不同营销策略的对比分析

第一节　不同营销策略的对比分析

一、4Ps理论

4Ps理论是20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的。它具体包括:产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion）四个方面。

4Ps营销的核心命题是“需求”。营销的基本法则，强调的是“卖什么”以及“怎样卖”；强调的是如何使产品或服务满足消费者的需要；强调的是如何打通“生产制造——市场消费”过程。

这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，对影响理论和营销实践产生了非常重要的影响。

二、4Cs理论

随着生产的不断发展，技术的不断创新，市场竞争日益激烈，同时消费者的消费理念和消费行为也日益个性化。因此，20世纪80年代初，罗伯特·劳特伯恩提出了4Cs理论:顾客的需要与欲望（customer needs and wants）、对顾客成本（cost to customer）、便利（convenience）、传播（communication）。它被认为是站在顾客和消费者的角度提出的企业营销方式。

4Cs强调:顾客是彼此有差别的消费群体，他们有着不同的消费需求与期望，企业应该对生产或服务要素进行有效配置，从而提供满足不同消费群体的产品或服务；企业应该首先考虑消费者或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在顾客的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内；为消费者提供尽可能方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低；改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，将顾客视为与企业平等的主体，与主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情等。

但是“4Cs”营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，以及顾客对低价的“贪婪的”期望，将使企业毛利下降，利润空间缩小。

三、4Rs理论

随着经济的发展，商业世界发生了巨大的变化，消费者对服务需求将爆炸性增长，同时将不得不大量削减对物质商品的花销；与此同时，消费者将从“需求”层次，走向“欲望”层次。而随着“消费欲望的膨胀”，人们必然对“产品”以及“品牌”的“忠诚度”降低；进而，迫使企业对“价格与促销”手段的进一步依赖；导致消费者进一步的贪婪或贪便宜；引发价格竞争，以及技术的进步，最终必然是产品生命周期的缩短或商品的加速贬值，商业企业陷入普遍无利可图的困境。

在此背景下，美国的Don E.Schultz提出的4Rs理论:关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。4Rs以竞争为导向，并在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求。它体现了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。

此外，4Rs理论强调的“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。为了追求高额回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报就可以相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。但同时，4Rs理论所强调、体现与顾客建立关联、关系等关系营销的方式，需要具备一定的实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。因此，4Rs理论的可操作性大为降低。

四、4Vs理论

20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，所谓4Vs营销组合理论就是在此时产生的。它是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。

它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，并通过增加附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。首先，对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。因此，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。其次，功能的多样化是指产品在满足基本功能需要的基础上，多一些延伸功能、附加功能。再次，增加附加价值包括增加产品中的技术创新，提高服务的附加价值，提高企业文化或品牌在产品中的附加价值等。基于此，才能产生共鸣——企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”。

从整体上看，“4Vs”营销组合理念是典型的系统和社会营

销论，它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾投资方、企业与员工的利益。