【摘要】：为了验证正负口碑再传播评估决策过程存在的这种差异,本研究对口碑类型的调节作用进行检验,并分别从知名品牌与不知名品牌的角度,进一步检验口碑类型对再传播评估决策过程调节作用的具体体现。有潜变量的调节效应模型,当调节变量是类别变量时,通常做分组结构方程分析。本研究中,调节因素口碑类型是类别变量,且涉及与潜变量之间的关系,适宜采用结构方程多组分析的方法。
前述正面与负面口碑再传播评估决策的结构方程分析,验证了正面口碑与负面口碑具有完全相同的再传播评估决策结构模型,但感知契合性对品牌态度的路径关系具有不同的作用方向,品牌态度对再传播意愿的路径关系也存在显著与不显著的明显区别,这实际上已表明,对于正面口碑与负面口碑,口碑再传播评估决策过程存在着明显差异。为了验证正负口碑再传播评估决策过程存在的这种差异,本研究对口碑类型的调节作用进行检验,并分别从知名品牌与不知名品牌的角度,进一步检验口碑类型对再传播评估决策过程调节作用的具体体现。
调节作用的检验方法需要根据自变量、因变量与潜变量的性质(类别变量和连续变量)以及各变量的测量方法(显变量和潜变量)来选择确定。有潜变量的调节效应模型,当调节变量是类别变量时,通常做分组结构方程分析(温忠麟、候杰泰,2005)。具体方法是先将两组的结构方程回归系数限制为相等,得到一个x2值和相应的自由度,然后去掉这个限制,重新估计模型,又得到一个x2值和相应的自由度,前面的x2减去后面的得到一个新的x2,其自由度就是两个模型的自由度之差。如果x2检验结果是统计显著的,则调节效应显著。
本研究中,调节因素口碑类型是类别变量,且涉及与潜变量之间的关系,适宜采用结构方程多组分析的方法。因此,本研究选择采用结构方程分组分析的方法,检验口碑类型对口碑再传播评估决策过程的调节作用。
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