monopoly Rent）；三是因在不确定的复杂环境里用于承担风险和源于企业家洞察力的企业家租金或熊彼特租金，它是由于知识的扩散而“自破坏”的一种租金；四是在资源是企业专有时，企业可以获得租金，资源的最佳与次佳利用价值之间的差异构成了所谓的准租金（Quasi－rent），它产生于异质的实体资本、人力资本和专用资产，又叫帕累托租金或马歇尔租金。^[3]与坚持市场完善性的理论家相比，多数资源论者认为，如果不存在长期租金，企业至少还可以不断地获取短期租金。企业之所以能获得租金，不是因为它们拥有更好的资源，而是可以最有效地利用其资源的独特竞争能力。通过让员工从事可以实现较高生产率的工作，企业可以更好地利用人力资本，可以更好地分配财务资本。早在1971年，战略学家安德鲁斯就已经指出，战略的传统观念考虑了企业的资源位，企业根据自己的资源能力选择产生租金的战略，那些具有关注和协调人力努力的战略能力和从优势与劣势角度有效评价企业的资源位的组织具有强大的竞争优势基础。后来，沃纳菲尔特指出，限制企业可能涉足的市场领域和期望获得的盈利水平（租金）的，是企业的资源约束，它们表现在：一是员工或实体输入品的缺乏；二是财务资源的短缺；三是缺乏合适的投资机会；四是缺乏足够的管理能力。

经济租金的概念在以资源为基础的企业理论中受到了高度的重视，原因在于这一概念既不同于传统产业组织理论分析中的利润概念，也不同于结构—行为—绩效理论中的垄断利润。经济租金暗含了一定的战略观，包含有资源稀缺和效率差异的内容。结构—行为—绩效理论假设产业中存在同样的技术，通过串通一气或有效定位产生相对较高的利润，企业的位势会受到进入壁垒的保护。企业资源论假设资源是异质的和不可移动的，可以通过有效的资源配置、开发和保护来取得最佳绩效。

6.2.2　企业资源的异质性

资源是经济学的一个基本范畴，是指企业在生产经营过程中投入的，包括厂房设备、资金、劳动力在内的各种要素。早在基于资源的理论提出以前，经济学家们已经把“改善资源配置形式所需要的代价和可能得到的利益”作为经济学的主要问题。但在相当长的时间里，人们对资源的认识一直囿于这样的范围：企业所需要的资源主要是资本品、原料和人；这些资源是稀缺的，彼此可以在一定程度上相互替换；每种资源都是同质的，并可以按同样的价格从市场上得到供应。这些认识在研究宏观层面的问题时成功地揭示了许多经济活动的规律，而在研究微观层面具有强烈动态性的竞争现象时，却显得有些过于笼统。

基于资源的理论首先对企业资源的内容进行了比较详细的界定，如果说这种理论仍然继承了经济学中关于“资源是生产经营过程中的投入要素”的基本观点，它所界定的资源中却包含了技术、能力等更具活性的成分，资源的含义因而发生了一些变化。格兰特等人曾列举了七类主要的企业资源，每一类中还含有许多具体的资源，主要内容从略。

在格兰特等人列出的资源中，除了资金和原材料等属于对所有企业有着同等意义的同质资源外，其他资源所含有活性因素如知识、经验、技能、判断力、适应力以及企业组织系统内外的各种联系等，使每一种资源都富于变化而呈现千差万别的形态。也就是说，这些资源基本上属于异质性资源，同一种资源在任何两个企业中都不尽相同，不仅商誉资源和人力资源、组织资源是如此，就连设备资源也会表现出一定的异质性。比如，企业根据自己特定的需要自行设计一条生产线，该生产线还是会具有与众不同的功能。认识到资源的这一属性十分重要，它将有助于发现不同企业之间存在的那些细微的、有时却有着决定意义的差别，从而揭示引起企业竞争地位发生变化的内在原因。

基于资源的理论把这种认识更向前推进了一步，它把企业竞争地位的差别归结为资源形态的差别，认为持久的竞争优势是构建在企业所拥有的一组资源的基础上，这组资源的主要构成可以是营销网络、品牌和文化，也可以是设备、技术和管理系统，或者是其他资源。两个生产同类产品的企业，未必具有相同的资源构成，当两个企业的资源构成大体相同时，它们每种资源的具体内容，如品牌的特色、专利的内容等还会有所不同。有些情况下，这种资源形态的差别可以被清楚地观察到，例如，通过比较两个企业向同一市场延伸产品线所需要的时间，不难看出它们的营销技巧或品牌支持程度孰优孰劣，但在更多的情况下，资源的作用是被间接而又持续地体现出来，像人力资源、组织资源等方面的差别无疑对企业的竞争地位有着深远影响。

6.2.3　租金产生过程

（1）李嘉图租金（Ricardian Rents）

由以上分析可知，与特定企业历史、文化、组织相联系的企业资源具有异质性，这种异质性导致企业经营绩效上的差异，从而为某些企业获得潜在利润或竞争优势提供了可能；同时由于异质性资源具有无形性、专用性和原因模糊性，从而导致这种资源不能模仿、不可替代、不能流动、不可交易，这样为企业“独占”某些资源提供了可能，进而使得某些企业的潜在利润转化为现实的利润，从而产生李嘉图租金。图6－2是李嘉图租金产生的逻辑过程。

图6－2　李嘉图租金产生的逻辑过程

李嘉图租金产生的经济学逻辑过程如下：

由于不同企业拥有不同的资源与能力组合，使用中的生产要素具有不同的效率水平，具有优质资源禀赋的企业可以更有效地展开经营活动，更好地满足顾客需求。其中，异质性意味着具有不同能力的企业至少可以在市场上保持盈亏相抵的竞争水平，而具有优质资源的企业将获得租金（李嘉图租金）。产业中的这种异质性可以反映处于短缺状态的优质生产要素的存在，可以是不能扩大的固定因素，也可以是准固定因素（多数情况下是准固定因素）。因为其供应不能快速扩大，不足以满足所有需求，因而常常是稀缺的，结果劣质资源也会投入使用。图6－3列示了异质生产要素产生租金的情况。^[4]在这个模型中，高效企业的高收益不能归功于限制产出或市场力，也不绝对取决于独特性和稀缺性，而是优质资源的有限供应。这样，只要资源不能自由扩大或被其他企业成功模仿，高效企业就可以维持这种竞争优势；否则，其他高效企业提高生产将使供给曲线下移，促使均衡价格下降，迫使边际企业退出市场。剩下的企业将在价格与边际成本和平均成本相等的点上进行生产。结果，租金逐渐消失，高效企业（此时是类似企业）只能获得正常收益。这一模型多用于严格固定供应的资源，但也适用于十分重要的准固定资源。不过，这些短期内有限的资源可以在使用它们的企业内得到更新和不断扩大，也就是说，资源可以在使用中得到增强。

图6－3　异质生产要素产生的李嘉图租金

（2）垄断租金（Monopoly Rents）

在垄断竞争中，异质性可能源于空间竞争或产品差异化，具体表现为独特性和局部垄断，异质性可能是来源于把一群企业与其他企业区分开来的产业内移动障碍（Cave ＆Porter，1977）。它可能是规模优势、不可还原投资或其他先行者优势造成的。有很多这方面的模型，其共同之处在于，其都基于这样一个基本假设，即处于优势地位的企业面对着向下倾斜的需求曲线，它们通过故意限制自己的产出水平而使自己的利润最大化。这些都是市场力作用的模型，它与理查德模型不同，许多企业都把竞争对手的行为和地位考虑在内，但这些行为受到企业数量的强烈影响，依赖于进入障碍。

6.2.4　维持租金的条件

（1）事后竞争限制

上述不管哪种租金，它得以维持的前提条件是产生这种租金的资源异质性必须保持。如果资源的异质性不能长期地保持，租金将会很快消失。因此租金的长久性取决于资源异质的持久性，要保持长久的异质性，就必须对竞争进行事后限制，即在企业获得优势地位和租金之后，必须存在着限制为争夺租金而展开竞争的力量。通过增加稀缺资源的供应量，竞争可以使租金逐渐消失。图6－4描述了事后竞争使产业供应曲线富有弹性和侵蚀理查德租金的情况。同样，通过提高产量或使单个的需求曲线更富弹性，事后竞争也可以侵蚀垄断租金。

图6－4　低成本企业的模仿导致租金消失和高成本企业的退出

资料来源：Peteraf，M.A.，“The cornstone of competitive advantag：a resource－based view”，Strategic Management Journal，Vol.14，1993，pp.179－191.

关于事后竞争限制的问题，资源观的一些代表人物对此做了比较深入的研究。关于事后限制，资源学派的工作主要集中在两个关键因素上，即不完全模仿和不完全替代。替代品使垄断者需求曲线更有弹性，从而减少了租金量。但对租金产生致命影响的是模仿，企业的资源如果被竞争者完全模仿，租金则会完全消失。因此，我们更应该关注的是不完全模仿的条件。

Rumelt（1984年）提出了“隔绝机制”的概念，认为隔绝机制是保证企业资源不被模仿从而维持租金的重要手段，此种隔绝机制包括稀缺资源的产权和以“滞后、信息不对称性、摩擦”等形式存在的阻止模仿竞争的准产权。其中最使人感到有趣味的是“原因模糊”的观点（Lippman ＆Rumelt，1982）。所谓“原因模糊”意指企业之间的效益的差异的原因不确定。原因模糊阻碍了竞争者的模仿。

其他隔绝机制包括专有性资产、转换及搜寻成本、消费者和生产者的学习、团队一体化的技巧、独特资源、特有信息、专利和商标、声誉和想像力、进入的法律约束。除此之外，还应考虑到不可预计的事件，即事前不确定性，包括技术、相对价格、消费者口味、法律和税收及规则的变化、发现与发明，等等。

Rumelt（1984年）描述的隔绝机制与Caves和波特（1977年）的移动壁垒，与贝恩（1956年）的进入壁垒概念是极为相似的。

（2）不可完全转移性（imperfection flow）

假如某个企业的资源能够被其他竞争对手所轻易获得（主要是通过公开的市场购买），那么这个企业的竞争优势就不可能维持长久。但是，事实上，有很多种企业资源很难在企业间流动或转移，或者说有些企业资源无法与其原有企业相分离而发挥既定的经济效果，所以潜在竞争者无法获取支持现有企业获得竞争优势的必要性资源。

在企业中，由于较少的企业数量、机会主义和压缩的信息等因素的存在，有些资源，特别是企业能力常常面临着市场失灵的威胁，即无法在完美市场上交换这些要素。如果资源不可交易，它就具有难于流动性。产权界定不清、在企业之外没有其他用途或只具有较低价值的资产以及专门满足企业专有需要的资产，或交易成本太高的资产都属于这种类型。结果这类资产常常可以在企业内部运用很长一段时间，从而构成了竞争优势的主要源泉。

资源的不可完全转移性或流动性主要来源于要素或资源市场的不完全竞争性。如果某些要素市场具有完全竞争性，^[5]或者说要素是可交易的，那么，只要想要这些要素，任何企业都可以按照市场价格在相应的要素市场上购买到。很显然，完全竞争的要素市场是几乎不存在的，有许多要素无法进行价格化或市场化，不可能从企业外部获得。这些要素供给有限，或者说供给弹性较小。也就是说，有些要素市场具有不完全竞争性，要素具有不可完全转移性或不可交易性。企业资源的不可完全转移性来自于多种因素，它们可以被归结为下述四个方面：

①地理性固定。企业如果重新定位（区域性），大型资本设备和高度专业化的员工需要付出巨大的成本，由此使之与那些占据有利地理位置的企业相比处于劣势。

②不完全信息。由于单个资源的异质性及其潜在生产能力（尤其是人力资源）的不完全显示，所以很难评估其真实的市场价值。^[6]在使用某些资源的长期过程中积累了大量相关知识的企业，相对于其他没有使用这些资源的企业占有较为有利的位势。^[7]对资源实际生产力的不完全了解可能使其市场价格偏离真实价值，导致过高或过低的市场价格，从而引致不同企业之间盈利率或竞争优势的差异。^[8]

③专用性资源。许多具有高度专用性的企业资源具有不完全竞争性。企业的专用性技能、知识和价值的获得需要长期的工作锻炼、学习和培训。正像威廉姆森所指出的那样：企业资产的特异性使其无法在公开市场上进行交易。从某种意义上讲，那些具有特质性的资源假如被转移到该企业之外就会失去其应有的价值，或者说对于其他使用者来说只具有较低的价值，^[9]因此它们很难离开其现有企业使用者。

专用性资源的价值在转移过程中会降低，或者说，它们在现有企业内的应用价值较之于其他企业会更大。例如，从某种程度上讲，产品的品牌商誉依附于创造它的企业，产品的品牌名称所有权的改变会削减它的价值。员工在企业间转移时，他们的生产率也会产生类似的下降。从某种程度上讲，员工的生产率取决于环境和企业激励因素，所以某个员工无法在其他企业复制他在原有企业中的效率状态。

蒙格马利和沃纳菲尔德曾运用“转换成本”（switching costs）概念讨论企业专用资产组合如何强化企业与企业所雇要素（资源）所有者之间的交易关系。由资源所有者所做的投资可以被认为是一种“沉淀成本”（sunk costs）或“不可回收性成本”（nonrecoverable costs），这种投资的成本性质可以使资源所有者不敢轻易退出企业，也使企业对这类资源的使用有更大的发言权。^[10]

匹配性资产（cospecialized assets）或互补性资产（complementary as－sets）是一种特殊的专用性资源，它也具有某种不可转移性。^[11]匹配资产是指那些必须互相合作使用才能发挥其应有价值或者说具有更大价值的资产。从某种意义上讲，它们没有其他相当价值的用途或者说具有某种程度的专用性，由此使它们的流转性受到明显的限制。

有些资源几乎具有完全的企业专用性——企业商誉只能被原企业作为一个整体使用，而且在转移过程中它的价值通常都会降低。^[12]那些反映产品质量或友善的企业商誉不可能在所谓的“企业商誉市场”上自由买卖。对某个经销商的忠诚或对某个顾客的信任也无法自由买卖。对经销者的忠诚需要长期的培育，对消费者的信任需要通过诚实交易的历史而获得。正像美国经济学家阿罗（K.J.Arrow）所说的那样：“信任不是一种可以轻易自由买卖的商品……信任是商品，它们具有真实的经济价值……但是它们又不是商品，因为它们无法直接在公开市场上进行自由的买卖。”^[13]专用性资源会长期依附于和应用于现有企业，由此它们就会成为维持企业竞争优势的源泉。由于其不可交易性，企业的专用性资产只能靠企业自身内部的培育和积累。

④组织能力的不可完全转移性。由于组织能力以多种资产的相互作用为基础，所以它们较个体的资产更难转移——它们需要资产团队的整体转移。在实际生活中，这种转移可能会发生。然而，即使这些资产团队被转移到其他企业，但是由于组织能力的性质——尤其是缄默性知识和无意识协调——使组织能力在新的环境中的效能无法确定。

（3）对竞争的事前限制

这是企业为了维持竞争优势必须满足的最后条件。在企业建立起优越的资源位之前，争夺有利的资源位的竞争也必须是有限的，以便使构筑有利资源位的成本低于即将获得的租金。由于只有可交易资源才能在战略要素市场获得，所以有关开发难以流动资源（如顾客的商誉）的事前竞争势必相当激烈，从而可能侵蚀预期的收益。

6.2.5　企业持续竞争优势的模型

由上可知，企业竞争优势得以维持，必须满足四个条件：一是异质性；二是事后竞争限制；三是不完全流动性；四是事前竞争限制。战略资源的价值性和稀缺性创造经济租金（李嘉图租金或垄断租金），战略资源的异质性（不可完全模仿性和不可等效替代性）限制或阻止经济租金的消散或被侵蚀。战略资源的不可完全转移性确保有价值的资源保留在企业内部。企业战略资源的这四个特性对持续竞争优势的作用模式可以用图6－5简单表示。

图6－5　竞争优势得以持续的前提条件

资料来源：Peteraf，M.A.，“The cornstone of competitive advantage：a resource－based uew”，Strategic Management Journal，Vol.14，1993，pp.179－191.

上面的这个框图表明企业战略资源的每一个特性对竞争优势的获得和维持的作用及其相互之间的区别。然而，这并不意味着这四个特性是完全相互独立的。事实上，它们相互之间密切关联。价值性是战略资源发挥经济作用的最基本的条件。稀缺性是战略资源创造竞争优势的必要条件，但并不是充分条件。为了维持竞争优势，还需要事后竞争限制，也就是异质性。假如没有事后竞争限制而只有价值性和稀缺性，那么企业只能拥有短期的或能够被其他企业所轻易模仿或替代的竞争优势。

战略资源的不可完全转移性是经济租金沉淀于企业内部的基础和必要条件。异质性资源不一定具有不可完全转移性，但是很难想像不可完全转移性资源不具有异质性，因为资源的不可完全转移性来源于其自身的特殊性或企业的专用性。资源的不可完全转移性产生于资源自身产权界定的模糊或缺乏同质的产权市场，或者说，要素市场的不完全竞争性。所以，从一般意义上讲，不可完全转移性也同时意味着异质性。

上述模型有助于理解、保持或延伸企业竞争优势。虽然任何企业都可以获悉有关模型，但只要企业资产难于模仿、流动和替代，竞争对手就无法模仿企业战略、增加竞争强度。巴尼认为，通过分析企业已经控制的资产信息，企业可以获得预期优势。在该模型的指导下，企业可以区分出支撑竞争优势的战略资源和非战略资源，更好地分析资源位，从而清楚地理解企业是否满足了持久竞争优势的条件，使其在展望未来中更好地利用预期优势。