基于口碑类型的品牌知名度调节作用讨论

关于品牌知名度的调节作用,口碑再传播评估决策过程中相关路径系数的显著差异主要体现在路径关系b1(感知相似性→感知契合性)、路径关系b2(口碑可信性→感知契合性)以及路径关系b6(感知契合性→品牌态度)上。相关存在显著性差异的路径关系如图6．3所示。

图6．3 品牌知名度调节作用中存在显著差异的路径关系

1)感知相似性对感知契合性路径关系的差异

在品牌知名度的调节作用中,路径关系b1(感知相似性→感知契合性)存在显著差异,同时体现在正面口碑与负面口碑两种情况下。

(1)正面口碑情形下。在正面口碑情形下,对于PG手机品牌,感知相似性对感知契合性存在显著的正向影响;而对于JL手机品牌而言,感知相似性对感知契合性的影响则不显著。这显示出,对于先验感知质量相对较高的知名品牌,正面口碑与先验态度间的感知相似性越高,接收者就越可能接受该正面口碑。而对于先验感知质量相对较低的不知名品牌,对正面口碑的接受程度并不受感知相似性的影响,而主要受口碑可信性的影响。换言之,知名品牌的正面口碑如果与接收者的感觉相似,就会促进接收者接受该口碑;而不知名品牌的正面口碑即使与接收者的感觉很相似,也不会明显增加接收者对该口碑的接受度,对该正面口碑的接受程度主要取决于该口碑在多大程度上可信。

(2)负面口碑情形下。在负面口碑情形下,PG手机品牌与JL手机品牌均存在感知相似性对感知契合性的显著正向影响关系,但在JL品牌上表现出的影响程度要显著大于PG品牌,这与正面口碑情形正好相反。这显示出,无论对于知名品牌还是不知名品牌,负面口碑与接收者先验态度的感知相似性都会正向影响对口碑的接受程度,相似性越高,口碑越可能被接受。其中,不知名品牌的这种影响关系要更为突出,显著高于知名品牌。这也就意味着,口碑接收者对于不知名品牌的负面口碑,会更加凭借先验态度与负面口碑的感知相似程度来确定其对该口碑的接受程度。

结合以上两点可以发现,对于知名品牌与不知名品牌两种情况下的正面口碑,接收者会更多地凭借感知相似性来确定其对知名品牌正面口碑的接受程度;而对于两种情况下的负面口碑,接收者会更多地凭借感知相似性来确定其对不知名品牌负面口碑的接受程度。

2)口碑可信性对感知契合性作用关系的差异

在品牌知名度的调节作用中,路径关系b2(口碑可信性→感知契合性)存在显著差异,也分别体现在正面口碑与负面口碑两种情形下。

(1)正面口碑情形下。在正面口碑情形下,PG手机品牌与JL手机品牌均存在口碑可信性对感知契合性的显著正向影响,但在JL品牌上表现出的影响程度要显著大于PG品牌。这显示出,无论是知名品牌还是不知名品牌的正面口碑,口碑可信性对口碑接受程度均有显著的正向影响作用,可信度越高,接受程度越高。但不知名品牌的这种影响关系更加突出,显著高于知名品牌。这意味着,对于知名品牌与不知名品牌两种情况下的正面口碑,接收者会更加凭借口碑可信性来确定其对不知名品牌正面口碑的接受程度。

(2)负面口碑情形下。在负面口碑情形下,PG手机品牌与JL手机品牌也均存在口碑可信性对感知契合性的显著正向影响,但在PG品牌上表现出的影响程度要显著大于JL品牌,这与正面口碑的情形正好相反。这意味着,对于知名品牌与不知名品牌两种情况下的负面口碑,接收者会更加凭借口碑可信性来确定其对知名品牌负面口碑的接受程度。

结合以上两点可以发现,对于知名品牌与不知名品牌两种情况下的正面口碑,接收者会更多地凭借口碑可信性来确定其对不知名品牌正面口碑的接受程度;而对于两种情况下的负面口碑,接收者会更多地凭借口碑可信性来确定其对知名品牌负面口碑的接受程度。

3)感知契合性对品牌态度路径关系的差异

在品牌知名度的调节作用中,路径关系b6(感知契合性→品牌态度)存在差异,仅体现在负面口碑情形下。在负面口碑情形下,PG手机品牌与JL手机品牌均存在着感知契合性对品牌态度的显著负向影响。但PG品牌上表现出的负向影响程度要显著大于JL品牌。这揭示出,相比较而言,接收者对负面口碑的接受程度,会对知名品牌的品牌态度产生更大程度的负面作用。也就意味着,在同等负面口碑接受程度的情况下,接收者对知名品牌的品牌态度会相对于不知名品牌的品牌态度受到更大程度的损害。