打造知名度的方法

第八章　打造知名度的方法

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．掌握打造知名度的一些手法，这里面有创先、塑造第一、造势、出奇制胜、用悬念吊人胃口、运用独特的事件、非传统的方式宣传、共生、比附、煽情、鉴定；

2．善于把缺点转化为特色；

3．掌握造势的方法；

4．理解共生、煽情和鉴定。

基本概念

共生比附

中小企业有没有实力造势，为什么？

蒙牛在1999年7月成立，到2002年，短短3年，全国乳制品行业中排名由1 116位上升到第4位，3年平均速度是365%，销售额是20亿元，到2006年规模估计达到100个亿左右。一般长成这样大的规模，需要用上百年的时间才达到。而它却用几年时间做到，是什么方法让蒙牛发展成为神话，一直是一个秘密，但是有一点是可以肯定：那就是蒙牛从一生下来就不安分，不断地制造新闻，创造事件，来提升自己知名度。2003年，利用中国载人航天飞船事件，在打出“蒙牛为中国人喝彩，蒙牛强壮中国人”的呐喊中，让人记住了“神舟5号”，记住了“蒙牛牛奶”。2005年利用超级女声把蒙牛的酸奶炒得火爆。

一、创先，塑造“第一”

首先请回答我的几个问题：

第一个登上月球的人是谁？“阿姆斯特朗”，那第二个呢？第一个在太空行走的是加加林，那第二个呢？世界上最高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？第一个造汽车的是美国福特，第二个呢？第一个把方便面引进中国大陆的是康师傅，那第二个呢？这就是先入为主，这种先入为主的印象，往往会一直存在于人的脑海之中，因此根据行销学上法则：消费者对第一记忆印象深刻。在人们的日常生活中，也往往总是看重“第一印象、第一感觉”。人们往往评价别人也总是这样说：“我认得他以前不怎么样。”不管男人还是女人，总是对他的初恋难以忘怀，这就是第一给人的印象。只承认第一，不承认第二，因此你要创自己的第一来。

市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，按照一般的经验，最先进入人们脑海的产品，平均而言，比第二的同类市场占有率要多一倍，而第二位比第三位又要多一倍。如中国有那么多去屑洗发水，可是宝洁公司的海飞丝，市场份额占到60%以上，为什么？因为宝洁海飞丝是第一个把去屑这个概念先提出的，因此消费者对它比较深刻。

对于产品知名度而言，创造与众不同非常重要。如果我们分析一下会发现，在许多产品中，最知名的总是那些最先进入人们心目中的产品。如啤酒中的青岛、葡萄酒中的张裕以及瓶装水中的娃哈哈。当然，并不是所有的“第一”都取得成功。这里，时机也非常重要，你的“第一”也可能出现得太早了。例如万燕，是第一家生产VCD的企业，但是今天，我们早就听不到关于它的声音了。

海尔第一个做出抽屉式冰箱，新飞第一个做无氟冰箱，作为企业，你也要找自己的第一，不是谁超过谁第一，是要在空白地方，我先创造出一个第一，先占领这个地方为第一。其实营销学中的重要原理定位，就是找自己的第一。

七喜汽水，在美国上市时候，市场无人问津，当时市场上可口可乐、百事可乐、皇冠可乐三大饮料占据着饮料的大部分市场，怎么办呢？七喜没有急着跟进，最后发现可口可乐广告打出“只有可口可乐才是真正的可乐”。结果抓住这句话，也做了个广告，它说“饮料分为两类：一类是可乐型，一类是非可乐型，在可乐饮料中承认可口可乐领先，但非可乐中，我七喜领先”。他把市场分为两半，一半可乐型归你可口可乐、百事可乐和皇冠可乐三家，另一半非可乐归我七喜，一下子从不存在的市场中，创造出一个第一来。

1．能否把缺点看成特色

世界上本来没有绝对的对错之分，同样一个人在不同人眼里就有不同感觉，有人认为他丑，可在某一些人却认为他美，因此从某种意义上来说：缺点就是特色。

古井贡酒想出口欧洲和美国，经过调查发现，外国人喝酒喜欢加水加冰，搀着喝。而中国的好酒是不能加水的，只要加水，一般属于低档酒，好酒不能加水，只要一加水，酒就会变浑。茅台、五粮液、汾酒等酒也一样。能不能让科技人员研究加水后不变浑，这样出口国外，才会消除外国人认为此酒质量有问题，就会减少不必要的麻烦。这个课题摆在古井面前，后来公司想出一个办法：在标贴底下加了一句“请注意，这种酒有个特点，加水加冰后，会显得浑浊成奶油状”。这样反倒让外国消费者形成这种酒好就在于能成奶油状，不成奶油状反倒不好的消费心理。

美国高原生产苹果，这种苹果让冰雹打了，苹果上面留下瘢痕，不好卖掉，于是就在包装箱注明：“请注意，这是高原产的苹果，吃起来别有味道，但是不无遗憾的是，高原多冰雹，因此苹果上不可避免有冰雹打的瘢痕，而这种瘢痕正是高原苹果所特有的标志，你咬一口就知道香脆可口。”后来顾客打开一看，果然有瘢痕，一吃果然香脆可口，结果从那以后，没有瘢痕的高原苹果反倒消费者不要。

因此在买卖过程中，不要解释缺点，而是要主动解释特征。

在2002年世界杯期间，联通CDMA和移动争夺移动电话市场。联通CDMA做了个广告，广告中介绍CDMA有一个功能：就是把现场的噪音过滤掉。从侧面打击移动电话不能过滤噪音。结果没过几天，移动也登了一则广告，广告主题是“高保真”，就是告诉消费者这个手机最大特点就是把现场声音全部逼真的反映出来，到了世界杯，这样的手机可以连背景的欢呼声都一块传递回来。从另一个角度回击联通CDMA过滤掉的正是现场气氛热烈的欢呼声。这个案例说明移动没有回避缺点，而是解释特点。

维克制药公司的研究人员发现一种能够治疗感冒的糖浆，不但能清除喉咙的痰，也能止泪水，不过它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必须工作或驾车，那就是问题产品了。维克制药公司的人不但没有将这个结果废弃不用，倒想出一个绝妙的方法，他们认为，假如糖浆会让你昏昏欲睡，那么何不将这种感冒药定位为夜间使用的感冒药？广告只要强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。因为在市场上，这种糖浆是史无前例的新产品。公司为这种产品取了一个能对传达定位概念有特别联想的名字“夜宁”。果然不出所料，夜宁成为维克公司最成功的产品，名列感冒药的销售榜首。沟通创造了定位，创造了产品概念，从而领导了公司的营销战略——推出新型夜宁感冒药。

2．着眼于未来

创先要着眼于未来，不要老从现有的特点和东西中考虑。记者问球王贝利：“请问你哪个球进得最好。”贝利总是说：“下一个。”

二、造势

名牌就如企业的名片，充分地展示了该企业的地位、身份、价值。但这些“名片”又是怎样来的呢？可以说，很大程度上是靠铺天盖地的广告宣传造就的。如今，商品广告宣传几乎与商品生产同等重要，人们把它叫做“包装”，与“人靠衣装、佛靠金装”中的“装”是同一个意义。“包装”的手法各式各样，众人也各施其法。为什么强调造势，因为消费者有一种从众的行为。这就是说：消费者绝大多数是外行，他总是在跟随别人，那么这个时候就容易形成从众的心理。

富豪公司刚进北京的时候，那时凯迪拉克很少，遇到凯迪拉克，给人感觉很新鲜。于是富豪雇了20辆凯迪拉克轿车披红挂彩，排好队徐徐穿过天安门十里长街，一片富豪气派，一下子就把北京市场打开了。

轩尼诗XO为了打入中国市场，提前一年就在中国造舆论。一年以后，做了一艘古代的帆船，走了8个月，从欧洲驶往上海。到了上海，请了一批舞狮队，载歌载舞，只摆了一瓶酒；请来法国最好的模特队表演；请来世界上最优秀的乐团进行演出；整个活动像节日一样，一瓶酒还没卖，就投入2 700万美元。不过，这2 700万没有白投，现在培养出中国喝XO的人比法国的还多。

造势方法有以下几点：

（1）要抓一个事件来造，投入要效果好。

南非有个糖果商人，他发现各大党派在竞选时，竞争特别激烈，都是互相攻击对方，这一派攻击那一派，那一派攻击这一派。看到这种现象后，他用巧克力作成各个党派领导人的头像来卖，结果卖得特别好。这一派买另一派的头像，另一派买这一派的头像。为什么？争辩时为了解气，拿起巧克力就啃，啃啃对方领导人头像，越啃越解气，越解气越卖得快。

（2）没有事件，自己创造事件。

没事件，自己制造事件，这方面做得最好的是IBM公司，IBM公司策划了当年世界棋王卡斯帕罗夫和“深蓝”电子计算机的国际象棋比赛。世界上最聪明的棋手和世界上最先进的计算机比赛。比赛那天，全世界的人都在看，比赛成为全世界焦点。当时整个策划奖金才100万美元，这么少的钱，却吸引了全世界的眼光，策划当天，在纽约股市IBM一股就升了6美元。

（3）依托一个事件，引发一个事件。

（4）要精心策划。

三、出奇制胜

出奇制胜的思想，其核心在于辩证地看待“奇”与“正”的关系，不要以为一次奇招制胜，便认为此招永远是奇招；也不要认为一些比较常用的方法，就永远不能达到出奇制胜的效果。而要随情况的变化而变换奇正战法。出奇制胜不仅能表现于营销领域里，而且还表现在产品设计领域里的创新发现，它对一个企业的成长、壮大起着不可磨灭的作用。

四、用悬念吊人胃口

这类营销手段主要是制造悬念吸引人的眼球。

五、运用独特的事件

人总是对新奇、神秘感、未知的事情、名人的一些话题有求知的心理，根据人的这些心理特征，告诉我们一个道理就是：为了吸引人的眼球，你必须创造一些人们感兴趣的事情，或者与这些事情联系起来，引起人们关注这件事情，而借势关注你。

河南新闻大厦的“和尚买房”在河南新闻大厦的营销实践中，实现3个月楼盘销售一空的奇迹。和尚买房更是让国内房地产营销界津津乐道，正是和尚买房吸引了大多数买房者浓厚的兴趣。一段时间河南房地产业内曾盛传关于河南新闻大厦的风水地产说。其实这本来是一个寺庙的基金会在郑州市内租房办公的事情，后来策划者加以包装策划，就成了人们比较感兴趣的话题了，因此操作得很成功。

六、非传统方式宣传

一些产品在展销会和订货会上不卖货，这一招一下子就把不少人给打懵了。展销会的目的是不是把货卖出去？当然是。货在经销商手中算不算卖出去了？当然不算。但是仔细想一想就会发现展销会应有更长远的打算。这样做法先给自己抬高身价，给经销商建立一种信心，好像在告诉他：“我们的产品不愁卖。”这样更容易激发起人们的购买欲望，因为根据心理学研究发现：人们比较容易得到的东西，他们一般不会珍惜，得不到的东西，他们也不会去幻想，而就在好像能得到，又不那么容易得到的时候，此时的购买欲最强。

一些大商场只展车不卖车的做法，在人们的传统印象中，汽车展销应该摆在汽车专卖店或汽车交易市场里才对。原来，商场只是提供展示场地，幕后策划是那些精明的汽车经销商。一位正在商场展车的汽车经销商解释了只展不卖的原因：“我们在大商场展车，目的是提高公司的知名度，让潜在的客户了解我们公司的实力。”

七、共生

共生是一种自然现象，鳄鱼张大嘴巴的时候，牙签鸟飞进嘴里，鳄鱼一闭嘴巴，牙签鸟给它剔牙，鳄鱼特别舒服，小鸟吃饱后，鳄鱼张开嘴巴，牙签鸟飞了出来。这就是一种共生现象。企业竞争到最后，各有各的利益，但他们仍然可以合作。

小天鹅洗衣机原来想生产不用洗衣粉的洗衣机，碧浪又想生产不要洗衣机的洗衣粉，两个开始竞争，最后谁也没生产出来。后来两家公司干脆合作，一起推出了一个小天鹅碧浪洗衣王，一下打进市场。

八、比附（借力）

所谓比附，是自己还默默无闻的时候，变着法子往已经大名鼎鼎者身上贴，这样借别人的力量发展自己。有则寓言说：牛，拉着犁，默默耕耘。苍蝇，停在牛角上，向过路人嚷嚷：“看呀，我们在耕田！”细细品味，或许能从苍蝇的嚷嚷中，品出一种广告策略的招数来。这一招，叫做比附，也叫借力。是广告策略中常用的一招。

内蒙古的宁城老窖，在报纸上做广告：“某年某月某日我和茅台酒一起获得金奖。”这个借力很恰当。第一，借茅台国酒值得借；借到什么程度？我没说我跟茅台一样，也没说比它强，让茅台酒也没有理由找麻烦，我只是说我跟茅台一起获得金奖，这是事实。蒙牛企业借力也是非常成功的例子。伊利乳业是中国当时的老大，蒙牛在1999年问世，就把伊利和自己捆绑在一起，他们广告牌上出现“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利、蒙牛乳业”。一下子就把蒙牛扶上去，在当年销售4 365万，第二年一下子就达到2．94亿，到了2002年就达到21亿，短短三年之内，销售增长48．6倍。这都是借力的效果。

九、煽情

情是可以煽起来的，怎么煽呢？富康车在清华大学作了一个破坏性的测试，进行全国转播，外壳都碎了，但那个架子和假人丝毫无损，然后写下“中国第一撞”。这就是一种煽情手段。

北京夫亚公司卖涂料，为了说明这个油漆没毒，准备让小猫小狗喝掉它，来证明油漆没毒。这个事情被动物协会知道后，动物协会上他们公司游行并提出抗议，不许他们这样虐待动物。结果人越围越多，总经理骑虎难下，一气之下，拿起油漆“咕嘟咕嘟”自己喝下去，喝得大家心惊肉跳，喝完后没有事，这个事情一下子在北京传开。人们去买油漆直接点名要“经理能喝的那种油漆牌子”。

十、鉴定

武汉老通城豆皮，只要一提豆皮许多人就会想到老通城，为什么？因为当年毛主席去老通城吃过，吃完后说：“老通城豆皮最好吃。”普通大众本着一种近乎于“追星”的心理，很容易接受这种信息而进行尝试。

沸腾鱼乡连锁店进北京的时候，得到了一些时尚的年轻人和追求品位的中产阶级青睐，其中包括了大批名人、歌星、影星。沸腾鱼乡趁势以此为卖点，将影星与店内的服务人员的合影挂在各显眼的地方，这就是不花一分钱的广告。

学习重点和小结

打造知名度的十种手法

练习与思考

一、名词解释

1．共生

2．比附

二、分析题

1．重庆男孩林思思（艺名），原名刘辉，今年25岁，身高1．68米，体重足足有129公斤，曾因太胖求职屡次被拒绝，无奈之下，他展露自己的“胖美”，反串“杨贵妃”后一举成名，出场费由每场30元飙升至6 000元，还登上了湖南电视台《谁是英雄》的舞台。目前在全国演出场场爆满。

你觉得他这种策略是什么策略？

三、案例题

“平西王府”天价住宿招来天价索赔

据《北京娱乐信报》报道：不久前，北京昌平温都水城的“平西王府”开始试营业。首日开出一宿22万元的天价，花22万元当一宿“王爷”创下全国豪华酒店之最。

“平西王府”位于北京市昌平区，由温都水城经营。这座“王府大院”面积近5 000平方米，能同时容纳20人住宿，完全复制了当年的生活场景，虽然店内的摆设大部分为仿制品。但件件都价值不菲，例如，用红木手工雕刻了999条龙的王爷龙榻价值180万元，已有百年历史的手摇留声机及清朝宫廷如意珠帘也都价值连城。“王府”内的长廊都由穿着绿营军装的士兵守卫，服务人员也都穿着仿清朝宫廷服饰，服务沿用清朝的宫廷礼仪，顾客不仅可以享用到满汉全席，还可以体验到当年“王爷”的待遇。

2007年1月5日，自称“吴三桂第13代孙”的辽宁人吴宇龙全权委托律师写来了律师函，要求温都水城停止使用其祖上“平西王”封号及“平西王府”名称，并支付千万元赔偿。

温都水城副总邢宝柱说，自己原以为将吴三桂与平西王府联系到一起是个“恶搞”的玩笑，万万没想到，要求赔偿千万元的律师函却实实在在地送上门来。“我们将筹备由清史专家参加的座谈会，彻底搞清楚这段历史。”

思考问题：

1．“平西王府”这个名称属于哪种起名策略？

2．如果你是北京昌平温都水城经营管理者，你会怎么应对？私下协商解决，还是对决公堂呢？为什么？

3．有人说：“这个事件是北京昌平温都水城故意这样做，是经过精心策划的，目的就是打造知名度。”你觉得呢？如果是，那它属于哪种打造知名度的方法呢？