【摘要】：从前述对概念模型相关研究假设的分析中可以看出,正负口碑的再传播评估决策过程具有相同的模型结构,但在一些具体过程环节的作用关系上存在差别,差别主要体现在感知契合性对于品牌态度的作用方向,以及品牌态度对于再传播意愿的作用方向上。
从前述对概念模型相关研究假设的分析中可以看出,正负口碑的再传播评估决策过程具有相同的模型结构,但在一些具体过程环节的作用关系上存在差别,差别主要体现在感知契合性对于品牌态度的作用方向,以及品牌态度对于再传播意愿的作用方向上。由此可以延伸推断,口碑类型对口碑再传播评估决策过程会产生调节作用,正面口碑与负面口碑的再传播评估决策过程会存在明显差异。
相关口碑效应研究也已发现并证实,负面口碑比正面口碑具有更大的影响力(Richins,1983;Herretal,1991;Anderson,1998;Nam,2006;金立印, 2007),负面信息比正面信息更能引起人们的关注和重视,并且更容易得到广泛传播(Skowronski&Carlston,1989;Maheswaran,1990;Homer&Yoon, 1992;唐雪梅,2012)。据此也可以推测,消费者对正面口碑与负面口碑的评估决策过程可能会存在差异,口碑类型对口碑再传播评估决策过程具有调节作用,并且在不同知名度水平的品牌上都应有所体现。
基于上述分析,可以提出以下假设:
H8:口碑类型对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
H8G1:口碑类型对知名品牌的口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
H8G2:口碑类型对不知名品牌的口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
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