互联网+时代下传统媒体结构性调整走向深化

改革开放的30余年来，我国传媒产业一直保持以高于中国GDP平均增长率的高速度发展，它不仅为社会创造了客观的经济价值，而且在满足社会大众日益增长的文化需求方面做出了卓越贡献。但是这是否就意味着中国的传媒产业发展前景一片大好，我们可以高枕无忧了？当然不是。那么就让我们来看一看中国的研究者们在2015年中国传媒产业的一些研究吧。

一、2015年我国传媒产业的整体状况及趋势

（一）整体现状

有学者指出，在过去的一年中中国传媒业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。从宏观层面看，党的十八大以来，我国的政治、经济、社会各个领域呈现崭新面貌，经济增长速度平缓稳定，2014年全国国内生产总值（GDP）达63.64万亿，同比增长7.4%。特别值得一提的是，互联网信息技术带动传统产业升级的影响已直接映射在产业规模的增长上，新兴产业不断涌现，催生新的经济增长点，文化传媒业亦成为其中不可忽视的一支力量。同时，传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元人民币，首次过万亿大关，较上年同比增长15.8%。

随着互联网等新兴媒体的快速崛起，传媒产业呈现整体繁荣、局部下滑的局面。相较其他国民经济支柱产业，传媒产业规模还较小，对GDP的贡献率仅为1.5%，但近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从15.5%上升至15.8%，是GDP增长率两倍多。然而，传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势高达10.2%，并且差距还有继续扩大的趋势。因此，尽管传媒产业是中国乃至全球范围内的朝阳产业，但以报纸为代表的部分传统媒介产品已经处于其市场生命周期的衰退期。[1]

近年来，“互联网+”是各个行业发展中无法绕开的话题，传媒产业更是如此。什么是“互联网+”？它代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。喻国明指出互联网+”时代，对于传媒产业的发展提出了六个方向上的转型和改变的客观要求，分别是媒体角色的转型；从介质媒体到关系媒体、媒体生产的转型；从注重内容到注重营销、媒体经营的转型；从产销分离到产销一体、媒体定位的转型；从重事业到事业产业并重、盈利模式的转型；从依赖广告到产业多元化。针对媒介融合转型中资源配置的整合模式还提出了“互联网+”时代重新发展的五力模型，即整合资源与要素的转变；从存量到增量、整合逻辑的转变；从权力逻辑到市场逻辑、整合基点的转变；从着眼战术到着眼战略、整合形式的转变；从兼并重组到“软连接、整合模式的转变；从规模经济到范围经济、分享经济和集成经济的创新。[2]

中国传媒产业迅猛发展的背后，我们不得不正视的现实是，传媒产业国民经济贡献率仍然低下、传媒产业区域发展严重不平衡和传媒产业国际竞争力不强。有学者指出制约我国传媒产业发展的现实动因主要是体制积弊制约传媒产业做大做强，中国传媒的三次重大改革，极大地激发了中国传媒的产能。但基于中国特有的宪政框架和囿于制度变迁的路径依赖，事实上，中国传媒并未彻底改变“事业单位，企业化管理”混合型的管理体制。现有的传媒体制造成了两个后果，一是传媒产业区域发展不平衡，二是传媒集团规模与实力弱小。此外，传统媒体亟需转型，随着现代科学技术的高速发展，数字技术被广泛地应用于社会各个领域，新媒体以一种不可阻挡的势头迅猛发展起来，不仅打破了媒体原有的生态环境，而且直接冲击着传统媒体的生存与发展，将传统媒体推向了转型的紧要关口。传统媒体能否顺应传媒革命性变化的大势，从传统的广播、电视、报纸、杂志等单一的媒体形态向以数字技术为核心、媒介融合为平台的新兴媒体转型，关系着传媒未来的生存与发展。[3]

基于此，不同媒介形态组织机构核心产业融合，组建客户平台、用户市场平台、产品服务平台、营销网络平台、沟通协调平台的传媒系统集成平台，在一体化生产、经营和管理的集成化运作中，实现协同经济效益价值对传媒产业发展有着重要意义。喻国明指出传媒集成经价值实现基础是系统平台的建构完善，纵横及混合集纳核心产业、关联产业和外围产业资源要素，拓展集成化平台协同、外溢、联结等效益，获得参与产业成本的大幅节约，实现费省效宏的符合经济多元效益。互联网时代的传媒核心产业横向集成、关联产业纵向集成和外围产业混合集成综合平台经济建设，有益于完善网络新型产业集群和服务体系平台价值，实现集成经济活动与商业价值转换功能，促进信息生产传播营销链集成与经济效益转化，催化传媒产业和其他产业升级换代，既满足降低产品和服务成本的产业需求，又呼应市场竞争和产业用户及消费者复合需求，实践集成经济合作共赢平台规约，监督规避内部资源争夺、产业链重叠生产、价值链雷同内耗等现象。[4]

（二）主要困境

传媒产业属于文化产业的重要组成部分，推动传媒文化产业的发展对国家文化软实力的提升和民族凝聚力的加强有着重要的意义。21世纪，数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势，数字出版正在改变传媒产业结构，融合趋势加强，以数字化为基础的科技驱动文化产业创新是我国传媒文化产业的必经之路。

文化产业的振兴直接关系到我国整体国力的发展与壮大，而对数字技术的利用与改革，我国仍处于探索阶段，数字技术与传媒文化产业的转型并没有找到最佳的契合点，数字技术突飞猛进发展，而我国传媒产业人才缺乏，原创能力不足，没有形成自己的核心竞争力。研究者指出，我国传媒文化产业的发展困境主要表现在以下几个方面：原创资源匮乏，同质化现象严重；大数据对传媒文化产业的冲击加深；泛媒体化现象加剧，随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。泛媒体化的现状是大量的网页销售和平台推广不断渗透传媒产业，使传媒产业的利润被不断加入的外来者所分享，对传媒产业造成巨大的冲击。大数据改变内容生产模式，大数据改变传媒组织结构。[5]

我国传媒产业正处于一个转型升级、结构调整的关键期，面临着传媒产业管理制度困境

凸显、传媒资源配置分散、传媒产业人才缺口较大等现实问题。为了实现传媒产业转型升级，应从适度调整传媒规制、重构传媒产业有效竞争市场结构、实施传媒人才多元开发战略等层面入手，助推传媒产业又好又快转型发展。传媒经济学家昝延全曾指出，整个传媒产业，不管我们怎么形容它，目前正处于转型时期，都在经历一场新的变革，但它也面临着诸多妨碍其进一步发展壮大的现实困境。有学者指出，传媒产业的困境首先是管理制度困境，完善的现代传媒产业管理制度是传媒产业转型升级的重要支撑和关键因素，也是当前传媒产业转型最为突出的制度困境；另外，传媒内部治理结构不合理及市场准入和退出机制不完善也是重要的问题。传媒资源配置分散是传媒产业的又一困境，由于宏观管理体制的因素，我国传媒产业长期处于条块分割的井字形格局，区域的分隔造成了中国传媒产业的分散竞争，规模经济效益低下，阻碍了传媒资源在全国范围内的顺畅流通，也无法形成有效的联动机制，使得传媒产业跨媒介、跨区域、跨行业的整合营销策略壁垒重重、裹足不前，难以实质性推进。传媒产业人才缺口较大问题也制约着传媒产业的发展。[6]

那么制约我国传媒产业发展的现实动因有哪些呢？首先，体制积弊制约传媒产业做大做强。中国传媒的三次重大改革，极大地激发了中国传媒的产能。但基于中国特有的宪政框架和囿于制度变迁的路径依赖，事实上，中国传媒并未彻底改变“事业单位，企业化管理”混合型的管理体制。现有的传媒体制造成了两个后果，一是传媒产业区域发展不平衡，二是传媒集团规模与实力弱小。此外，传统媒体亟需转型，随着现代科学技术的高速发展，数字技术被广泛的应用于社会各个领域，新媒体以一种不可阻挡的势头迅猛发展起来，不仅打破了媒体原有的生态环境，而且直接冲击着传统媒体的生存与发展，将传统媒体推向了转型的紧要关口。传统媒体能否顺应传媒革命性变化的大势，从传统的广播、电视、报纸、杂志等单一的媒体形态向以数字技术为核心、媒介融合为平台的新兴媒体转型，关系着传媒未来的生存与发展。国内外传统媒体被迫关闭的例子在近几年已经屡见不鲜，传统媒体向新兴媒体转型既是技术进步的结果，也是社会需求的使然。传统媒体只有积极搭建新媒体发展的框架，完成全面转型，才能在激烈的市场竞争中谋得一席之地，而消极应对新媒体的冲击，意味着终会走向穷途末路。[7]

（三）发展路径

1.经济层面

作为信息流动和传播的载体，传媒作为一种交流工具在生活中发挥着信息交流的功能。从广义上看，传媒所涉及的范围极广几乎涵盖了各个基础领域。随着我国国内经济结构的进一步调整，国民对于高层次文化的消费热情空前提高，传媒创意经济产业已逐步成为推动经济增长的动力之一。有学者指出我国传媒创意产业具有有高风险高收益、内外融资比例失衡，投资效率低、配套法律法规初具雏形但亟须完善等特征。我国传媒创意产业投融资应注意加强加强传媒创意产业知识产权的保护，一方面要加强知识产权的相关立法；另一方面要建立行业内知识产权监督机构。此外，要构建传媒创意产业投融资法规，对于有投融资行为的传媒创意企业需在法律监管下进行运营。同时，要建立评估担保机制，一方面，无形资产评估困难，应引入第三方评估机构；另一方面，由于传媒创意产业的高危险性，担保机构不可或缺。此外，还要大力扶持传媒创意产业，促进多主体投融资机制建立。[8]

一直以来，传媒经济的形态是以规模经济为主体的。随着社会经济的发展，以及全球经济一体化和产业全球化的深化，有关范围经济的理论与实践在近年来有所发展和充实。随着传媒领域的主导逻辑逐渐向互联网逻辑转变，传媒经济的基础架构正在发生着革命性的变化。在互联互通的基础逻辑作用下，不久的将来，传媒产业的主流经济形态必将以新型传媒集成经济为主。因此，积极探讨传媒集成经济及传媒产业关联整合的价值构建有着重大的意义。近年来，随着数字技术和网络技术的发展，中国的传播环境发生了巨大的变化。传统媒体在经济实力以及社会影响力方面逐渐降低，而新兴媒体的掌控者心存危机意识，他们在不断地摸索中前进，并且很快地超越了规模经济和范围经济模式。跨过经典的第一代商业门户网站的模式，把握人气经济与关系经济，以集成经济模式走内生性超越与外延性扩张的道路，为用户、企业制造了很多交往和发展的机会。随着社会经济的高速发展，全球经济一体化和产业全球化的逐步深化，范围经济理论进一步成熟，相关实践进一步加强，集成经济已经成为了一种趋势。随着中国传媒格局的变化，传媒向互联网逻辑转变，传媒经济的基础架构也发生了巨大的革命性的变革。在互联互通的基础逻辑作用下，不久的将来，传媒产业的主流经济形态必将以新型传媒集成经济为主，形成新的发展成果和发展动力，引领社会进步潮流，促进社会文明的进步。[9]

2.技术层面

在现代经济社会中，技术发挥着越来越重要的作用，它不仅改进了生产工具，而且提高了生产者素质，对社会经济增长有巨大推动作用。对传媒产业而言，印刷技术让平面媒体诞生，电波技术促成了广播媒体发端，音视频技术让电视媒体得以实现，而以互联网信息技术为代表的新媒体，正浸淫当今社会生活方方面面。毋庸置疑，技术是传媒产业发展的重要影响因素。有学者运用回归分析模型，考量技术因素对中国传媒产业发展的影响。结果表明，报刊业技术和广播电视技术对传媒产业的生产能力、盈利能力和受众消费能力都有正作用，但对广告开发度没有影响；而网络新媒体技术对传媒产业发展中的各环节都有积极影响。[10]

有学者指出，移动互联网、大数据、云计算对传统的传媒产业商业模式的完善与重塑体现为：移动互联网、大数据、云计算带来的媒介融合将传统的传媒产业发展格局由各自分立改变为平台式上下游一体化生态模式，由此促进了传媒产业商业模式创新；用户经营意识重塑传媒产业产品研发、制作、营销业务流程，使传媒产业商业模式得到完善；“关系”维度重要性的凸显倒逼传媒产业商业模式创新；用户需求的多样化和个性化促使传媒产业探索个性化、草根化、小众化商业模式。文章认为，互联网背景下的传媒产业商业模式完善与重塑遵循着一条从草根到主流、从边缘到中心的道路，以技术创新带动商业模式创新，用户的互动、参与、共享成为推动传媒产业商业模式创新的重要动力。

我国当下的传媒产业商业模式创新大多处于进行时，远未达到成熟完善的定型阶段，同时移动互联网、大数据、云计算使得商业环境更加变幻莫测，也使得商业模式创新速度、更新迭代速度更快。在这样的时代，要想在传媒业竞争中始终处于主动、主导地位，一方面要对IT和互联网技术、互联网产业发展趋势有精深准确的把握，另一方面要对传媒产业本身有深入的了解。技术与文化的有机融合、双轮驱动，是移动互联网背景下保持基业长青、始终立于不败之地的法宝。[11]

3.文化层面

从国际先进经验看，美国、英国等通过相关文化法案，早于我国30多年打破了新闻出版与广播电视的产业鸿沟，以文化界面的内在相通性有效地把两个有着不同逻辑起点、产业边界但内在逻辑一致的产业逐步融合为一个产业链完整的全产业结构，通过体制既打通产业链全环节，又集中和共享优质资源。

事实上，文化体制改革向纵深发展，客观上促进了新闻出版与广播电视两个产业打破壁垒走向融合。有学者对于文化层面上传媒形态的整合进行了研究，认为随着我国多年文化体制改革的推进，融合新闻出版和广播影视领域生产要素与资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快构建现代传播体系，是新闻出版和广播电视领域中传统媒体转型升级、求生存谋发展的重要选择。同时，新闻出版与广播电视两个产业发展的瓶颈已然突出，合二为一整合可实现内在互补与支撑。从行业属性来说，新闻出版与广播影视在文化领域中意识形态属性最强、与国家政治关系最紧密，实现双方融合发展，是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。另外，数字技术升级发展日新月异，为两个产业的内在贯通提供技术和软硬件支持；文化消费由量到质的转变，客观上要求两个产业融合无间；领导机构在产业界面进行了整合，为两个产业的实质融合提供主观土壤。[12]

在全球传媒发展格局当中，国家高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，并对此作出决策部署，习近平总书记提出了着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体等要求。这给以新闻出版广播电视产业为代表的传统媒体与新兴媒体的深度融合带来了历史机遇和责任感。实现国家文化界面传媒形态的融合发展，对于提升中华文化对内对外的传播实力，塑造更具渗透力、影响力和吸引力的文化软实力，具有划时代的意义和价值。

4.政策层面

党的十七届六中全会提出“推动文化产业成为国民经济支柱产业”的整体部署。如何实现这一目标并促进文化传媒产业发展是当务之急。由于文化传媒产业兼具公益性与盈利性，因此需要政府的扶持与鼓励。其中，税收作为国家宏观调控的重要手段，理应发挥其应有的作用和功能。

有学者对此问题进行了关注，指出我国传媒产业的发展已初具规模，但受资金、技术、人才等因素的影响，整体表现出创新能力不足、缺乏市场竞争力等问题。税收可通过影响资金供给、技术进步以及人力资本供求来扶持传媒产业发展，我国也已出台了一些相关优惠政策，但激励力度还不够，尚存在诸多缺失，可通过增值税、企业所得税以及个人所得税的进一步调整完善传媒产业税收优惠政策体系，促进传媒产业发展，推动传媒产业成为我国支柱产业。[13]

二、改革与发展中的报业

（一）报纸的困境

人类社会进入21世纪后，互联网技术高速发展，技术及设备的更新频率越来越快。网络媒体对传统媒体，尤其是平面媒体形成较大冲击。电视、广播以及报纸、杂志等平面媒体不得不依据市场的需求，重新进行自身定位，通过经营模式的转变，谋求在互联网冲击下的生存和发展。

互联网是新闻媒体的主要形式。进入21世纪后，网络技术发展日新月异。2013年底，中国互联网用户总量突破6.2亿，这意味着我国现有的青壮年群体均是互联网用户。由于技术的更新进步，智能手机和平板电脑的性能区分日趋减弱，一种具有高性能、便携性的智能移动数据终端正从最初的科幻电影走进寻常百姓家。硬件技术的更新换代，带来的是人们行为习惯的改变，这也是互联网媒体对传统媒体形成冲击的根本原因。回首各种新媒体诞生与发展的历史沿革，几乎每一次有新的媒体形式出现，都会出现“报纸消亡论”。然而，以报纸为首的传统平面媒体还是坚守了一个个春秋。每天清晨，夹杂着油墨香的各种新闻报纸依旧出现在街头。如今，互联网时代的到来使得报纸再一次面对挑战和冲击，但这一次似乎与以往不同，报纸等传统媒体的自身优势，例如便携性、信息承载深度以及传播方式和渠道都不再是唯一的。[14]

有业界人士尖锐地指出我们处在一个激变的时代。媒体的影响力正在从“桌面上”向“手指间”移动；互联网的威力正在向“互联网思维”和“互联网+”升级。2015年被称为“互联网+”元年。“互联网+”，这个刚刚横空出世的新生事物，正以摧枯拉朽舍我其谁的霸气颠覆人们的观念，刷新人们的生活。在这样一个时代，传统报业生存空间受到空前挤压，断崖式下滑的广告收入已经无力支撑报业的发展，甚至无力维持报业的生存。告别了站在广告一颗“摇钱树”下就能丰衣足食的日子。从报业的黄金时代、白银时代，进入到黑铁时代。再不探索、不转型，也许，就将进入暗黑时代。在“互联网+”时代，守着一张报纸或几张报纸不做加号就是在等死。不做加号，就没有实力，就吸引不到高素质的人才，内部的人才还会流失。没有人才，报纸就做不好，发行就上不去，广告额就会在报业寒冬里“跳水”，机体就会因营养不良而百病缠身、恶性循环，直至功能衰竭、寿终正寝。[15]

（二）媒体融合的新路

信息化的社会发展趋势为传媒经济带来了很大的发展契机，然而各种新型传媒类型的出现使报业经济面临着严峻的挑战。随着数字技术和网络技术的发展，人们对信息的需求逐渐碎片化、个性化、移动化，推动着传统报业逐渐走向媒体融合之路。

计算机电子产业和网络技术的发展给报业经济带来了翻天覆地的变化，有些报纸在这一浪潮的冲击下日渐萎缩，而有些报纸勇于抓住市场化和电子化的机遇，发展成为报业的领头羊。在上世纪末期，报业曾是社会经济中的朝阳产业，人们对报纸信息的需求也是乐此不疲，发行量和广告量更是持续稳步上升，增长的势头十分迅猛。然而进入21世纪以来，全球报业陷入了很大的困境，产业经济也日渐萎缩，究其根本主要有以下原因：纸质传媒的印刷成本比较高，而且环境保护的理念在国际上逐渐受到重视，在国外曾一度出现抵制木材造纸的困境；各国文化的交融以及现代化理念的深入，使受众的需求发生了很大的变化，传统报业具有一定的信息延迟，逐渐无法满足人们的需求；伴随电子科技的发展及网络化的推进，各种新的媒体形式逐渐占领市场，对传统报业造成了很大的冲击。

中国报业如何在同质化的市场中找到适合自身发展特色的路线，成为突破困境的关键，以网络为代表的新媒体形式在带来经济屏障的同时，也为报业经济的转型及飞跃式发展提供了广阔的空间。把传统报业做精、做强、做出特色是新时期报业经济发展的最终目标，因此必须发展多元化的经济实体，将信息资源实现市场化的运作，实现媒体间的相互融合。[16]

当前传统报业面临发行量萎缩、广告下滑、融合较慢等诸多挑战，唱衰报业的声音增多。山东大众报业集团逆势快速增长，在巩固主流舆论阵地、加速报业经济发展、推动媒体融合等方面成效显著。2014年12月25日，国家新闻出版广电总局党组成员、副局长吴尚之带领新闻报刊司司长李军等一行4人，对大众报业集团进行深入调研。大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万，大众报业集团党委副书记、社长梁国典等领导班子成员全面介绍了集团推动媒体融合的做法和经验、改革发展方面遇到的困难及有关意见和建议。

在融合发展方面，从报业集团向传媒集团转型。大众报业集团通过“一网、两端、三线、四点”推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快建设新型主流媒体集团。“一网”，即大众网。集团以大众网为龙头，整合省内半岛网、鲁中网、齐鲁晚报网等新闻网站以及移动客户端、IPTV等，组建山东省互联网传媒集团。目前大众网形成了“两网一报三刊一社一屏”的发展格局，地方站和频道覆盖全省，山东手机报系列产品用户突破700万，论坛注册用户达420万。2013年，大众网收入突破1亿元，利润1921万元，同比分别增长46%和50.2%。“两端”是手机客户端和“山东24小时”新闻客户端。2014年1月，大众报业集团出资成立山东手机传媒有限公司，以此为平台整合全省手机报资源，打造“一省一报一端”。“三线”是报纸、有线电视和网络媒体三条传媒线。大众报业集团投入10亿多元入股拥有2000万有线电视用户的山东有线电视网络，成为全国最大有线电视网的第一大股东，强势推进报纸、有线电视、网络三条传媒线建设，打通电视屏、电脑屏和手机屏，实现三种媒体的融合。“四点”是内容、受众、渠道、经营四个节点。集团加强对移动互联技术、大数据和云计算技术的开发应用，加强与读者用户互动，打通内容、受众、渠道、经营四个数据库，让单向传播变成双向互动服务，使报纸在新环境下焕发出新活力。[17]

传播技术的变革推进了新媒体集群的快速成长，媒体社交化、终端移动化，对传统媒体形成冲击。传统媒体的生存与发展遭遇挑战，寻求转型升级，此乃必然。传统媒体与新兴媒体的融合最终目标是实现多种媒介的平台聚合。然而，国内的报业集团基本上以党报为核心，其所属媒体有传统与新媒体之分，也有事业属性和市场属性之别。面对这一复杂的内部媒介生态环境，报业集团融合发展需考虑诸多方面，不仅要遵从媒体自身的发展规律，还有政治因素考量。融合发展不能脱离当下中国现实的传媒语境，应遵从其逻辑起点，从媒体基因、属性偏向和理念整合等三方面来着手。[18]

上海报业集团自2013年10月28日挂牌成立以来，一直受到全国同行的关注。面对媒体发展的严峻局面，一年多来，上海报业集团努力探寻“转型之机和融合之道”，建设了多个被称为“现象级”的新媒体项目，同时改造原有的网站、借力发展其他新媒体平台，并且逐步采用新媒体发展带来的运营理念、表达方式、产品类型、运作流程等方面的转变，推动传统媒体（报刊）振兴提升，使集团的融合发展呈现出良好态势。

上海报业集团副社长王伟指出发展新媒体（推动融合发展），要有创新思维，要走出一些误区。第一，要积极主动地作为，大胆进军新媒体。上海报业集团制订的新媒体发展战略，是最大化地发挥集团的整合优势，在平台上做集成、做孵化，从产品、项目的单体打造走向围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计。第二，要以新思维、新观念来创办、发展新媒体。建设新媒体，不是将传统媒体的内容简单地搬到互联网平台上来。要将新闻人才和金融、法律等专业人才进行融合，实现互联网时代高品质内容产品的规模化生产。第三，要探索盈利模式，实现新媒体发展的良性循环。传统媒体发展新媒体，不仅仅是传播方式、表达方式的转变，十分重要的还有商业模式、盈利模式的转变。新媒体不能走许多传统媒体单纯靠广告赢利的老路，在上海报业集团创办之初就把寻求盈利模式、实现可持续发展放在重要位置。第四，要用新媒体的成功经验反哺传统媒体，实现高起点上的融合发展。融合发展，传统媒体与新媒体应力避“割裂”。新媒体项目建设中取得的各种经验，应及时在传统媒体中进行借鉴运用，从而带动传统媒体的振兴提升。[19]

（三）报业的转型升级

1.新媒体之于报业

新媒体的到来和迅速繁荣，给传统报业带来了极大的冲击。以往依靠政府背景、强大物流以及印刷能力占据市场主导地位的传统报业，在面对新媒体的冲击时，显得力不从心。国内外多家报纸业大亨的停刊、休刊给了传统报业当头一棒，寻求新媒体与传统报业的结合点，借助新媒体的强大生命力和传播能力进行传统报业的转型，是诸多纸媒目前冥思苦想的解决之道。但是，如何在这个过程中克服转型带来的阵痛，稳住阵脚进行发展，是传统报业改革的关键所在。中国报业分散、财力不足、竞争力低下的先天缺陷，导致其在面对新媒体挑战时愈加无力。

传统报业借助新媒体进行数字化转型，可以通过“及时发声”来弥补传统纸媒信息传播滞后的缺陷，借助纸媒良好的社会公信力，再度获得公众影响力。同时，利用新媒体能够多媒介全方位推送的优势，向用户提供关注度高同时又凸显个性的信息服务，将传统报业的社会影响力进行进一步提升。在数字化转型的过程中，通过将传统报业多年来累积的品牌效应通过新媒体进行延伸，来巩固和拓展传统报业的影响力。[20]

媒体转型与升级成为近几年学术界和业界探讨的热点，这其中“互联网思维”成为关键词。互联网思维不是简单的互联网技术、工具和手法，不是将报业内容简单地网站化、数字化和移动化，而是真正把握互联网思维中的核心价值，体会互联网的去中心的、无边缘的网状特质催生而来的开放、平等、协作、分享等精神，以及由此衍生的用户至上、体验、参与、极致、简约、便捷、微化、多元、迭代等要素，把握受众体验、习惯、偏好的变化，从“传播者本位”到“受众本位”转变，提供优质、细分的信息内容来聚合受众，从而进行用户市场、内容规划、传播方式、管理模式等方面的解构与革新。[21]

在这样一个信息技术更新换代速度极其之快的环境下，网络新媒体等便捷、海量的信息获取对人们的生活方式造成了很大冲击，与其说新媒体改变了人们获取信息的习惯，不如直接说它改变了人们的生活习惯。既然人们的阅读乃至习惯改变了，报业自然也要做出相应的改变。信息碎片化的时代，人们越来越习惯于“短”讯息，在浩如烟海的信息和观点里，人们渐渐丧失思考的能力，而报业，除了融入新媒体适应新媒体语境写作“篇幅短、噱头足”的微博新闻、迎合受众之外，还应担负起更多的责任一一让人们了解更多、思考更多。因此，在传播方式上借鉴新媒体，使传统媒体不至于因为落后于读者的阅读习惯而被淘汰是最首要的一步。[22]

2.数字化转型

随着全媒体时代的来临，我国传统媒体行业尤其是报业发展受到了很大冲击，报纸发行量及广告收入每况愈下，发展市场不断缩小。在这种困境下，报业需要寻找适合的发展出路，从观念上加以改变，从管理制度和管理内容上不断改革，同时加强产业链发展，兼收并蓄、整合资源，更好地实现传统报业的发展改革，推动报业的数字化转型。

很多报业集团从技术角度实施了数字化转型，将其作为报纸在网络上的发展和延伸。在发展过程中重视传播过程，对用户体验的关注严重缺乏；重视传播内容的编制，对数字技术缺乏全面的认识。因此，其转型观念不成熟。目前，大部分报业集团的数字化转型理念不成熟，导致其报业转型定位不清楚，这些因素造成数字化转型发展过程中报业集团运作模式混乱。当前我国报业集团的业务模式和经营模式是比较单一的，很多报业集团将报纸和新媒体划分到不同的部门，形成了独立的运行系统，两者之间缺乏有效的联系和交流，出现了重复建设和漏洞建设的情况，甚至因为定位不清楚引发混乱和纠纷，造成了报业资源的大量损耗。在数字化转型发展过程中，没有真正实现数字化重构和再造，而是机械地将报纸内容进行复制粘贴，缺乏创新意识，仅仅完成了形式上的数字化转型，对于内容生产方式、组织架构、运营管理方式、营销推广等都缺乏数字化流程重构。[23]

报业的数字化转型共经历了两个阶段，第一个阶段报业试水数字化模式尝试创办网站，但只是简单地将内容电子化，数字化报纸仅作为传统报纸的附属；第二个阶段，推出多种新媒体数字化报纸形式，如：网页报纸，手机报，电子报纸等，并开始探索数字化商业模式。此阶段虽然方法论上采取的是依托数字化技术形态的转型方式，但是在认识论上却依然在坚持分散化的、剥离式的、生产者为导向的发展思路，不仅无法从根本上转变传统发展方式，而且浪费了大量的宝贵资源。在报业数字化发展向第三个阶段过渡过程中，一方面需要进一步探索总结商业模式，另一方面需要形成从业务层面到管理层面深度整合的报业数字化有机整体，纸质报纸与数字报纸形成品牌呼应，发挥品牌联动效应。[24]

美国报业编辑学会主席罗德里·格斯曾表示，当广播、电视、互联网诞生的时候，人们总会声称报纸要完蛋了，而事实证明，直到今日，报纸没有完蛋，依旧坚强地存在着。不管顽强地存在还是寿终正寝，人们对于报纸的发展前景均不看好。尤其是互联网出现后，数字技术彻底颠覆了原有的方式，媒体受到了巨大冲击，改变了原有产业链的运营机制和经营模式，媒体出现了两极化的发展，一方面，以互联网为基础的新媒体发展在短短几年间脱颖而出，成为媒体争相追逐的最优生存方式。另一方面，传统媒体，尤其以纸媒为代表的诸如出版产业、报刊业，面临着原有广播电视媒体以及新兴媒体的倾轧，步履维艰。在转型融合的道路上，艰难地探索着，美国报业亦不例外。

2015年4月28日，美国皮尤研究中心（Pew Research Center）发布了《美国新闻媒体报告（2015）》（State of the News Media2015），对2014年的美国新闻媒体业进行了总结，同时预测了2015年的美国新闻媒体发展可能的方向。总体来说，移动阅读的方式转换和流量变化是2014年至2015年3月最大的变化。人们阅读方式和获取信息的渠道都在不断变化着。此外，从报纸作为经济产业运行开始，广告收入就一直是报业发展的重要经济来源。而新媒体的出现，使一直忠诚的报纸广告投放商果断迅速地放弃了原有报纸展场，转而开始在新媒体上，不惜花更多的费用投放广告。对于包括美国报业在内所有报纸产业而言，收入来源的多元化和多样化是报业发展被动而必需的选择。而美国报业在这一方面已经有了较为成熟的经营模式和发展趋势。[25]

数字技术实现了新闻的立体式传播，传播渠道也从单一的印刷发行发展到了形式丰富的新媒体渠道。全新的表现形式和传播渠道颠覆了传统报业内容采编、排版设计、传播营销等一系列生产活动流程，并改变了其与受众之间的关系。即使在全球传媒业最发达的美国，传统报业也受到新媒体的巨大冲击，处于营收下滑、减薪裁员的阴霾之中，如何转型成为报业从业者的生存大计。《纽约时报》率先进行数字化转型，已经成功地从死亡边缘挣脱出来。《纽约时报》的数字化一直以来都是围绕其官网展开的，从营销和传播上看来都略显被动，这种弊端在移动互联时代开始显现出来。由于《纽约时报》对数字化业务的投入不足，专门从事网络业务的人才缺乏发展空间，数字化人才流失严重，而新的数字人才又难以招聘。但数字化转型过程中，无论是数据收集还是数据分析挖掘，都离不开专业的人才。在数字化转型过程中，极力维护内容品质的精神值得称道，也是《纽约时报》的立身之本。但毫无疑问，基于数据挖掘和移动互联的媒体才是未来的胜者。传统报业在坚持采编和经营的分离的同时，必须快速应用新的商业模式和技术，从读者的需求和行为特点出发，制定有效的网络数字化发展战略，建立数据挖掘智库，并彻底重构业务流程和标准。[26]

（四）报业的发展策略

1.经济层面

我国大部分出版社和非时政类报刊已完成转企改制，这些报刊出版企业建立现代企业制度以后，在媒介融合的背景下，把资本运营纳入经营发展战略，依靠生产经营和资本运营共同促进产业发展。国家也鼓励业务相近、资源相通的报刊出版企业通过并购重组等资本运营手段，实现跨媒体、跨地区和跨行业发展。这是企业实现价值增值、做强做大的主要途径。

资本运营主要指企业在资本市场所进行的各种交易，包括企业股份制改造与上市、资产重组、企业的并购与分立、资产的剥离与出售、产权投资等。报刊出版企业资本运营就是将企业的可经营性资产，包括出版、发行、广告、印刷、信息等，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行资本运作，以实现增值目标最大化。报刊出版企业可经营性资产既包括有形资产，也包括无形资产。有形资产包括采编设备、出版、发行、广告、印刷、厂房、信息和现金资源等，无形资产包括专利权、版权、品牌、书号刊号资源、销售网络等。资本运营可以提高企业的运行效率和获利能力，拓展新产品与新业务，实现业务的优势互补，带来经营与财务协同效应，降低成本和费用，提高经营效率，以实现价值增值。资本运营还需要加强战略整合，包括采购、产品开发、生产、营销和采访等业务活动的整合。另外，还包括组织机构、管理、人事、文化的整合，实现价值整合的乘数效应。[27]

2015年6月16日，辽宁报业传媒集团旗下的新媒体公司——北国传媒，在新三板正式挂牌。2014年，济南日报的舜网传媒和湖北日报的荆楚网率先“撞线”，成了报业新三板的排头兵；2015年上半年，北国传媒也融入到新三板的资本大家庭中，先“富”起来。可以预见，在不久的将来，报业新媒体集团的各路诸侯，或摩拳擦掌、跃跃欲试，或身先士卒、投身其中，在暗流涌动之下，必定陆续向新三板市场发起一轮又一轮的冲击，触电股份交易，以抢滩资本市场的态势，掀起一股在新三板上市的热潮。

“新三板”即全国中小企业股份转让系统，是我国非上市股份有限公司的股权交易平台，主要服务对象是创新型、创业型、成长型的中小微企业。目前，在新三板挂牌上市的企业已经超过2500家。报业新媒体集团新三板上市的好处是显而易见的：其一，挂牌速度快。根据现阶段国情，中国企业要上市，无论是在沪深主板市场，还是在创业板，抑或是在中小企业板，都需要排队。而如果是新三板则完全不同，从主办券商进场，到股票新三板挂牌，一般只需要半年左右的时间。其二，匹配程度高。新三板主要针对的就是创新型和成长型的中小型企业。报业集团的新媒体经营，恰恰都是刚刚起步发展，盈利前景看好的新兴业务。其三，经济效益好。众所周知，新三板企业挂牌后，可实施定向增发股份，提高公司信用等级，帮助企业更快融资。其四，优化治理结构。其五，广告效应强。新三板上市公司通过挂牌，就有了长期的、无形的广告效应，可以极大提高企业的品牌知名度，每年省下的广告费至少以千万计。相应的，对报业新媒体集团的战略合作和销售业务也有较好的影响，更容易吸引风险资本进行投入。[28]

广告是报业生存的重要生命线，报业广告面临两大问题，一是报纸版面对广告的吸引力逐步下降；二是版面广告增量有限，难以拓展。如何进一步挖掘报业广告经营潜力？有研究者对于此问题进行了探讨。

2013年，报纸出版经营收入与2012年相比，减少了8.9%，报业整体利润减少了11%。根据央视索福瑞的数据，2014年1—7月，报纸广告下降了13.5%。其中，仅房地产广告就下降了11.5%，这在过去几年是没有的事情。实际上，从2012年开始，报纸广告就一直在下降，但由于房地产广告一枝独秀而一直在支撑，但现在房地产广告也在下跌。除此之外，其他大多数的行业广告也都在下降。报业广告上升的行业中，只有邮电通讯增长了3.5%，食品增长了4.2%，家居用品增长了5%，服务性行业增长3.4%。由于这几个行业在整体报业广告中的份额很少，所以这些行业如此小的涨幅对于报业广告整体的拉动简直是杯水车薪。

两个大的原因导致广告投放的这种结构性变化。一是广告投放渠道多元化。新媒介技术的不断涌现，为广告主提供了更多元化的广告传播平台，二是广告受众碎片化。报业经营的主要目的就是在受众碎片化下，重新聚合一定数量的受众，从而产生注意力经济，为报业广告经营生产大量相对单一的受众。但现阶段，媒介数量上的扩张和质量上的细分化导致广告受众注意力的分散，而媒介市场受众高度细分化和碎片化，导致受众的广告接受习惯发生了深刻变化。[29]

2.转型新路径的探索

近年来报业等传统媒体就转型发展的方式和途径做了许多探索与尝试，形成了各有特色的转型路径。第一类是业务转型，即从转变传播方式入手。比如创办新闻网站，发展了官方微博、微信公众号、手机客户端“两微一端”新媒体平台等。二是立足报纸内容，拓展网络传播。以内容为立足之本，借助新媒体，让传统媒体“插上互联网的翅膀”。此类探索事实上就是业务转型，革新了传统媒体的新闻传播方式，使得传统媒体传播功能得到延展，一定程度上也促进了传统媒体的转型。第二类是立足于品牌的转型。即多元化发展，跨产业经营。[30]

随着科学技术日新月异、新媒体发展大潮冲击，让传统报纸行业的衰退危机进一步凸显，业界关于报业转型的讨论就没有停止过。报纸行业发行量萎缩、读者减少、盈利下降，使报业转型成为当下亟须解决的问题。因此，新媒体环境中如何转变商业运营模式，成为报业在这场变革中充满争议的热点与难点。

早在20世纪90年代，许多报纸观察家们便开始讨论关于报纸消亡的问题，对其持悲观态度的人们普遍得出了这么一个结论：报纸正在走向死亡。到了2004年，美国新闻教育家菲利普·迈耶根据全国民意研究中心的数据和他自己制作的“日报读者数量变化趋势图”，得出了一个明确的答案：“到2043年第一季度末，日报的读者将归零。”对这一结论，支持者和反对者都有很多，尽管结果现在还无法断定，但报纸的衰退却是客观现实。对于带来这种结果的互联网新媒体，传统报纸应该如何看待？ 在转型过程中应该将其置于怎样的位置？对于新媒体以及互联网技术，应该与其融合还是分化？这些问题都是报业转型之路中不可回避的，报纸的商业化模式转型也必须更加重视新媒体的定位，传统的零售、订阅与广告为主的商业模式，在网络时代的背景下如何寻找新的发展方向，业界也有各种各样的实践。总之，对于报业如何发展、如何转型，学界和业界始终不会停下探索的脚步。[31]

三、转型升级中的广播电视产业

（一）现状与困境

中国传统电视产业由终端产业和内容产业两大部分构成。电视内容产业因意识形态属性明显，与电视终端产业处于明显的割裂状态。二者虽然都是电视产业的重要组成部分，但相互之间并未形成一个完整的产业链。

随着互联网技术的发展，二者同时受到明显的冲击。传统电视终端产业主要由原材料厂商和整机厂商构成，其产业链模式是纯硬件上下游模式，属于典型的单向生产线。下游整机厂商的竞争力，取决于向上整合原材料厂商，以及有无强大的营销网络。从全球产业竞争格局来看，面板制造商主导传统电视终端产业，而面板制造市场主要被三星和夏普所垄断。中国传统电视终端产业看似繁荣，实则产业发展受制于外资，而且利润微薄，拓展空间不大。随着互联网应用的普及，电脑和智能手机等新媒体，成为年轻用户获取信息和娱乐的主要方式，传统电视开机率呈下降趋势，收视人群正在逐渐流失和老化。

传统电视开机率的下降，直接冲击传统电视内容产业。一是传统电视台的渠道优势明显受到弱化。视频网站的蓬勃兴起和个人电视台的出现，使传统电视台作为家庭娱乐中心的地位受到冲击。二是传统电视台的广告模式遭到摧毁，“一条腿”经营模式难以为继。全国电视台几乎都在进行所谓的数字化转型，开办自己的视频网站，实力雄厚者更是大力开展IPTV等互联网电视业务。但受体制约束，其转型只是将电视内容搬上互联网，视互联网为渠道拓展，商业模式仍未脱离传统思路。[32]

新时期以来，我国广电媒体市场化发展取得了显著成绩，广电企业成为了市场经营的一大主体。但是其在经济模式的构建上还存在许多不足，尚处于探索阶段，资金不足、体制不健全、经营体系不完善等瓶颈严重制约了广电产业的健康发展。目前，许多广电媒体集团内部以广电核心业务为主已经构建起完善的内容生产体系，在强调自身资本积累扩张的同时，极力想要抢夺属于自己的市场蛋糕并谋得一席之地。而就整个广电媒体产业链角度而言，受广电体制、管理机制和市场环境等因素影响，广电媒体机构的内容生产受到一定的限制，播出平台的选择也难以自主。在此背景下，广电媒体产业链上中下游各环节很难形成紧密联系，无法充分发挥产业链的协同效应，严重影响了整个产业链的运作效率。

此外，产业链断裂，市场化不足是广电产业链存在的又一问题。行政壁垒问题，带来了较强的地域差异性，导致了广电媒体产业链的断裂，阻碍了其延伸，不利于产业增长及扩散效应的形成与发挥。市场资本能够打破时空、行业的限制，广电媒体产业市场化，其资本运作也能够打破地域限制，但问题是，地域行政壁垒的存在极大地限制了广电媒体资本化、市场化运作，不利于形成新型媒体集团，不利于构建现代传播体系。[33]

从产业链角度来讲，广电媒体产业链上所有利益主体应形成一个效益共享、风险共担的联盟体，实现一体化经营目标。但就我国广电媒体产业发展现状而言，广电媒体在经营管理和市场化发展方面仍存在许多弊端，产业链存在明显缺陷，对其存在的问题加以分析，有利于提出针对性的解决对策。产业链松散，效益低下。完善的产业链离不开明确的产业分工，上中下游上所有的利益相关体是互依互存、竞争合作的关系，一个环节出问题就会影响到全局效益。产业链的完善不仅需要竞争，而且需要合作，如此才能确保产业链各环节的高效运作，充分发挥协同效应。目前，许多广电媒体集团内部以广电核心业务为主已经构建起完善的内容生产体系，在强调自身资本积累扩张的同时，极力想要抢夺属于自己的市场蛋糕并谋得一席之地。但就整个广电媒体产业链角度而言，受广电体制、管理机制和市场环境等因素影响，广电媒体机构的内容生产没有决定自由权，播出平台的选择在垄断机制下也难以自主，在此背景下，广电媒体产业链上中下游各环节很难形成紧密联系，无法充分发挥协同效应，严重影响了整个产业链的运作效率。[34]

随着以互联网为代表的新媒体的兴起，移动互联网产业的发展如火如荼，以传统互联网和移动互联网为载体，互联网电视产业在我国正迅速产业化、规模化，获得了难得的发展机遇。据第三届中国互联网电视产业论坛提供的数据显示，我国互联网电视终端用户目前已达到5000万，传统电视开机率已从70%下降到不足30%，而互联网流量的约80%是视频业务。这意味着消费者正从传统看直播到点播，从被动看电视到主动看电视，从只收看官网电视到更多地收看民营电视的方向转变。

然而，互联网电视产业存在诸多的问题：第一，技术研发与支持不足，影响收视效果。我国互联网电视的技术性问题突出表现在：服务器功能差、网速慢，难以满足用户收视需求和审美体验。第二，无序化、同质化竞争造成大量资源浪费。由于业界对互联网电视前景看好，纷纷跑马圈地，尽管目前盈利模式尚未成熟，实现高额回报也有待时日，但是为了在市场抢占一席之地，各类资本竞相逐鹿，投资巨大。同时许多企业因成本压力等各种原因不得不破产或重组。第三，版权价格高，拉升企业运营成本。毋庸讳言，版权资源现已成为互联网电视企业争抢竞争高地的利器。为了赢得用户，市场对畅销版权争夺激烈，令该行业的经营成本攀升，由于缺乏版权定价机制和公平交易平台，某些版权人趁机盲目抬高价格，令企业不堪重负，增加了经营压力，实力弱小的企业因此纷纷转型或委曲求全寻求合作。[35]

（二）媒介融合背景下的广电产业

伴随市场经济及信息技术的高速发展，广播电视产业化发展进程日益加快。在广电行业深度改革以及与新兴媒体融合发展的推动下，我国广播电视产业发展的创新力、影响力逐渐增强。当前的传媒产业生态中多元主体竞合局面已然初步成型，广电业务形态亦愈加丰富多元，产品类型多样、品质逐步提升、产业潜能进一步得到释放。伴随媒介融合发展趋势，我国传统广电产业发展将不断优化升级，有望在今后几年实现较快发展。在当前形势下，如何激活产业活力，理顺发展思路，实现转型升级仍然是广电产业面临的重要课题。

在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广播电视产业发展的核心问题。[36]

时代和科技的进步渐渐使原有的媒介呈现多功能一体化的趋势。在新媒体的出现和新传播形态的作用下，媒介融合已成为传媒业发展的一种趋势，而电视产业作为媒介体系中的一种必然会受到一定的冲击。首先，是对电视传播方式的冲击。传统电视媒体的互动性不足。传统电视媒体的传播具有单向性的特点，在传播过程中，受众往往处于一个单纯的信息接受者位置。相比传统电视媒体，网络具有即时参与性，受众不仅能够表达自己的意见，他们甚至成为了信息源，用户之间可以展开广泛的交流。其次，对电视受众的抢占。随着网络视频、手机电视等的出现，其携带方便、小巧灵便得到广大观众的青睐，也由此引发了电视产业的下滑。当网络等新媒体进入后，电视的选择性也遭到了人们的质疑，虽然电视可以自主选择，但是在有限的范围内有序选择。但网络等新媒体以更大的信息量、更随意的方式、可逆的顺序占据了重要位置。再次，是对电视市场份额的抢占。媒介融合的出现不仅使受众分流，还抢占了电视市场极大份额。当媒介融合以其全新而便捷的面貌出现在传媒领域时，当受众获取信息不再受时间、地点、地域限制时，更多商家看到了新领域的发展前景，大量资本开始流向网络。[37]

随着计算机技术和通信技术的不断发展，以互联网为中心的新媒体以其独特的优势深受公众欢迎，其平民化、去中心化、即时传播等特点，在很大程度上弥补了传统媒体的缺陷。在此背景下，电视作为传统媒体的代表，其产业发展更是受到了新媒体严重的冲击，不仅打破了固有的产业范围，还使得电视产业组织、结构乃至价值链都发生了一系列的变化。基于此，如何在新旧媒介融合的背景之下，对电视产业价值链进行重构，是当前我国电视产业发展必须思考的问题。

在媒介融合的语境之下，信息传播不再只依赖于传统媒介，各种新媒体开始在信息传播过程中扮演重要的角色，使得电视节目的传播渠道逐渐多元化。电视节目的传播工作主要由数据传输渠道供应商来完成，其传输介质主要有有线传输网、卫星传输网、广电地面微波传输网、电信移动蜂窝网、双绞线固话网及计算机互联网等。从我国现有的网络格局来看，当前这些传输介质属于三大网络运营商，即电信网、广播电视网、互联网。在媒介融合的背景之下，要求电视节目不仅能够通过广播电视网向观众传播节目内容，还要能够及时地通过电信网和互联网向观众展示节目信息。整合内部资源，使电视产业价值链各个环节产生协同效应。在媒介融合的背景下，电视媒体只有从媒介形态、媒介结构、媒介流程及传播方式等环节入手，对其资源与新媒体资源进行有效地整合，才能在新媒体不断强大的背景下避免客户的分流，进而增强电视产业的核心竞争力。[38]

从国际先进经验看，美国、英国等通过相关文化法案，早于我国30多年打破了新闻出版与广播电视的产业鸿沟，以文化界面的内在相通性有效地把两个有着不同逻辑起点、产业边界但内在逻辑一致的产业逐步融合为一个产业链完整的全产业结构，通过体制既打通产业链全环节，又集中和共享优质资源。

在国家推进新兴媒体和传统媒体之间的融合发展期，有效地促进整合新闻出版与广播电视产业融合，打造统一的国家文化界面意义深远。有学者分析了新闻出版与广播电视产业融合的可能性，从平台融合、技术融合、内容融合、市场融合和影响融合等方面探索了产业融合的方式，剖析了产业融合的障碍，最后从管理职能改革、传播模式变革、体制机制创新等方面提出促进产业融合的对策建议。在全球传媒发展格局当中，国家高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，并对此作出决策部署，习近平总书记提出了着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体等要求。这给以新闻出版广播电视产业为代表的传统媒体与新兴媒体的深度融合带来了历史机遇和责任感。实现国家文化界面传媒形态的融合发展，对于提升中华文化对内对外的传播实力，塑造更具渗透力、影响力和吸引力的文化软实力，具有划时代的意义和价值。[39]

（三）广电产业的转型发展

当下，广播电视传播随着社会飞速发展也进入战略转型，广播电视传播现在更加趋近于大众化，人人拥有着智能手机与电脑，而这些信息化设备都已经成为了广播电视传播的媒介。信息化技术的发展与应用使得新媒体环境也在不断地发生变化，人们对待广播电视也不仅仅是信息了解与掌握的要求了，电视播放、广播电台、报纸、已经无法满足观众的要求了，老式的广播电视传播已经无法适应现在的信息化社会。目前我国的信息传播行业也发展了很多新技术，数字化信息化的传播电视技术也在不断地发展，所以在新媒体环境下广播电视战略的转型也在不断的进行着，这些转变对我国广播电视传播行业有着巨大的影响。

在信息化技术的飞速发展下，新媒体环境下广播电视的战略转型意义重大。广播电视不仅在传播者层面发生了巨大转变，受众也在其环境下发生了相应的转变。这些转变在很多方面来看都是非常积极的，这样的广播电视传播模式虽然产生了很多积极的作用与影响，但是其中也伴随着一些负面的作用与影响，这就需要媒体负责人及时观察到新媒体环境下广播电视传播的正负面影响，作出良好的管理工作与维护工作，给信息传播发展提供一个良好真实的环境，促进了广播电视行业的良好的发展。[40]

“大数据”一词最早于1980年出现在美国著名未来学家阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》一书中，它真正被人们所熟知是在2011年，近年来，大数据逐渐被广泛应用于各行各业，电视产业自然也被囊括其中。2013年是电视产业“大数据元年”，不过也有人对电视产业大数据的作用和价值有所质疑。从实质上来说，电视大数据不是新鲜事物，它一直就在电视产业之中存在着，只是我们一直以来缺乏挖掘和利用它的手段。数量之“大”仅是大数据特征的一部分，大数据还有及时、精准的特点。更重要的是，在这海量、及时、精准的数据中，通过算法的更新，我们能从看似零碎的信息中发现事物之间的必然联系。[41]

随着新媒体技术的不断发展，电视网、电信网、互联网的三网融合已在某种程度上发展为电视网、物联网和移动互联网的“新三网融合”。因此，电视产业必须进行相应转型。有研究者从四个方面对此进行了相关探讨：从三网融合到新三网融合、从内容为王到平台为王、从人海战术到增加ARPU值、从经营城市到经营农村。

“社会转型”一词，借此概念来描述社会结构具有进化意义的转换和变化，主要用来描述传统社会向现代化范型社会结构的转换。其中“型”可以被理解为社会整体结构模式包括经济、政治、思想、文化、价值观念等结构要素的一个高度概括，转型意味着对社会结构模式的全面、整体的变革。

在当前三网融合的进程中，原来电视网、电信网、互联网的三网融合已在某种程度上发展为电视网、物联网和移动互联网的“新三网融合”。用户体验已从“注重洞察力”进化到“注重体感力”。当前电视产业的传媒生态已发生巨大的变化。因此，电视产业须进行相应转型，在传播方式、盈利方式、主要增长点与发展模式等所有领域进行转换和改变。[42]

（四）未来的展望

广播电视产业发展的创新与变革是时代进步的必然要求，也是确保其产业进步和提升的重要手段之一。应注重产业结构优化，逐步完善经营管理体系，加强与互联网和新媒体之间的合作，注重产业发展的差异化。同时，应当注重人才的培养和吸纳，使产业获得巨大的人才资源的发展动力，经由技术革新和理念革新，使整体产业向着健康和正确的方向发展，在新媒体时代中走得更稳更远。

2014年，在中央出台一系列推动深化文化体制改革和媒体融合发展的政策支持下，广电行业着力深化体制机制改革，公布并实施一系列办法、措施，优化产业结构、释放产业潜能、激发市场活力，在传媒行业调整结构、震荡较大之年，依然实现产业营收稳中有升。全年广电服务业总收入4056亿元，其中经营性收入达3569亿元，较2013年增加271亿元，增幅7.59%，略高于国内生产总值（GDP）7.4%的增速。实现了对国民经济的预期贡献率。

有学者指出2015年，中央全力推进“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展和生态文明建设，搭建亚洲金融机构交流合作平台，我国作为全球经济发展引擎的地位愈加明显。宏观经济积极、向好，将给广电产业发展提供强劲的上升动力。在媒体融合和“互联网+”双重战略推动下，广电产业将努力寻求“广电+”跨界叠加业务，在结构调整、服务升级、融合发展等方面，呈现下列新态势：第一，广电+云端，打通网络化生存渠道。依托核心资源构建全媒体一云多屏聚合、传送平台，改变原来的业务流程和组织架构，建立全媒体中心，由“中央厨房”向多终端分发内容，开发新媒体业务，把传统受众转变为用户，进而打造“智慧广电”。第二，广电+电商，精耕细作“T2O”模式。T2O模式意指“从电视到互联网”（TVto Online），它是从电商O2O（Onlineto Offline）概念细分出来的，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串成一个闭合产业链。TV端所触发的“价值”需求通过某一平台，在“O”端实现转化。第三，广电+版权，巩固主业多元布局。广电行业的既有优势是内容品牌，固本强基是合作发展的前提。2014年各台如火如荼的制播分离改革已转入成熟稳健期，不会再有大的制度性改变，只会在现有基础上进行微调，使内容产品研发、生产、销售更加符合市场规律，着力生产有竞争力的内容产品。第四，广电+广告，力促广告市场平稳运行。受国际经济形势影响，虽然国内宏观经济形势中长期走势向上，但短期调整阶段仍将收紧发展预期。[43]

四、以数字出版为方向的出版业

（一）发展现状

2014年7月15日，国家新闻出版广电总局发布了《2014年新闻出版产业分析报告》。报告显示，2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，同比增长9.4%；利润总额1563.7亿元，同比增长8.6%。收入和利润的中高速增长反映了新闻出版产业在国民经济“新常态”背景下仍然保持了较好的可持续发展能力。

1.经济总量规模

2014年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，较2013年增长9.4%；利润总额1563.7亿元，增长8.6%；不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元，增长8.8%；所有者权益（净资产）为9543.6亿元，增长5.8%。

2.图书与期刊出版总量规模

2014年，全国共出版图书44.8万种，较2013年增长0.9%。其中，新版图书25.6万种，降低0.04%；重版、重印图书19.3万种，增长2.2%。总印数81.9亿册（张），降低1.5%；总印张704.3亿印张，降低1.2%；定价总金额1363.5亿元，增长5.8%。图书出版实现营业收入791.2亿元，增长2.7%；利润总额117.1亿元，降低1.3%。《习近平总书记系列重要讲话读本》《习近平关于党的群众路线教育实践活动论述摘编》《习近平谈治国理政》等66种图书当年单品种累计印数超过100万册，较2013年增加18种，其中《习近平总书记系列重要讲话读本》当年累计印数超过1500万册。

2014年全国共出版期刊9966种，较2013年增长0.9%；总印数31.0亿册，降低5.4%；总印张183.6亿印张，降低5.7%；定价总金额249.4亿元，降低1.6%。期刊出版实现营业收入212.0亿元，降低4.5%；利润总额27.1亿元，降低5.4%。《读者》《求是》等14种期刊平均期印数超过100万册，较2013年减少1种。

3.报纸、音像与电子出版物出版总量规模

2014年，全国共出版报纸1912种，较2013年降低0.2%；总印数463.9亿份，降低3.8%；总印张1922.3亿印张，降低8.4%；定价总金额443.7亿元，增长0.8%。报纸出版实现营业收入697.8亿元，降低10.2%；利润总额76.4亿元，降低12.8%。

《人民日报》《参考消息》等26种报纸平均期印数超过100万份，较2013年减少3种。

2014年，全国共出版音像制品15355种，较2013年降低9.5%；出版数量3.3亿盒（张），降低19.2%；发行数量3.6亿盒（张），增长5.5%；发行总金额20.1亿元，增加17.8%。音像制品出版实现营业收入29.2亿元，增长18.2%；利润总额4.1亿元，增长22.7%。

2014年，全国共出版电子出版物11823种，较2013年增长1.0%；出版数量3.5亿张，降低0.6%。电子出版物出版实现营业收入10.9亿元，增长6.5%；利润总额1.8亿元，降低33.6%。

《显示器驱动光盘》《Lenovo驱动程序》《牛津高阶英汉双解词典（第8版）配套写作软件i Writer》等6种一般电子出版物当年累计出版数量超过100万张。

2014年，数字出版实现营业收入3387.7亿元，较2013年增长33.4%；利润总额265.7亿元，增长33.3%。

4.印刷复制与出版物发行总量规模

2014年，全国黑白印刷产量3.2亿令，较2013年降低3.0%；彩色印刷产量25.3亿对开色令，降低1.2%；装订产量3.2亿令，降低11.1%。印刷复制（包括出版物印刷、包装装潢印刷、其他印刷品印刷、专项印刷、打字复印、复制和印刷物资供销）实现营业收入11740.2亿元，增长5.8%；利润总额814.7亿元，增长5.0%。2014年，全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2415.5亿元，较2013年增长3.0%；全国共有出版物发行网点17.0万处，降低1.6%。出版物发行实现营业收入3023.8亿元，增长11.6%；利润总额254.9亿元，增长15.3%。

5.出版物进出口总量规模

2014年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物数量2147.5万册（份、盒、张），降低10.1%；金额10044.9万美元，降低4.0%。全国累计进口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物数量2552.3万册（份、盒、张），较2013年增长6.8%；金额49381.7万美元，增长2.7%。进出口总额59426.6万美元。

6.版权贸易总量规模

2014年，全国共输出版权10293种（其中输出出版物版权8733种），降低1.0%（其中输出出版物版权增长3.4%）；引进版权16695种（其中引进出版物版权16321种），较2013年降低8.1%（其中引进出版物版权降低7.3%）；版权输出品种与引进品种比例由2013年的1∶1.7提高至1∶1.6。

7.单位数量与就业人数

2014年，全国共有新闻出版单位32.5万家，较2013年降低6.1%。其中，法人单位15.2万家，降低5.5%，约占单位总数的46.7%，提高0.3个百分点；非法人单位0.9万家，基本持平，约占单位总数的2.6%，提高0.2个百分点；个体经营户16.5万家，降低7.0%，约占50.7%，减少0.5个百分点。

2014年，全国新闻出版业直接就业的人数为461.6万人（其中不包含数字出版、版权贸易与服务、行业服务与其他新闻出版业务单位就业人员），较2013年降低3.7%；其中男性248.2万人，女性213.4万人，分别占全行业直接就业人数的53.8%和46.2%，男女比例基本平衡。[44]

（二）数字出版

当代信息网络的构建以及近10年间我国网络信息通信技术的发展和完善，使传统的出版方式和大众原有的阅读习惯得以改变。受众的阅读方式变得多样化，阅读的内容则更为丰富。从当前逐渐丰富的数字出版形态可看出，数字期刊、手机出版、电子书、在线教育、博客和微博等数字化出版物已经融入到大众阅读和生活中来。变革性的数字出版方式为出版业带来了空前的发展契机和丰厚的利润回报。近年来，我国数字出版产业与传统出版产业同发展，共进步，并在2009年以799.4亿元的高产值收入首次超过传统出版业，由此开创了数字出版引领出版行业发展潮流的新纪元。在受众对信息量要求越来越大，信息面越来越广的今天，数字出版产业具有传播面广、信息更新迅速、交互及时和方便快捷等传统出版业无法比拟的优势，赢得了越来越多的受众群体青睐。同时，由于我国数字出版产业发展迅速，版权问题、盈利模式不明确以及专业人才缺乏等问题也成为制约数字出版产业发展的短板。分析解决以上一系列问题成为促使我国数字出版产业保持快速和稳步发展的理论前提。[45]

在数字出版产业迅速发展并且不断创收的同时，产业化经营的数字出版产业却存在诸多的问题，在一定程度上制约着数字出版产业的优化升级。首先，对于阅读内容的权威性和真实性问题。网络时代的媒体是全民的媒体，数据的海量更新和传输大部分是自主行为，不受时间空间的约束，只要内容时尚新颖、能引起话题的，都会得到人们的广泛关注。但很少有人会对自己通过媒体发表的文字或是图片负责。其次，是数字出版的版权问题。当前数字出版是在国家新闻出版总署的扶持下由传统出版转型而来，但这一转型目前只是初具规模，并未形成全面、完善的体系，相关权益还未得到明确的法律条文保障。最后，数字出版产业体系尚不完善。作为产业发展的数字出版业，不能简单地听凭出版市场的要求，还需要一定的人力资源。数字出版业，需要具备数字技术的，并且还要掌握与出版相关的专业知识。目前，数字出版还没有一个严格的标准，也是造成出版产业体系不完善的一个原因。[46]

近几年，新媒介技术广泛应用于出版产业。在先进技术的支持下，数字出版快速发展，虽然其发展优势明显，但其泛化的出版概念对出版产业造成了一定的影响。在此情况下，我国出版产业应全面评价数字出版，把握纸质出版与数字出版的转型发展机遇，积极利用数字资源、数字技术等推动出版产业的稳健、长足与可持续发展。

传统的出版主要是指纸质出版，如书、报纸与杂志等；数字出版主要是指出版的各个环节均数字化，其特点为数字化的内容、网络化的传播、电子化的交易与集约化的经营等，它转变了出版与消费的理念，丰富了出版的内容与形式。

数字出版泛化的出版概念主要体现在出版理念、经营策略、操作流程等方面，与传统出版存在较大差异，前者的出版形态、企业构成等均更加宽泛，数字出版不仅延伸了传统出版，还将现代出版与数字产业进行了有机的结合，同时在现代化技术的作用下，数字内容产业正悄然发生着变革。在此情况下，出版产业对数字出版的认识、评价与运用直接关系着其生存与发展。[47]

互联网已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，是人们获取信息、进行交流沟通的重要手段，传统出版业也借助互联网大力发展数字出版业。数字出版产业的发展，改变了人们的阅读方式，给人们带来全新的阅读体验。但随着大数据时代的来临，我国的数字出版产业面临着机遇与挑战并存的局面。

有研究者指出，数字出版产业从本质上讲属于文化创意产业，互联网的蓬勃发展为数字出版发展提供了重要平台。在信息时代，数字出版所扮演的是文化传播者、信息服务提供者或知识服务者的角色，但大多数字出版商没能认识到这一点，他们对数字产品的定义只是图书，并没有将其发展为信息传播与交流的主要方式，他们对产品的理解还停留在商品的概念上，没有将其发展为一种服务。所以，当前我国数字出版的经营理念要逐步转变，要充分认识到数字出版与传统出版之间的异同，逐渐将数字出版平台打造成服务人民、实现信息资源交流共享并广泛传播的重要平台。

互联网的飞速发展，特别是电子商务的广泛应用，使得许多不法分子看到其中潜藏的暴利，并将罪恶的双手伸向了互联网。这使得互联网安全面临重大的威胁，欺诈、盗骗等事件屡屡发生。由于数字出版缺乏完善的法律规范与规章制度，导致数字出版市场秩序混乱。因此，政府有关部门需要加强宣传与引导，增强网络安全意识，完善域名安全保障机制，加强企业网络安全防护体系，才能建立安全的数字出版网络环境。

目前，制约数字出版发展的一个重要问题就是盗版行为猖獗，如果没有完善的版权保护措施，就会导致数字出版市场混乱。如果网络上都是盗版的免费图书，那用户就不再去付费阅读，作者也会失去创作信心，数字出版商则失去内容资源，如此便形成恶性循环。数字版权保护是促进整个产业健康发展的重要保障，只有不断强化数字版权保护技术，引导读者增强版权意识，才能充分保障数字出版商和作者的权益，从而促进数字出版的蓬勃发展。随着社会的发展，信息技术水平的不断提高，数字出版业必将迎来发展的春天。我们要不断研究数字出版产业在发展过程中所面临的问题与挑战，抓住机遇，创新我国的数字出版模式，从而带动我国文化产业蓬勃发展。[48]

（三）出版业的发展方向

当前，传统出版产业的经济发展遇到了前所未有的危机，众多实体书店接连关门。2015年3月，李克强总理提出的“互联网+”计划开阔了传统出版产业的视野，出版企业可以运用开放性思维将未来的经济发展带到一个新的高度，如何将“互联网+”真正运用到出版产业中是出版企业应该思考的问题。

首先，大数据时代的到来使信息量空前膨胀，越来越多的读者已经从传统的阅读模式跨越到电子阅读模式，这些改变虽然顺应了时代的发展，但是对传统出版行业来说无疑是一个巨大的冲击。其次，近几年国内很多实体书店相继倒闭，京东商城和当当网的销量却节节攀高，可见传统出版行业的销售模式越来越依赖网络。我国出版物在网络书店中往往都是低价销售，这在很大程度上缩减了出版企业的利润。同时，侵权盗版问题进一步缩减了本已微薄的利润。最后，在运营方面，由于出版行业利润降低，且物价的上涨，出版过程中人力、物力等成本也越来越高，加之印刷和运输过程中的损坏残缺书籍需要出版社承担等，传统出版行业的生存举步维艰。[49]

有研究者认为，在战略思维观照下，当前传统出版与新兴出版融合发展面临思维基础、发展大局、发展趋势、本质规律和战略决策方向等五个关键问题。战略思维是出版融合发展的思维基础，价值链融合是融合发展的核心和枢纽，引领、组织和服务多元化阅读是融合发展的趋势，平台竞争和价值取胜是融合发展的本质规律，认识真问题、建设新业态是出版融合发展的战略决策方向。传统出版与新兴出版融合发展正处在关键时期，面对稍纵即逝的时机，传统出版企业和新兴出版企业都要善用战略思维，准确判断出版融合发展的大局、趋势和本质，寻找真问题，建立新业态。[50]

2014年，我国经济改革不断深化、数字出版产业政策体系不断完善，为我国数字出版产业健康发展提供了政策指引。当前我国数字出版产业政策着力强化引导产业升级、提升产业整体竞争水平，内容生产、标准建设也实现了新的突破。数字出版产业作为新兴产业，产业生态构建和优化不可能在短时间解决。在未来相当长时间里，必须对数字出版产业发展政策、产业结构政策和产业组织政策的顶层设计进行完善，实现产业内部和周边产业间的优化耦合。纵观2014年我国数字出版产业政策的顶层设计，数字出版产业提档升级的号角已经全面吹响。数字出版产业势必会在转型升级、产业融合、内容管理和标准建设上实现新突破。不同地区的相关的规章制度应着力解决产业转型升级中的政策适应性问题，尤其是注重实现产业融合过程中面临产业政策兼容性问题。可以预见，我国数字出版产业政策在未来相当一段时间内将会持续激发产业转型升级、产业融合的活力，释放出数字出版产业融合创新的活力。[51]

出版产业作为拉动国民经济增长的重要产业，面临着加快发展方式转变的重大课题。党的十八大高度重视文化产业发展，提出“一布局、两目标”，对文化产业的发展提出了明确的目标。目前，我国出版产业发展迅猛，已经具备了一定规模，但这种发展在很大程度上仍是通过外延式、数量性、粗放型的方式实现的。进入21世纪，这种粗放型发展方式所掩盖的一些深层次矛盾逐渐显现出来；与此同时，信息技术的发展对出版产业造成了新的冲击，使得我国出版产业传统的粗放式发展方式变得难以为继，因此，转变发展方式势在必行。

有学者对于中国出版产业结构问题进行了研究，产业结构是反映各产业在经济活动过程中形成的技术经济联系以及由此表现出来的产业间的比例关系，即产业之间的比例关系及其变化，其实质是资源在各产业间配置的状态和由此形成的产业间的相互关系及其变化。中国出版产业的结构具有稳中向好的变化趋势，但是就目前演变发展而言，主要还存在以下三个方面的问题：出版产业结构与出版产业发展的一致性问题、出版产业结构的合理化与优化的协调性问题、出版产业结构内部转换与发展的自适应问题。为了确保中国出版产业的快速稳定发展，加快出版产业结构的优化升级，依据出版产业结构的发展现状和演变趋势，研究者提出四点政策建议：第一，以科学技术进步为导向促进出版产业结构升级；第二，采取市场竞争机制来优化出版产业的资源配置；第三，在国际竞争中形成出版产业国际竞争优势能力；第四，以政府政策指引为保证激励出版主导产业发展。[52]

如何应对我国出版产业所遇到的巨大挑战，是摆在我国出版界面前的严峻问题。我国出版产业只有通过转变经济发展方式，走出粗放型发展的轨道，走集约型发展的道路，形成新的商业模式，才可能迎来新一轮发展高潮。第一，要进一步深化改革，完善出版管理体制，加快市场主体建设，提升出版企业市场竞争力；第二，要进一步推动出版产业结构优化升级；第三，推动出版主体成为内容的提供者和文化的创新者；第四，要加快出版企业信息化、数字化进程，提高出版产业规模化、集约化、专业化水平。[53]

任何一个产业的良性发展都需要一个合理的分工链条。我国数字出版产业发展迅猛，但数字出版产业链仍处于形成和廓清阶段，产业链上游、中游、下游各环节都面临新的竞争与整合。我国数字出版产业链尚存在产业链分工不明、技术主导、内容劣势、利益分配不均、渠道相对单一等问题，产业的协作、融合、整合是未来数字出版产业的必由之路，只有上下游各环节紧密协作，实现资源的优化配置，才能提升产业链的整体竞争力，推动数字出版产业的整体发展。

一个良好的产业生态应该形成一个合理的产业链结构，产业链的上、中、下游都有自己专注的领域，以充分发挥各自的比较优势，紧密协作，加强整合，形成相互功能独立又有机统一的整体，克服我国目前数字出版产业链分工不明、技术主导、内容劣势、渠道单一、利益分配不均等问题，实现资源优化配置，形成整体合力，推动整个数字出版产业的持续健康快速发展。[54]

五、新闻传播体制、规制研究

（一）传媒规制的概念与内涵

现代国家的传媒规制以公共利益作为价值取向和行为目标具有普遍性的意义。公共利益包含了“应然”和“实然”两个层面的含义，规制的“应然”层面是公共利益的价值信仰和诉求，规制的“实然”层面是公共利益的价值溢出和实践。我国传媒规制面临着创新和变化。“变化”的促进传媒产业发展壮大的激励措施和约束机制的完善，“不变”的则是坚守公共利益的应然和实现公共利益的实然。

公共利益是现代公共性思想中最为重要的概念之一，因而在现代新闻传播活动中日益受到广泛关注。在媒介化社会中，大众传媒作为“社会公器”，承担着传播信息、引导舆论、整合共识、舆论监督等公共职能，被社会视为公共利益的维护者、表达者和构建者。

现代国家的传媒规制以公共利益作为价值取向和行为目标已经具有了普遍性的意义，但在规制实践中媒介经常会偏离公共利益的指针，一方面，公共利益在规制框架中受到充分的维护，实现了政府利益和公共利益的耦合；另一方面，受到传媒自利性的影响，在传媒与政府、市场、公众互动之间，公共利益又屡屡受到侵蚀。我国传媒规制要兼顾公共利益和传媒产业发展的平衡，需要在理论上厘清公共利益在应然层面上的价值认识和实然层面上规制空白与不足。[55]

传媒制度作为对传媒组织运行的管理规定，引导促进传媒进一步发展，激发传媒活力的体制规定，只有跟上时代发展的脚步，与时代特征相协调，与政治、经济、社会制度相协调，才能真正地发挥其效果。有研究者认为，在生态文明视野下，中国传媒制度的内涵融入了更多的因素，更为丰富和多元，这符合传媒发展的规律，也与更多的社会因素相协调。

在生态文明视野下，传媒制度的建构应该融入更多的文化因素，传媒不仅仅是我们达成政治、经济目的工具和手段，更是对我们客观世界形成作用的重要的信息环境。在信息化、大数据的今天，虚拟的信息环境已经形成了后现代的超现实，对我们的生活和选择，对我们的政策制度都形成了很大的影响。基于这层意义，中国传媒制度的变革，将尊重传媒自身发展规律，符合我国政治经济政策的基础上，更深层次的挖掘文化内涵，以体制改革、所有制多元为突破口，进行创新性研究，从而激发传媒的活力。传媒制度的改革已经具有了紧迫性和深层次的含义，在生态文明的视野下，将更好地走出一条长远发展的道路。[56]

传媒融合时代的来临，为我们催生了融合观念，形成了互联网思维，开启了互联网智慧，在融合理论的观照下，新闻传媒体制和机制的变革必将发生；传播技术的突飞猛进，破裂了传媒市场，催生了传媒融合的趋势，打破了传媒的传统体制、机制，在技术的撕裂下，新旧媒体融合发展的体制和机制必将重新讨论。传媒融合发展对传媒体制变革的实践作用在于：一是传媒融合发展顺应了中国传媒市场多元需求和市场份额的动态发展，要求传统媒体的管理体制从“国家一元”治理向“国家 社会 市场”多元治理变革；二是媒介融合发展的现实压力，要求传媒体制由宏观向中观、微观层面变革；三是传统媒体制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在，新媒体的蓬勃发展要求传统媒体的体制向融媒体体制变革。[57]

在较为微观的研究方面，有学者对罗纳德·科斯的传媒规制观进行了研究，罗纳德·科斯（Ronald H.Coase，1910-2013）于1991年获诺奖，被视为新制度经济学的鼻祖。细数科氏所有著述，共5本著作，80余篇文章，竟半数与传媒产业相关，但它们在传播学领域并未引起重视。或是因为学科界限和语言译介的问题，迄今为止，专门的研究仍付诸阙如。研究者选择了一个较小的切口，以科斯对美国广电许可证制度的批评为视角，探讨这位经济学巨擘关于传播政策的看法。具体关注的问题是，为了让传播资源得到有效配置，政府在传媒规制中应当扮演何种角色？科斯运用主流经济学的方法分析传播制度，提供了一种全新的学术路径。他引入“交易费用”的概念，表明市场机制在运行过程中需要耗费成本，而制度是降低交易成本的必要手段。如此，政府对媒体进行规制的必要性就不言而喻了。首先，政府是传播制度的主要供给者；其次，政府是传播资源产权的界定者和保护者；再次，政府是传媒政策的第三方实施者和监管者。[58]

（二）传媒制度的变迁

2015年12月12日，由上海大学上海电影学院主办、上海大学新闻传播学高原学科承办的“后媒介融合时代传媒制度变迁”高层研讨会在上海大学延长校区举行，来自学界、业界和政府部门的50多位专家学者参加了会议。

北京大学新闻与传播学院陆地教授谈到，媒介如何发展，向什么方向发展，主要取决于媒介制度。传媒制度变迁的基础不改变，制度变迁将成为无根之草，无源之水，无根之木，传媒制度变迁的方向将决定变迁的好坏。陆地教授认为，传统媒体和新媒体最大的区别就是传统媒体的媒介和媒体是分开的，报纸和报社是分开的，而今天新媒体和媒介是合一的。传统媒体的所有功能，新媒体都可以直接实现，它完成了从媒介到媒体的变迁，媒体的功能获得提高；其次，从产权的角度来看，原来的传统媒体都是国有的，而今天的媒体却可以是私有的。今天的媒介从国有变成私有，新媒体在今天已经不再受到国家的制约和管理；第三，从专业媒体向社会化媒体转变，媒体是一个行业，但是今天，这个行业特征已经渐渐消失，当前每个人都有生产制作传播信息的能力，因此，媒体行业性的特征正在逐渐消失；最后，从单一媒体向融合媒体转变，我们今天进入融合媒体时代，一个媒体可能经营多种媒体平台，如果实现了这一过程，我们可以称之为融合型复合型媒体。当前，需要建立一个具有统筹功能的法律制度管理所有媒体，实现传媒业从行业管理向社会化管理的转变，管理重心也需要从行政管理为主向技术管理为主转变，从中国特色的传媒制度管理向与国际接轨的传媒制度转变。

华南理工大学新闻传播学院朱剑飞教授就传媒制度与政策转型现状发言指出，早在十几年前牡丹江集团就已经转制，结果不尽如人意。他认为，当前传媒业已经错过改革最佳窗口期，因为改革是有成本的，讲机遇的。因此，这一轮的改革是倒逼出来的。现在传媒业界主流媒体也很被动，整个传媒业“被事业”，这是弱者的名词，却能够反映出整个行业不思进取的状态。从事业化转向媒介融合不仅是媒体转型的革命，也是传媒集团化第二次改革，但是这只能解决市场化和互联网平台化的问题，并不能从制度上实现传媒业整体转制，所以要真正实行制度改革的任务非常艰巨，改革的关键是我们需要有一种创新的视野。

同济大学艺术与传媒学院副院长余克光教授谈论的主要是传媒体制转型改变的几大拐点。他认为探索未来适合中国传媒体制发展的道路，需要考虑新型的公共传媒体制，不仅要基于国情的发展，也要考虑传媒业未来发展方向。传媒体制变革是未来新型政治经济文化社会体系下的一部分，它的变革一定是整个体系架构变革的一个组成部分。国家可以建立一个与传媒相关的更高机构参与管理，这对市场化民主化国家的建构具有重大意义。

新华社上海分社新闻信息中心副主任梁智勇谈到，后媒介融合时代的传媒体制变革在根本上是为了实现对受众的正确认识。在“碎片化”传播时代，受众接收信息渠道多元化，原来相对单一的抽样调查方法难以代表所有受众概貌，也无法标示受众的总体特征。发行量、收视率直接关乎传统媒体的广告收入，部分传统媒体可能被商业利益裹挟或绑架，存在数据造假的冲动。所以，传统媒体时代以发行量和收视率为主的传统受众评价体系已经部分失灵。另外，随着大数据技术的运用，用户消费数据背后潜藏的巨大商业价值被挖掘出来，受众评价体系（包括浏览习惯等）已经被纳入各家企业私有的数据资产，被互联网巨头垄断，而且长期由外资企业控制和主导。不管是BAT，还是谷歌、苹果、脸谱等都将数据资产牢固地掌握在自己手中。

传媒企业既有商品属性，又有意识形态属性；既要按市场规律运营，又要坚持正确的政治方向。所以，传媒企业在建立现代企业制度、实行股份制过程中，不能完全按资本说话。我国当前对导向的管理基本上采取的还是直接行政干预的微观管理方式，其本质还是“办文化”的理念和思路。而特殊管理股制度作为市场化的方式和手段，不仅充分发挥了市场机制的决定性作用，还由于党委和政府可以通过特殊管理股权对导向问题独自掌控，因而能够真正实现向“管文化”的转变。更重要的是，特殊管理股制度标志着国有资本从重控制数量到重控制力量的转变，实现国有传媒业从单媒体向跨媒体行业跨地区转变，并且可以推动混合制经济发展，促进非国有企业制度进入国有企业中。[59]

（三）危机传播中的规制问题

按照德国社会学家的说法，现在世界范围内已经进入了风险社会，这与社会化的进程有关系。我们可能遭遇人与自然的冲突、人与人的冲突等各类冲突风险都会加大。这些冲突在生成制度之前都可能使人们面临一场致命的风险。风险社会语境下，我国的国有企业既要承担来自外部社会的诸多风险，自身也成为了中国社会重要的舆情风险来源。有研究者基于对大型国有企业舆情管理人员的深度访谈，总结归纳了当前国有企业的舆情风险特点、风险类型以及舆情管理的现状和不足，提出国有企业危机传播管理体系的模型建构方案和运行法则。

从外部环境看，包括社会转型、民意多元、新媒体活跃、全球一体化与金融危机等，都对国有企业舆情的复杂化有相当程度的影响。从企业属性来看，围绕着国有企业的舆情在风险类型、态度倾向等方面呈现出与其他企业截然不同的特点。研究者认为当下国有企业的舆情有以下几个特点：负面舆情源头多元，失实信息数量增多；舆情特征与媒介属性呈高度相关性；国有企业舆情极易出现标签化、极端化；重大舆情风险议题趋于集中化、类型化。国有企业能否健康、高效、科学发展，直接关系到国家经济发展的质量和水平，关系到国民根本利益和国家战略安全。然而，在社会主义市场经济体制下，国有企业面临着更加复杂的生存发展环境，其所承担的社会责任和面临的发展风险同步增长，这对企业发展的影响不言而喻。国有企业只有转变思路，对面临的风险有清醒认识，从管理体系着手，积极探索企业舆情风险管理的优化路径。[60]

突发性淫秽信息对社会产生极大的危害。有研究者通过借鉴传播学相关理论解析突发性淫秽事件信息传播机理，并结合淫秽信息特点和传播规律提出处理突发性网络淫秽信息的管理对策，以减少突发性淫秽色情事件的信息传播给公众带来的不良影响。近年来，突发性淫秽事件频现，如北京三里屯优衣库事件、牡丹江临街大屏幕播放淫秽视频事件、丽水商业广场淫秽视频事件等，使民众产生非理性的舆论和集群化的言论，给社会带来了不良的影响。

研究者认为，应该建立政府与主要媒体机构的联动机制，突发性淫秽事件信息的传播具有隐蔽性和爆发性，一旦信息传播蔓延，其速度将难以控制。政府相关部门可对相关信息采用“段流式”管理，增强有效噪声，降低相关信息的危害性，将传播信息控制在主流媒体的范畴内，扩大主流媒体对相关事件的信息量。加强对淫秽信息传播的预判；防止信息失衡，构建畅通的信息流通机制；完善网络监管，加强信息科学化处理；建立第三方平台，做好对淫秽信息的长期防控。[61]

针对网络谣言的问题，也有学者进行了关注，所谓谣言，是指通过各种形式传播的社会大众感兴趣但没有根据、未经证实的信息。而所谓的社会谣言，是指对于某个社会焦点问题所产生的不真实信息。在计算机快速发展之前，社会谣言的传播受制于传播媒介的局限性，其传播速度并不快，但其危害程度已然不可小觑，从三人成虎、众口铄金等成语可见一斑。然而，随着信息化时代的到来，我国计算机规模迅速扩大，我国网民数量也在成倍增加，不仅为谣言的产生创造了便利条件，也为谣言的传播创造了极大的便利。更为糟糕的是，社会谣言产生后缺乏专门的、权威的谣言制止机制与部门，某一社会问题被迅速传播并造成社会恐慌的情况屡见不鲜。因此，加强对于社会谣言传播法律规制的意义显而易见。

虽然当代的社会谣言与以前相比有了很多形式上的变化，但它们有一点是共同的，就是它们都具有不真实性和危害性。这些社会谣言不仅会危害个人、团体的权益，还会危及社会的稳定秩序，甚至也会损害政府的权威。因此，通过法律途径加以规制势在必行。加以规制应从几个方面予以加强监管：第一，对于个人的法律规制。社会谣言首先是由个人制造的，也必将通过个人加以传播。因此，如果想遏制社会谣言的传播，首先必须明确个人的法律责任；第二，对于谣言载体的法律规制。载体在当代社会谣言的传播中起着极为重要的作用，如果没有众多载体的存在，社会谣言不可能在短时间内得到快速传播，因此，必须加强对于载体的法律规制；第三，对于政府的法律规制。毫无疑问，政府在社会谣言的传播过程中应该起到非常重要的作用。在当前社会矛盾突出，整个社会比较浮躁的情形下，政府应当加大工作的透明度，使公众可以快速、准确地了解政府信息，避免产生不必要的矛盾。[62]

（四）网络侵权

网络社会，人人都有麦克风，个个都是路透社，传播信息的渠道更加宽广。如果说传统意义上的隐私更多地发生在私密空间里的话，那么网络环境下传播渠道从传统媒体扩展到新媒体、门户网站、社交工具、数字地图等多种形式，将隐私的边界悄然向外推延。在网络环境中，人人都是信息传播者，人人又都是信息接受者，隐私遭侵权的风险越来越大，隐私侵权的表现形式呈现出多样化，涉及的主体、客体和内容更加复杂，侵权后果也更加严重，在加强技术控制和媒介素养的同时，必须加快个人信息和隐私权保护的立法进程。[63]

随着网络的高速发展，我国网民人数不断增加，当前已经达到5亿人，其信息传播量巨大，传播速度之快，加入互联网本身具有的开放性和交互性的特点，网民的言论自由权界域也难以界定，因此，人们在自由发表言论的同时，名誉权也受到很大的威胁和侵害。名誉权是公民一项很重要的人格权，如何正确地划分网络名誉侵权的法律界域十分重要。有研究者对网络名誉侵权的特点、界定进行探析，然后进行案例分析进一步了解网络名誉侵权以及其法律保护政策和惩罚方式。[64]

随着现代信息技术日新月异的发展，移动媒体在现代人类社会中的地位越来越重要，甚至已经成为了大多数人生活的一部分，以移动设备为载体的新媒体因此得到了前所未有的发展。微信朋友圈在现阶段的中国成为了新媒体社交工具中的佼佼者，有研究者发现，在朋友圈获得成功的同时也带来了对于新媒体社交中隐私管理的新思考。研究者以曼德拉·佩特罗尼奥提出的传播隐私管理理论为基础，探讨了微信朋友圈的隐私管理理论在新时代背景下的发展与应用。指出在当下以微信朋友圈为代表的自媒体虽然受到了人们的欢迎，但开发者必须发现和重视用户的隐私管理环节，否则，随着微信的普及和朋友圈使用者的增多，隐私信息的管理会变得越来越困难。由于隐私管理存在于人们生活的方方面面，人们都十分重视自己的隐私，所以当人们发现自己的隐私遭遇威胁时，必将会采取措施保护自己的隐私，微信朋友圈很可能遭遇大范围的客户流失。因此，微信朋友圈的隐私管理功能必须尽快完善，强化个人信息的分组发布功能，制定信息传播的规则标识。[65]

有学者对网络反腐中的侵权行为及其规制进行了研究，在罗马法传统理论与自然法学派观点里，贪腐是对社会公正的破坏，是一种反社会契约的行为，而公众的道德力量会对不公正作出价值判断，这种公共理性在当前最为突出的表现之一为网络反腐。罗尔斯整合的社会契约理论构建了公众关注社会公正到正义的修正，而斯密却引入了“中立的旁观者”来警惕和审视“民意暴力”和“小众关注”，网络反腐可能侵犯其他公民隐私权及名誉权等。网络反腐中的侵权行为有着其特殊的行为构造，其宏观、中观、微观层面均有侵权生成原因。[66]

（孙 健、冯 洁）

[1] 崔保国，何丹嵋：互联网驱动传媒产业增长，《中国报业》，2015年第6期，第48-51页。

[2] 喻国明，刘旸：“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型，《新闻与写作》，2015年第5期，第10-13页。

[3] 李明：基于当下中国传媒产业现状的反思，《东南传播》2014年第12期，第52-56页。

[4] 喻国明，樊拥军：传媒产业集成经济平台的建构，《当代传播》，2015年第1期，第87-89页。

[5] 刘佳静，王小月：浅析数字技术背景下我国传媒文化产业的发展困境，《传播与版权》，2016年第3期。

[6] 范晓林：我国传媒产业转型发展：现实困境、发展走向与路径选择，《常州工学院学报（社科版）》，2015年12月，第58-61页。

[7] 李明：基于当下中国传媒产业现状的反思，《东南传播》2014年第12期，第52-56页。

[8] 王健：传媒创意产业投融资发展路径分析，《湖北社会科学》，2015年第12期，第194-198页。

[9] 蓝兰：传媒集成经济初探及传媒产业关联整合的价值构建研究，《新闻知识》，2014年第11期，第9-11页。

[10] 向志强，汤青：传媒产业发展中技术影响的实证研究，《现代传播》，2015年第5期，第120-124页。

[11] 莫林虎：新技术对我国传媒产业商业模式的完善与重塑，《编辑之友》，2016年第3期，第60-66页。

[12] 殷俊，李月起：《文化界面的传媒形态整合之道》，《编辑之友》，2015年第1期，第20-24页。

[13] 郭健，王静茹：《税收扶持传媒产业发展：理论分析与政策选择》，《现代传播》，2016年第3期，第118-121页。

[14] 赵大伟：《互联网时代报业集团发展困境及策略研究》，《中国报业》，2015年第6期，第43-44页。

[15] 石大东：《做好“互联网+”背景下的“报业+”》，《中国报业》，2015年第9期，第34-37页。

[16] 张著昶：《媒体融合对报业发展的影响及实践策略》，《中国报业》，2015年第4期（下），第30-32页。

[17] 国家新闻出版广电总局调研组：《坚守报纸主业 创新引领发展》，《中国报业》，2015年第2期（上），第37-38页。

[18] 桂万保：《从传媒语境看报业集团融合发展》，《新闻战线》，2015年第9期，第40-42页。

[19] 王伟：《用创新思维发展新媒体，推进融合发展》，《传媒》，2015年第4期（下），第38-40页。

[20] 苏晓梅，李晶源，程静波，佐须顺：《新媒体助推传统报业转型升级》，《中国报业》，2015年第1期（下），第5-6页。

[21] 郑晓迪：《“互联网思维”下的传统媒体转型路径探索》，《现代视听》，2015年第7期，第48-50页。

[22] 张登邑：《新媒体环境下的报业改革现状探微》，《西部广播电视》，2015年第12期，第25页。

[23] 娜仁娜：《全媒体视域下报业数字化转型之变》，《中国报业》，2015年第7期（下），第11-12页。

[24] 唐英，于海婷：《报业数字化转型中的整合思维探究》，《新闻界》，2015年第16期，第49-52页。

[25] 全涛，朱月娥：《数字时代，美国报业转型发展现状分析》，《编辑之友》，2015年第11期，第103-106页。

[26] 蒋洪：《〈纽约时报〉的数字化转型对我国报业发展的启示》，《传媒》，2015年6月（下），第56-57页。

[27] 肖叶飞：《资本运营：报业发展新平台》，《中国报业》，2015年1月（上），第67-69页。

[28] 匡文波，孔彬：《拥抱资本市场的“新常态”》，《中国报业》，2015年7月（上），第28-31页。

[29] 陈国权：《广告商看报业广告转型形势与出路》，《中国记者》，2015年第1期，第67-68页。

[30] 宣柱锡：《报业转型最根本的是媒体人的转型》，《传媒》，2015年6月（上），第27-28页。

[31] 肖潇：《传统报业商业模式转型探究》，《中国报业》，2015年1月（下），第7-8页。

[32] 张顺军，陈功：《中国智能电视产业发展生态分析》，《当代传播》，2015年第3期，第56-58页。

[33] 赵文秀：《全媒体语境下广电媒体产业困局与对策》，《西部广播电视》，2015年第7期，第20页。

[34] 赵欢：《我国广电媒体产业链当前的问题与发展对策》，《传媒》，2015年4月（下），第58-w60页。

[35] 刘逸帆：《中国互联网电视产业现状、问题与对策》，《传媒》，2014年12月（上），第40-42页。

[36] 张雯雯，徐书婕：《媒介融合背景下中国广播电视产业发展瓶颈及路径选择》，《中国广播》，2015年第3期，第29-32页。

[37] 张瀚文：《媒介融合下电视产业面临的困境》，《戏剧之家》，2015年第09期（下），第246页。

[38] 刘晓萍，王小军：《媒介融合语境下电视产业价值链的重构》，《传媒》，2015年4月（上），第37-38页。

[39] 殷俊，李月起：《文化界面的传媒形态整合之道》，《编辑之友》，2015年第1期，第20-24页。

[40] 刘松涛：《新媒体环境下广播电视的战略转型》，《新媒体研究》，2015年第16期。

[41] 王斌：《电视产业大数据：“能”与“不能”两面观》，《电视研究》，2015年第5期，第78-w80页。

[42] 邬建中：《新三网融合背景下电视产业的转型之路》，《编辑之友》，2015年第12期，第15-18页。

[43] 张君昌：《中国广电产业走势及预测》，《传媒》，2015年4月（下），第28-30页。

[44] 数据来自国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》

[45] 闫伟娜：《我国数字出版产业的发展现状及问题研究》，《改革与开放》，2015年第19期，第18-20页。

[46] 张耀元：《我国数字出版产业现状及问题分析》，《新闻战线》，2015年5月（下），第72-73页。

[47] 韩睿：《数字出版泛化对出版产业的影响及对策》，《中国报业》，2016年4月（下），第62-63页。

[48] 罗晓东：《数字出版产业发展的挑战》，《出版广角》，2016年1月（下），第39-40页。

[49] 黄麟：《浅谈“互联网+”出版产业经济发展策略》，《出版广角》，2015年8月（下），第44-45页。

[50] 王勇安，张雅君：《论出版产业融合发展的战略思维》，《出版发行研究》，2016年第4期，第14-18页。

[51] 吴江文：《融合创新推动数字出版产业转型升级》，《中国出版》，2015年4月（上），第31-33页。

[52] 赵洪斌，于文涛，王书哲：《中国出版产业结构优化升级的问题与对策》，《现代传播》，2015年第6期，第7-13页。

[53] 刘晔：《关于出版产业发展方式转变的几点思考》，《出版广角》，2015年6月，第11-13页。

[54] 邓佳佳：《产业链视角下的数字出版产业发展》，《南昌大学学报（人文社会科学版）》，2014年11月，第73-76页。

[55] 李忠昌：《公共利益：传媒规制的应然与实然》，《新闻界》，2015年第1期，第14-18页。

[56] 胡成功，王一媛：《当前社会经济背景下中国传媒制度的内涵》，《山西财经大学学报》，2015年第11期，第9-10页。

[57] 张瑜烨，朱青：《关于媒介融合与新闻传媒体制变革的几个核心概念解析》，《武汉职业技术学院学报》，2015年第5期，第50-54页。

[58] 易前良，卢园园：《论罗纳德·科斯的传媒规制观》，《传媒观察》，2015年第4期，第42-44页。

[59] 朱欣：《“后媒介融合时代传媒制度变迁”高层研讨会综述》，《南方电视学刊》，2015年第6期，第40-42页。

[60] 段鹏：《国有企业舆情风险与危机传播管理体系研究》，《当代传播》，2015年第1期，第32-35页。

[61] 刘宁：《传播学视角下突发性淫秽事件信息传播模式及管理对策》，《出版发行研究》，2015年第11期，第32-36页。

[62] 孙赫，曹馨元：《社会谣言传播的法律规制》，《青年记者》，2015年10月（下），第39-40页。

[63] 邹雨茉，林嘉琳：《网络隐私的侵权构成与防治》，《新闻爱好者》，2015年第1期，第60-62页。

[64] 徐妙芳：《论网络名誉侵权》，《法制与社会》，2015年第1期（下），第241-242页。

[65] 殷俊，冯夏楠：《论微信朋友圈中的传播隐私管理》，《新闻界》，2015年第23期，第50-53页。

[66] 赖继，师索：《网络反腐中的侵权行为及其规制》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2015年第7期，第117-121页。