受众调研的三种层次

依据上述受众理论，受众调研有不同的层次。丹尼斯·麦奎尔将受众研究分为三种：结构性研究、行为性研究和社会文化性研究。

（一）结构性研究

这是最早也是最简单的受众研究，它起源于媒介产业的需求，即为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的信息，尤其是受众群的规模、构成和所在地，这些信息有助于媒介经营，由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。简言之，这类研究的主要目的是：描述受众的构成，统计数据，描述社会关系。其需要的主要数据是：社会人口统计数据，使用媒介及使用时间数据。进行这种研究的方法是：多采用统计调查等实证研究。

（二）行为性研究

这类研究的目的重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众的媒介选择、使用、意见和态度等，从而预测受众的行为，为传播决策提供参考。早期的这类分析重在考察效果，主要关注大众媒介对儿童和青少年的影响，其目的是通过控制各种因素（如内容、渠道等），寻找能够更好进行传播的方法，避免负面效果。后期的这类研究则重在分析媒介使用，在受众具有主动选择能力的前提下，这类研究的目的是分析受众产生选择媒介及媒介内容的动机的起因、性质和程度。简言之，这类研究的主要目的：解释和预测受众的选择、反应和效果。所需要的主要数据是：动机、选择行为和反应的信息或数据。这种研究的方法主要通过各类调查和心理实验进行。

（三）社会文化性研究

这类研究内容广泛，狭义上主要指受众的媒介接受分析。它将受众当做“解释性社区人群”（interpretive communities），“解释性社区人群”是指拥有相同社会经验的人常对于问题持有一致的看法，并具有相同的解释模式，是特定社会文化环境的一种反映，赋予文化产品和文化经验以意义。该类研究还特别强调受众在对媒介文本进行“解码”中的主动作用。这类研究的主要目的是：理解受众所接受内容在其心目中的意义及其语境。研究所需要的主要数据为：受众理解媒介信息之意义的信息或数据，受众所在的社会和文化环境。运用的主要方法是：定性的和民族志的研究方法。

以上三种方法都是针对国内受众提出的，在新媒体国际传播情境中，对外传播媒体受制于国际政治、资金和人才等种种条件的限制，对海外受众的调研一般进行的是最简单的结构性受众调研。例如，BBC世界电台听众调研方式是：①雇用各对象国当地的调研代理机构进行调研。②对一些小语种，请合作伙伴在做调研时帮忙调查。其调研的形式是问卷调研、登门调研、网上调研、电话调研等。⁽⁵⁾2005年时，中国国际广播电台的受众调查主要通过三个途径：①采取走出去的方式，直接到广播对象国进行考察，与听众开展交流。②向听众寄发《听众个人情况统计表》、《听众收听意见反馈调查表》等采集听众意见。③从听众来信反馈中搜集信息。⁽⁶⁾中国国际广播电台的受众调查基本上是结构性研究和行为性研究。