中国公司本地化之路

第一节　Google中国公司本地化之路

一、Google公司发迹史

Google公司于1998年由美国斯坦福大学博士生Larry Page和Sergey Brin创立。它经过十年的发展已成为全球各大主要市场中的顶级网络资源提供商，拥有强劲的搜索引擎技术、惊人的现金储备、高速增长的收入以及众多让用户为之倾倒的创新产品。Google目前被公认为全球最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间获取相关的搜索结果。Google的创新搜索技术每日连接起全球数以百万计的用户寻找所需的资料。正如其所宣称的使命那样，整合全球范围的信息，使人人皆可访问，并从中受益。

现在访问Google主页，可以使用100多种语言查找信息，查看新闻标题；搜索超过80亿网页和10亿幅的图片；能够细读全球最大的Usenet消息存档，其中提供的帖子超过10亿个，时间可以追溯到1981年；搜索结果可用35种语言表达。目前Google拥有112个国际域名。使用Google工具栏可以从网上任何一个位置进行Google搜索。使用Google既可以用PC机，也可以用WAP和i-mode手机等无线平台。Google的实用性及便利性赢得了众多用户的青睐，它几乎完全是在用户的交口称颂下成为全球最知名的品牌之一。

Google公司主要通过为客户提供广告服务来获取收入，使广告客户能够刊登与特定网页内容相关的、重要而又经济实效的在线广告。2007年，Google公司股票总回报率为28.7%，营业收入增长61%，利润增长67%，股本收益率达19.1%。2008年第一季度Google的营收由上年同期的36.6亿美元增长至51.9亿美元，涨幅为42%，比2007年第四季度48.3亿美元增长了7.4%；它的净利润为13.1亿美元，比上一季度增长8.2%；每股收益为4.12美元，较上年同期增长了30%，比上季度增长8.7% （见表15-1）。

表15-1　Google公司2007年第一季度至2008年第一季度主要业绩

注：数据均按照美国通用会计准则给出。

资料来源：Google公司财务报告。

由于美元疲软，Google公司2008年第一季度国际市场的营收已经占到了Google总营收的51%。国际市场对Google公司日益重要。目前，谷歌超过50%的Google.com点击量来自美国境外，在全球范围内共雇佣了1.68万名全职员工。随着Google公司全球扩张的加快，Google公司全球雇员规模和经营业绩仍将继续快速增长。

二、Google公司在华发展情况

中国有巨大规模的网民市场，对Google公司全球发展战略来说十分重要。此前，Google公司以Google.com在互联网上为中国一部分用户熟知，但一直没有在华设立分支机构，直至2006年11月24日Google公司以1200万美元资本在华注册中国公司——谷歌信息技术（中国）有限公司。中国政府积极看待Google公司在华投资，欢迎Google为中国客户提供互联网服务。

Google公司觊觎中国市场蓄谋已久。2000年9月12日Google公司宣布推出简体及繁体两种中文版本，开始为全球中文用户提供搜索服务。随后将其一系列产品进行汉化。2005年7月19日Google公司宣布在中国建立工程研究院，并任命李开复博士为全球副总裁兼大中华区总裁，负责谷歌中国公共关系事务以及谷歌中国工程研究院的运营工作。2006年1月25日针对中国用户的www.google.cn上线。2006年4月12日Google的全球中文名称“谷歌”在北京正式发布。截至2006年12月底，Google在华授权代理商达到21家，包括中企动力、厦门中资源、上海火速、广东移动时代、北京紫博蓝、北京搜必得、杭州网通互联、苏州寰宇、深圳都市搜索、福建网商科技、郑州易赛诺、南方互联、成都盘古、河北正日商务、济南搜索在线、天津联网、常州中网世纪、扬州鼎捷、金华国盛互联、武汉龙腾和上海天擎。

Google公司虽然拥有先进搜索技术，但是在华缺乏本土化战略，不了解中国市场需求，当时其市场竞争力落后于熟悉中国市场的美资控股百度公司。2006年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》，与北京正望咨询有限公司发布的《2006年CIC中国搜索引擎市场调查报告》均显示：百度的市场份额在2006年获得大幅攀升，占据60%以上的市场份额，而Google的市场份额与2005年同期相比则跌幅明显，CNNIC统计谷歌在中国的市场份额下滑8个百分点，占25.3%，CIC统计下滑超过10个百分点。

市场竞争迫使Google公司必须在华设立机构研发适合本土的产品和服务。自Google公司进入中国设立机构以来，Google （中国）公司卓有成效地开疆拓土，与对手拼体验、比创新、抢人才，组织发展和业务发展齐头并进，已经占据中国互联网搜索市场的亚军地位，仅屈居于百度公司之后。2007年7月19日，Google （中国）公司已经获得了www.google.cn的ICP牌照（ICP证合字B2-20070004号）。Google （中国）公司在华业务有了进一步发展，目前建立了一个相当强大的团队，北京、上海的雇员总数已达到400多名，同时，针对中国用户开发的中文方面的相关技术也在大力研发中。2007年Google （中国）公司已经全面发力，以每月一个新产品的速度吸引网民，将视频搜索推上首页，正式推出手机短信搜索功能，发布视频搜索功能，整合了现有视频分享网站的资源。它斥资与中国互联网企业合作，在华已投资、收购了迅雷、天涯社区等5家公司，并和多家本土公司展开合作，迅速地获得流量和市场，并将触角广泛伸向互联网及通讯领域的其他行业。2007年1月4日谷歌与中国移动通信有限公司联合宣布，双方共同在中国提供基于移动的搜索服务，这标志着谷歌移动搜索本地化的开始。2007年1月5日谷歌与迅雷联合宣布建立广泛的战略合作伙伴关系，让更多的中国用户能够使用双方高品质的产品和服务。2007年2月28日谷歌与中国网络通信集团公司旗下的宽带在线有限公司联合宣布，双方合作推出宽带搜索服务。2007年6月11日谷歌与新浪网站联合宣布形成战略合作，双方将在搜索、资讯、广告方面进行全方位战略合作，为广大网民提供精心整合的互联网搜索及资讯服务。2007年6月28日由Google （中国）公司技术团队面向全球10种语言首次发布了Linux版谷歌桌面，这是谷歌中国团队推出的第一款面向全球的多语言版产品。可以说，现阶段谷歌看重的并不是盈利，而是对华战略布局。2007年底，Google在华渠道代理商达到24家。中国的搜索市场相当大，谷歌对中国市场寄予厚望，投资和开拓中国市场非常有耐心，并不寻求当期利润。

Google在中国的浏览量正在爬升，特别是Google.cn的浏览量，在全球排名地位明显提升。目前，从流量和市场份额角度排名，谷歌与中国市场领先者百度的差距依然明显：百度在中国网站中流量排名第一，而谷歌中国是第七。百度在全球网络搜索市场占据的份额仅次于谷歌和雅虎，是全球第三大搜索引擎。根据易观国际的统计，谷歌中国2007年市场份额从第三季度的23.7%上升到第四季度的25.9%，较2006年第一季度13%的份额增长了整整一倍。Google在2008年第一季度市场份额继续缓步提升，成因是Google任命刘允为其全球副总裁，继续依靠代理商制度推进业务的发展，并显著提高代理商的收益。在产品方面，Google （中国）公司推出“春运交通图”，帮助身在异地的消费者及时了解国内交通情况；发布新年短信整合搜索；与巨鲸音乐网开展一项合资合作计划，以提供免费的正版音乐试听和下载服务；进行主页的改版；在技术研发方面，与中国大学合作启动云计算学术合作计划。然而，Google总部对中国公司的市场和销售工作并不满意。

三、Google中国公司本地化的曲折道路

Google公司是世界上影响力很大的全球公司，但在中国市场上经历了一波三折的本地化曲折道路。Google公司自2006年在中国设立办事机构前后，Google公司都试图为中国客户定制喜闻乐见的产品和服务，与中国政府相关部门、客户、媒体、公众进行很好的沟通。中国互联网市场发展迅速，国家对互联网市场的政策也日益开放。中国政府欢迎有实力的外国互联网公司来华开拓市场。同时，外国来华企业需要了解和遵守中国有关法律法规、政策措施，适应中国市场需求变化，实施有效的本地化战略。然而，Google公司在中国市场发展的本地化道路并不平坦。

（一）Google公司曾一度试图规避中国政策和有关部门的监管

外资公司在华经营互联网延伸业务，都存在接受监管和获取ICP的问题，Google公司也不例外。谷歌2006年正式进入中国时，是借赶集网的“京ICP证050124号”牌照，并无自己的牌照。Google违反中国有关政策规定经营互联网延伸业务是非法的，明知不可以经营网上广告、有偿提供特定信息内容、电子商务及其他网上应用服务而为之。直到2007年7月19日，谷歌、赶集网共同组建合资公司北京谷翔信息技术有限公司，才取得属于自己的牌照，此后的推广活动才名正言顺。

Google公司高层曾一度对中国有关机构要求对互联网信息审查颇有微词，威胁如果中国对Google的服务有新的限制，Google将重新考虑在中国的策略。直到2007年7月Google中国正式宣布，谷歌与赶集网（www. ganji.com）组建的合资公司北京谷翔信息技术有限公司（北京谷翔）已获得信息产业部颁发的ICP牌照。这家领先的互联网搜索引擎的中文版本才遵照中国法规对数千家互联网站点进行审查过滤，也包括google.com。此前，谷歌公司在中国发展业务，规避中国有关法律法规和政府监管，还试图以技术的、政治外交的手段达到目的，这已经超出了商业性公司的行为。

（二）Google公司照搬全球通用产品多，依照中国市场需求开发适合本地产品及服务少

本土化是一个比较复杂的系统工程。Google正在一步步地本地化，把自己打造成一家地道的中国公司。Google从微软挖来李开复，挖来了UT斯达康公司前总裁周韶宁，在周先生离职后Google招徕刘允博士替补，形成了一个熟悉中国市场的领导班子，并且网罗了大批本地人才。

同时，Google积极开发本地化的产品和服务。但是，Google对中国文化和市场需求的把握可能仍不及百度深刻。中国互联网用户及人群结构与西方可能略有不同。网民文化素质和需求特征与别国有很大差异。Google公司在未设立中国公司之前的产品及服务基本上都是全球通用产品的汉化，没有依照中国当地市场需求设计产品及服务。Google中国公司设立以来，已经开发出一系列本地化特色产品及服务，替代全球化通用产品，逐步挽回在华业务的颓势。但是，目前本地化产品及服务的品种依然不多，全球通用产品汉化成分占比仍然较高。Google中文搜索还有许多令用户不满意的地方，如有些不够人性化、排版不够精准、不符合中国标准等问题。Google正努力向本土公司学习，试图在中国用非常本地化的方式运营公司。

（三）Google公司在华活动有失身份的风波连连影响了名声

Google作为全球性公司在华有些行为有失身份，没有充分尊重当地政府、利益攸关者和社会公众。Google公司在未正式在华设立机构之前已经开展业务多年，不仅身份不明确，没有合法的ICP牌照而开展非法经营活动，而且此前业务收入没有向客户开具税务部门监制的发票，存在巨大的偷漏营业税款问题，还有媒体爆料Google中国公司除了存在税务问题外，总裁李开复本人也涉嫌个人收入所得漏税。这些显示出Google公司与中国政府监管部门、税务部门关系紧张，没有体现出大公司应有的诚信作为。

2007年4月4日，Google拼音输入法词库确系直接盗用搜狗输入法词库，发生严重侵犯知识产权的事件。Google公开道歉，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非Google （谷歌）的数据源”，并立即停止侵权，消除影响。Google与利益攸关者关系紧张的例子还有，谷歌信息技术（中国）有限公司侵犯北京谷歌科技有限公司名称权的诉讼请求被法院驳回。北京谷歌科技有限公司于2006年4月19日经北京市工商行政管理局海淀分局批准成立，晚于Google在全球发布中文谷歌网名一周，涉嫌恶意注册。但是，一般来说投资人到工商局登记企业名称到申领执照一周时间难以完成，政府效率还没有那么高，除非特事特办。谷歌信息技术（中国）有限公司于2006年11月24日登记注册公司名称。谷歌信息技术（中国）有限公司登记日期晚于北京谷歌科技有限公司，在工商局名称查询时就应该驳回谷歌信息技术（中国）有限公司的登记申请。但是，不知什么原因却让谷歌信息技术（中国）有限公司登记注册了。所以，这导致了后面的诉讼摩擦。法院判决驳回北京谷歌科技有限公司诉讼请求，认为两家各自独立享有名称权，让他们到工商局去解决问题，有“官官相护”之嫌。虽然两者均合法，但谷歌信息技术（中国）有限公司显然不应该获得登记，工商局工作存在疏漏。名称的唯一性决定工商局只应该授予一家公司独一无二的名称。Google发布中文“谷歌”时寓意“丰收之歌”，寓意了用诗意的方式体验丰富多彩的搜索，期待能为全球的中文用户创造和提供优质产品。有不少人说这个名字有点土，带有乡土气息，反映出了Google本地化的决心。但也有很多人认为Google在中国已有很大的用户人群，无须中文“谷歌”网名。笔者认为Google公司在华成功与否和“谷歌”中文名没有多大关系，让他“三尺”又能如何，尚且本来就不占理。

互联网公司为了提高社会名声而不择手段进行造假欺世盗名的事件屡有发生。有媒体报道了Google公司盲测搜索结果造假风波。这种欺骗社会公众的事情无论真假、有无都会令人失望，并损害自己的名声。无论如何，诚信和声誉对大企业成功至关重要。Google中国公司要想获得成功，踏实做产品研发，本分地提供优质服务是赚取名声的捷径，试图欺世盗名、忽悠大众则可能遭人唾弃。中国互联网市场竞争激烈，而且具有中国特色。在美国风光无限的国际互联网公司，如雅虎、AOL、eBay、MSN、亚马逊等都在中国遭遇滑铁卢。Google公司虽有独特的先进技术，但能否在中国市场获得成功，需要时间检验。但有一点是肯定的，成功实施本地化战略是取得成功的前提。笔者希望谷歌公司在华业务有更大的进展，切实为中国广大用户提供先进的产品和一流的服务。