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结构性受众调研的内容

时间:2022-05-19 百科知识 版权反馈
【摘要】:进行国际传播的结构性受众调查,应将人文科学与社会科学的研究方法结合起来进行。国际政治因素是国家传播诞生的基本原因,在当今新媒体国际传播中发挥着重要作用。6.文化方面的信息我国国内收听率和收视率调查中,只有民族和语言的调查内容涉及文化信息,这在国际传播中是远远不够的。调查显示,在回答宗教在答卷者生活中的重要程度时,中国民

进行国际传播的结构性受众调查,应将人文科学与社会科学的研究方法结合起来进行。这类研究的内容可分为“受众的构成、特性”与“受众的媒介选择、接触和使用”两个主要研究范畴。国内广播收听率的基础研究在设置内容时,其宏观上考虑的因素为:人口、社会、经济、地理。(7)在国际传播中,宏观因素中需加入政治文化因素。国内广播收听率的基础研究在设置内容时,其微观考虑的因素分三类:第一类为收听设备和频率,第二类为听众个人特征,第三类为家庭特征。第一类为“受众的媒介选择、接触和使用”研究范畴;第二、三类属于“受众的构成、特性”的研究范畴。在国际传播中,上述微观考虑应加以调整。一是由于国际环境不同于国内环境,应加入政治和文化方面的内容。二是便于进行影响收听收视率的相关性分析,有助于探讨“为什么”的问题,而不是仅仅停留在“是什么”的简单描述性统计分析。收听率和收视率有不同的界定。在国际传播中,所谓收听率或收视率是指收听某电台或电视台的人数占总体人口的比例。不宜定义成收听电台或电视台某个节目占整个广播听众或电视台观众的比例。

(一)受众的构成与特性

为弄清楚国际传播受众的构成与特性,应结合社会科学和人文科学的视角加以调研,需要获得以下七个方面的信息,这些方面的具体内容还需要根据不同国家的国情加以调整。

1.人口学方面的信息

在这方面,国内听众率和收视率调查的内容包括性别、年龄、民族。这些都是受众自己无法选择的因素。在国际传播的情境下,需要增加:国籍、种族(ethnicity)、是否是华人,若是华人,是否在所在国出生和长大。

2.社会因素方面的信息

国内收听率和收视率调查的信息,在个人和家庭方面有:教育程度、职业、工作制、家庭户规模及结构、家庭常住人口数量、家庭构成。在语言和生活习惯方面,问及的内容包括家庭日常沟通用语言;家庭各成员对普通话、广东话以及英语等主要外语的听说能力;家庭各成员对普通话的阅读和书写能力;家庭各成员的主要交通工具及支出、饲养宠物情况。

在国际传播的情境下,需要调整。以美国为例,“家庭构成,家庭各成员的主要交通工具及支出”应删除,因为这些内容在美国是个人隐私,不宜问及。“饲养宠物情况”也没有更多的价值,饲养宠物在美国很普遍。工作制应改为“每周的工作时间”,这样更符合美国的情况。在语言方面,应调整为:“母语、家庭日常沟通语言、家庭各成员英语的听说能力、家庭各成员对官方语言的阅读和书写能力。”需要增加的内容:是否到过中国?如果到过,最近一次是哪年?各次到中国总共有多长时间?你的亲戚、朋友、同事中有中国人吗?这些社会关系与对中国信息是否有兴趣相关。

3.经济因素方面的信息

在国内收听率和收视率的调查中,关于经济调查的项目主要有家庭收入情况(家庭月平均收入)、家庭耐用消费品拥有情况、房屋权属及类型。

在国际传播的情境下,需要调整。以美国为例,将家庭月平均收入改为年均收入,更符合美国的习惯,删除家庭耐用消费品拥有情况、房屋权属及类型,这类内容意义不大,因为美国大多数家庭都有耐用消费品,房屋权属及类型与国际传播受众影响不大。应增加自己对阶层的归属信息:人们有时会把自己划分到高低不同的阶层,您认为自己在社会上属于哪一个阶层?提供高层、中高层、中层、中下层、下层,供被调查者选择。

4.地理因素方面的信息

在国内收听率的调查中,只有“收听广播地点”的内容,这在国际传播中无须调整,这是自然因素。

5.政治因素方面的信息

我国国内收听率和收视率调查中未调查政治因素方面的信息。国际政治因素是国家传播诞生的基本原因,在当今新媒体国际传播中发挥着重要作用。了解当今中外受众在政治观念上的异同,对于搞好对外传播有重要的参考价值。以中国、德国、印度、日本、俄罗斯、美国为例,在回答“对下面这些组织的信任程度如何?是很信任、信任、不太信任,还是根本不信任?”时,各国民众对中央政府、政党、人民代表大会或议会、国家机关的信任程度是不同的。中国民众对政府、政党、人民代表大会、国家机关信任的均值都在“2”附近,呈信任的态度,而德国的相应均值都在“3”附近,呈不信任的态度。印度介于“2”与“2.5”之间,呈偏向信任的态度,美国、日本和俄罗斯的相应均值介于“2.5”与“3”之间,呈偏向不信任的态度(见表5-1、5-2、5-3、5-4)。各国民众对政府的态度,会直接影响对政府主办的外宣机构的信任。政治问题常是调研中敏感的问题,但有些还是可以问的。比如在美国,可以通过上次总统竞选,你是投民主党的票还是投共和党的票看出其政治倾向。

表5-1 对中央政府的信任

资料来源:世界价值观调查(World Value Survey,缩写为WVS)网上提供的数据由作者本人制作。WVS是由美国密歇根大学政治学教授英格尔哈特(Ronald Inglehart)等人发起组织的大型跨国调查项目。1981年至2009年五次数据调查的结果在WVS官方网站上均可申请下载(http://www.worldvaluessurvey.org/)。

表5-2 对政党的信任

资料来源:同表5-l。

表5-3 对人民代表大会或议会的信任

资料来源:同表5-l。

表5-4 对国家机关的信任

资料来源:同表5-l。

6.文化方面的信息

我国国内收听率和收视率调查中,只有民族和语言的调查内容涉及文化信息,这在国际传播中是远远不够的。因为国际传播是一种跨文化的传播,需要了解更多的文化信息。所谓文化,主要有器物层次、制度层次和思想观念层次,其中思想观念层次对传播最重要,思想观念层次的要素是:宗教信仰、世界观、人生观、价值观、思维方式、道德、风俗习惯、非言语符号、艺术形式和审美观念等,其中对传播影响最大的是宗教信仰和价值观。从国际传播视角来看,为尽可能较少跨文化传播过程中的文化折扣,需要调查清楚两方面的信息:

其一,本国与目标国之间文化冲突点和共享价值观。文化是个庞大的体系,其核心是宗教信仰、语言文字、思维方式、价值观。以中美为例,两国在宗教信仰方面有巨大差异,会形成冲突点。调查显示,在回答宗教在答卷者生活中的重要程度时,中国民众回答是不太重要(均值为3.183),美国民众回答是重要(均值为1.897),见表5-5。在回答在家里培养孩子学习哪些品质更重要(10项中选5项),虔诚的宗教信仰在美国入选5项之一,投票率50.6%,在中国倒数第一,投票率2.3%。在回答“您认为佛祖/上帝/真主/神明在您的生活中有多重要?”的问题中,中国的答卷人中有39.5%的人认为一点也不重要,均值为3.58;而美国的答卷人中57.8%的人认为非常重要,均值为8.219(见表5-6)。在核心价值方面,也有冲突点,比如在婚姻问题上,在回答“如果一个女人只想生个孩子当单身母亲,但不愿意与男人保持稳定的关系,您赞成这种做法吗?”6.1%中国答卷人赞成,52.2%美国答卷人赞成。类似这样差异的价值观,常会引起误解和冲突。

表5-5 您觉得宗教在您的生活中是很重要、重要、不太重要,还是很不重要?

资料来源:同表5-l。

表5-6 您认为佛祖/上帝/真主/神明在您的生活中有多重要?这个量表中,1表示一点儿也不重要,10表示非常重要,请在量表上标出您的看法。

资料来源:同表5-l。

只了解两种文化的差异还不行,必须寻找两种文化中的共享价值观。例如,随着文化的交流和相互借鉴,国际传播中的传播国和接收国之间有一些是共享的价值观。例如,民主是外来的概念,北大在蔡元培先生时期称其作“德先生”,现在已经成为中国人和美国人共同认同的价值观。2007年和2006年中美关于民主政治体制的调查时,在回答“下面我将列举一些不同形式的政治体制,请问假如在我国采用这种政治体制,您认为是非常好、好、不好,还是非常不好?”中国和美国的答卷人的均值为1.730和1.729,经过T检验,两者没有区别。这说明中美国两国民众在这方面的价值观是共享的。表5-7显示中国、德国、日本、俄罗斯、印度和美国在这个问题上回答都是肯定的,基本上是共享的价值观。孔子是代表中国传统价值观的文化符号。当今我们海外200多所教授汉语和中国文化的学校被命名为孔子学院。在大洋彼岸,2009年9月29日美国众议院通过决议,纪念孔子诞辰2560周年,表彰他在哲学、社会和政治思想上的非凡贡献。这无疑是美国精英们对孔子倡导的一些价值观的认可。这两件事说明当今中美之间存在许多共享价值观。在联合国的大厅的墙壁上写着孔子的“己所不欲,勿施于人”的格言,这说明这一理念已被世界各国所认同。找到传播国和接收国有冲突的价值观和共享的价值观,在传播中加以注意,无疑会有利于信息的传播和接收。

表5-7 实行民主政治体制

资料来源:同表5-l。

其二,外国受众对中国文化的核心价值的态度。关于价值观方面的异同,在跨文化交流学著作中有论述,国际传播的问卷调查中不可能全面涉及价值观的问题。需要调查的是中国力图在全球推行的价值观在国际受众中的态度。中国当今推行的核心价值观如“和谐”、“天人合一”、“平等”等在各国受众中的态度。只有中国的核心价值被世界人民所理解和认同,中国文化软实力才能真正得以实现。

7.对中国现状了解的信息

在国际传播的情境下,需要增加调查外国受众了解中国现状的信息。我们对外传播是让世界了解中国,外国受众对中国现有的政治、经济、社会、文化现状了解程度如何?认可程度如何?在他们的心目中中国的国外形象是什么?哪些方面不了解,哪些方面有误解,哪些方面没有误解但有冲突?只有通过受众调查才能准确的了解。2008年蓝海国际传播促进会进行了一次《美国人眼中的中国》的受众调查。样本来自200万美国人口,涵盖了美国全国的地理范围,误差5%。通过这样的调查我们比较清楚地知道了什么是美国人当前最关心的中国问题、美国人知道的中国品牌有哪些(见表5-8)以及其他问题。当然这些问题会随着时间的发展而发生变化。只有搞清楚外国受众关心中国什么问题,对中国的了解情况,国际传播才能对症下药,有的放矢。

表5-8 什么是美国人当前最关心的中国问题?美国人知道的中国品牌有哪些?

总之,受众的构成与特性方面调研的内容是试图获得关于这方面的全面信息,不仅能进行描述性的统计分析,而且能为相关分析提供必要的信息。当然,上述要调研的内容较多,每次可以选择有针对性的部分进行调研。

(二)国外受众的媒介选择、接触和使用

为弄清楚受众使用(消费)媒介的行为、形态。需要获得两方面的信息:一是收听收视设备的拥有情况。二是收听和收视习惯。这些是传播过程的主要变量。以对外广播为例,调研的内容如下:

1.收听设备拥有情况

在国内收听率的调查中,列出的调研项目有:(8)

收听设备总量

普通收音机拥有情况

数字广播拥有情况

网络广播拥有情况

小汽车拥有情况

其他收听设备拥有情况

这些调研内容适用于对外广播。

2.收听习惯

在国内收听率的调查中,列出的调研项目有:

收听广播地点

收听广播途径

收听广播时长及时间段

喜欢收听的内容

最常收听的频率

在国际传播中,需要增加两方面的内容:

其一,对节目内容的评价及改进建议,以便得到直接反馈改进工作,这也是调查满意度的重要信息。这方面的内容有:

对节目的评价

对重点节目喜爱或不喜爱的原因

希望栏目如何改变等

有何需求

为什么听CRI的节目

其二,受众选用媒体的整个状况,以便对自己在国际传播中的地位进行评估。这需要两方面的信息:

一是受众选用本国媒体情况,了解受众使用电视、广播、报纸、杂志、电脑(网络)、电话、录像、其他媒介、未曾使用大众传媒的整体情况。

二是受众是否收听CIR,是否收听BBC、VOA。

国外受众的媒介选择、接触和使用是要调研5W中的听什么(What)和通过什么渠道听(Which Channel),以及如何听(How)。

(三)调研内容的关键

“调研内容”是设计出好的问卷和访谈提纲的基础。以上的调查内容尽管很多,但对于收听电台节目受众调研,关键是要调查出两个要素:一是谁在听,二是听了多长时间。二者构成了收听率的最基本要素。到达率(反映谁在听)和人均接触分钟数(反映了听多长时间)作为收听率指标体系的源头,由它们得出收听率指标,并派生出更多的收听率分析指标,形成了收听率指标体系。(9)

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