实施动态价格管理面临的挑战

七、实施动态价格管理面临的挑战

越来越多的饭店和饭店集团公司已经使用或者开始使用动态价格法。因为动态定价法能够使饭店根据市场变化情况迅速及时地调整价格策略，充分发挥收益管理的优势，从而给饭店带来最大的收益。但是，由于动态定价法相对来说是个新事物，难免会遇到一些挑战，尤其是在一个相对保守的旅游市场，要顾客忘掉传统的定价方法，接受动态定价法往往需要一定的时间。例如，由于价格根据需求变化而浮动，并且价格种类和限制条件变得越来越复杂，有的顾客比较难以理解和接受，他们或许会抱怨同样的客房产品为什么不同时候价格相差很大。因此我们要对市场进行宣传和教育，提高市场对动态价格的理解和接受程度。

实施动态定价法面临的挑战包括：

提高预测准确性的难度加大。

市场的反应未必积极，例如采用浮动的公司协议价，取代固定不变的协议价。

市场细分、客房产品细分、价格细分、销售渠道细分等等意味着经营管理工作变得更复杂，更专业化，饭店内部各部门的沟通工作变得更复杂和重要。

动态价格管理需要借助一定的先进的技术手段，以获取数据、生成报表、辅助决策和调整价格等。

价格的变化要考虑饭店的形象。价格是饭店形象的反映。如果价格定得太低，会使饭店的形象受损，顾客会以为饭店经营或财政上出现困难，或者认为饭店的产品和服务变差了，要降低身价。这些都影响到饭店的客源。同时，价格也不能高得离谱，超出社会或顾客能承受的限度，这将导致顾客认为饭店在利用各种机会掠夺顾客，产生对饭店不好的印象，以致影响饭店的形象。

在销售渠道增多的情况下，收益管理人员要付出较多时间和精力管理价格，使不同渠道的报价口径统一，否则产生不好的后果。

尽管存在这么多挑战，只要饭店在实践中及时总结经验教训，运用好动态价格管理手段，将能够给饭店收益管理带来巨大的好处。

要点回顾

1．客房是饭店行业的主要产品。客房销售是饭店的主要收入来源。饭店可根据客房的物理特性和使用价值的不同把它划分为不同类型。另外，还可以根据消费者心理需要的不同进行细分，如楼层的高低、门或窗的朝向和景观的不同进行细分。

2．客房产品的细分有利于拉开价格的档次，满足不同细分市场的需要，以及实施价格差异化的收益管理策略。

3．随着社会和科技的进步，饭店的销售渠道越来越多。其中，全球分销系统、饭店的网站以及网络营销公司的网站越来越重要。

4．不同销售渠道有不同的销售成本。所以，究竟是使用直接销售渠道还是间接销售渠道，要具体情况具体分析，饭店收益管理人员要善于做好销售渠道的组合。

5．价格是消费者购买一定数量的产品和服务要支付的一定数量的货币，或者是消费者用来交换已取得每种产品和服务的所有权或使用权的价值的总和。价格是市场组合各要素中唯一能带来收入和实现利润的要素，其他要素则主要涉及成本和费用。在市场环境中，价格是最复杂、最难以理解和难以准确把握的变量。

6．在自由竞争的没有限价规定的环境中，价格是经常变动的。调节价格变动的“看不见的手”是价值规律。价格既是一个杠杆，平衡供求关系，同时也是一道门槛，邀请或限制某类客人使用自己的某类产品。

7．定价的方法多种多样。概括起来可分为以成本和利润为中心的定价法、以竞争为中心的定价法和以市场供需关系为中心的定价法三大类。

8．以市场供需关系为中心的定价法称为动态定价法。使用这种方法要求饭店研究市场的需求，根据市场需求设计产品和服务，根据顾客对饭店产品和服务的价值的理解、供需关系的变化情况、细分市场消费的行为模式、市场竞争状况等决定价格。