文本与意图定点

一、意图定点与受众细分

除了语境之外，影响接收者解读文本意义的另外重要因素是意图定点。意图定点是相对于符号文本发送者来说的，指的是发送者意图中期盼解释的理想停止点。

通过意图定点概念的分析，我们发现它与传播学中的受众研究具有相似之处，即传播者在传递信息或与人交流的过程中，如果要取得某种预期的效果，必须对受众特征进行分析，正如约翰·彼德斯所说的：无论交流是何意思，对方应该是中心，自我不是中心。

在传播学早期的纯粹效果研究失败之后，拉扎斯菲尔德等人通过数据分析和实地调查后得出结论，认为媒介很少有力地、直接影响个人。媒介的影响效果仅仅能影响少数人，对他们的思维或行为产生直接影响，这种结论被称为有限效果模式。

自此之后，传播学者们开始重视受众研究，使之成为与效果研究并列的两大传播研究领域。受众研究的理论范畴显然不仅仅局限于传播学内部，克劳斯·罗森格伦（Klaus Rosengren）总结了受众研究的五种传统，它们是：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。其中文学批评和文化研究为受众理论提供了更多创新性的知识，使得传播研究开始更多地考虑受众接受的角度，戴维·莫利1980年进行的一项对电视观众的经验调查发现，电视观众对节目的解读植根于社会结构中的文化差异,每个社会结构中会存在不同的“文化簇”，它们限制并指导受众对电视节目作出解读。

受众研究转向影响最大的是传播者，这意味着他们不能像过去一样随心所欲地把受众当作毫无鉴别力的靶子，因此，传播者在生产和发送一个符号文本的时候，就应当放弃覆盖所有受众的幻想，而仅仅将目光锚定特定的受众群体，特别是广告、电影、电视等传播媒介，在生产时必须进行受众分析和市场调查，以取得既定的商业目标。

二、意图定点明晰性文本

广告是一门特别强调目标受众的产业，连广告人自己都清楚，广告不可能让所有的受众都欢迎。因此一个广告文本在生产之前首要的就是进行目标受众的分析，目标受众被认为是广告产品的潜在消费者，他们可能是某个特定年龄段的人群，可能是具有相似共性的人群，比如商业高端人士、都市白领女性等，确定目标受众，是所有广告行为的首要前提，而且必须明确，否则就会信息混乱，造成资源浪费。比如欧洲汉莎航空公司在中国大陆投放广告时，将目标受众定位于年龄在25—40岁的商务差旅人士，个人月收入大于10000元，为了与目标受众进行更好的互动，汉莎航空只选择在目标受众经常使用的旅游、财经、新闻等媒体上投放广告，投放区域也只选择购买汉莎航空机票最多的几个一线或二线城市。

再比如，作为世界上营销最成功的案例之一，香奈儿5号的香水广告历来好评如潮，而且均取得不俗的营销效果，主要因素之一就是香奈儿5号香水的目标受众十分明确。比如1973年香奈儿5号香水由著名的法国影星凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）代言，凯瑟琳·德纳芙被誉为“欧洲影坛第一夫人”，在《白日美人》《最后一班地铁》等经典影片中，凯瑟琳·德纳芙因出色的演技和优雅的形象征服了无数影迷。香奈儿请当时如日中天的凯瑟琳·德纳芙作为代言人，就是看中了她的优雅气质和魅力形象。这个广告的目标受众定位于20—50岁的女性，她们生活在都市中，有着不错的工作和高品质的生活，收入水平中等以上。而凯瑟琳·德纳芙的面孔本身就是一副语言和符号系统，意味着品位、高雅或精致，这是目标受众们所致力追求的生活方式，而凯瑟琳·德纳芙恰恰能够给消费者带来这样一副经典女性形象，使她们在消费产品的过程中充满各种幻想。

电影与广告一样，也必须注重目标受众分析，现实中我们常常看到，尽管有的影片制作精良、拍摄唯美，艺术层次也不低，票房却一片惨淡。比如张元的《看上去很美》，导演张元声称要把《看上去很美》拍摄成一部大人小孩儿都适合看的电影，但是调查发现，坐在电影院里的观众几乎以成人为主，那些年龄小的观众说根本看不懂电影想表达什么。原因在于影片中描写儿童成长故事的情节处理得过于“艺术化”，完全超出了儿童的理解能力。所以在获得柏林国际电影节“杰出电影艺术创新奖”之后，评委们认为《看上去很美》是一部为大人拍的儿童电影。

同为儿童题材类电影，《哈利·波特》系列却取得了空前的成功，其中主要的一点是目标受众定位明确：17岁以下的青少年。此后的观众调查也证实了影片制作方当初目标受众调查的正确性，在美国进行的一项观众调查显示：2岁到17岁的青少年占整个电影观众总数的四成以上。尽管《哈利·波特》的每一部都会更换导演，但是影片的风格始终保持着喜剧化、充满幻想、浪漫、魔幻等适合青少年趣味和理解力的风格，不但吸引了大量的青少年观众，不少成人观众也成为“哈迷”，做到了“老少通吃”。

三、意图定点模糊性文本

正如广告、电影等符号文本在传播过程中需要清晰的意图定点一样，有些符号文本在传播过程中，反其意而为之，符号文本发送者故意破坏意图定点，使得符号文本的意义呈现为无中心的撒播状态，符号文本接收者很难马上穷尽文本意义，这样就呈现出了皮尔斯所说的符号无限衍义状态，做到“书不尽言，言不尽意”。

最常见的是各种艺术文本，比如现代派诗歌，力图用各种手法颠覆传统的写作规则，在文本中制造陌生化效应，意义呈现不那么明显直接，其目的就是让接收者无限扩大意义解读的各种可能性，比如美国著名诗人爱德华·E.卡明斯（Edward Estlin Cummings）喜欢在他的诗歌中进行独特的言语实验，他同时还是一位画家，创作中注重诗歌的视觉艺术效果，比如下面这首小诗：

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初读时很难明白卡明斯的创作意图，实际上这首小诗是把“A Leaf Falls”(一片树叶飘落了)这样一句话，插入“Loneliness（孤独）”这个英文单词中，并且在形式上将四个词垂直排列，造成一种树叶向下飘落的视觉艺术效果。

图4-1 雷尼·马格利特的画作《图像的叛逆》

艺术文本中，特别是现代先锋艺术和实验艺术文本，作者为了让文本意义尽量撒播，总是破坏意图定点，超出接收者的解读经验。1926年，比利时著名画家马格利特（Rene Magritte）创作了名画《图像的叛逆》（图4-1）,画面是一只具有写实风格的烟斗，并没有什么出奇之处，然而在烟斗的下方还写有一行字：这不是一只烟斗。如此，在图像和语言之间出现了一种令人迷惑的悖谬，马格利特似乎在有意颠覆以往的图像与文字之间的某种契合。

马格利特去世后一年，福柯以《这不是一只烟斗》写了一篇长文，福柯在书中写道：在马格利特的这幅画诞生之前，艺术画作中的文字都在绑架着观众的阅读，观众明明是在欣赏画作，却不知不觉被卷进文字的叙述中，而忘却了画作本身的存在意义。马格利特的这幅画出人意料之处在于，他把图像从文字的束缚中解放出来了，马格利特用“这不是一只烟斗”这几个词解构了文字本身，用来说明：这不是一只烟斗，它仅仅是一个表现烟斗的符号。马格利特的这幅画引出一个重要的艺术问题：被表现的对象与表现物之间的关系如何？这幅画提醒我们，必须审视两者之间的差异，欣赏一幅画的艺术形象不在于把我们引向某个具体的实物，否则艺术就失去了存在的根基。

几年之后，马格利特对他的这幅画的主题进行了拓展，原来的那个“烟斗”成为了画中画，被置于一个画框中，摆放在画架上。在它的左上方漂浮着另外一只一模一样的烟斗，马格利特把这幅画命名为《双重之谜》。在这幅画中，马格利特将他的魔幻现实主义风格演绎得更加淋漓尽致，正如他自己所说的：人的心灵喜欢尚未被认知的意象。