【摘要】：神经科学研究的证据显示,品牌知名度能够体现在大脑偏侧化激活上,知名品牌能够获得大脑更多的注意资源,唤起更为敏感的记忆提取,并能激活正性情绪处理的相关脑区,引发消费者更高的品牌感知质量。而消费者涉入程度对于消费者的品牌选择和品牌忠诚等均会产生明显的调节作用。据此推测,品牌知名度所导致的消费者涉入程度差异应该也会对口碑再传播评估决策过程产生调节作用。
神经科学研究的证据显示,品牌知名度能够体现在大脑偏侧化激活上,知名品牌能够获得大脑更多的注意资源(Cuthbert,et al,2000;Schupp,et al, 2003),唤起更为敏感的记忆提取(Mc Clure et al,2004;王小毅,2008),并能激活正性情绪处理的相关脑区(Mc Clure et al,2004;Yoon et al,2006;Schaefer etal,2007),引发消费者更高的品牌感知质量(王小毅,2008)。
由此可以推测,对于消费者口碑再传播评估决策而言,关于知名品牌的口碑信息能够唤起消费者更高的先验品牌态度,而消费者先验品牌态度与评估决策中的相似性判断、契合性判断以及品牌态度形成等均存在着密切关系。同时,关于知名品牌的口碑信息还能够引起消费者更多的兴趣与关注,引发消费者更高的涉入程度。而消费者涉入程度对于消费者的品牌选择和品牌忠诚等均会产生明显的调节作用(Olivaetal,1995;Bennett,2005;郭国庆,2012)。据此推测,品牌知名度所导致的消费者涉入程度差异应该也会对口碑再传播评估决策过程产生调节作用。
基于上述分析,可以提出以下假设:
H7:品牌知名度对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
H7G1:在正面口碑情况下,品牌知名度对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
H7G2:在负面口碑情况下,品牌知名度对口碑再传播评估决策过程具有调节作用。
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