网易微博的特点

4.3.1　风格简约操作便捷的类Twitter微博

网易微博无论是从色彩布局，还是整体设计上，都可以找到一些类Twitter的元素，外观上更是继承了Twitter的简约风格，这也是网易微博被称为中国类Twitter微博产品的原因之一。网易微博的优势是拥有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，网易希望打造一个更加开放的微博平台。在微博用户交流和互动方面，网易微博摒弃了新浪微博回复提醒的烦琐功能。相比新浪微博的评论内嵌，网易微博采用了@的形式进行用户之间的友好交流。在信息提醒方面，区别于其他微博的右侧小范围提醒，采用Twitter式的Ajax免刷新设计的横条，扩大了可点击范围。话题搜索快捷插入功能上，单个#相比双#更多地考虑到用户插入话题的便捷性和易用性。同时网易微博将“#意见反馈”放到内容框下更显眼的位置，这也充分体现了网易微博注重用户的体验和从用户的实际需要出发的态度。

4.3.2　倡导有态度有价值的微博

网易微博与新浪微博邀请明星和名人开设微博，并对他们进行实名认证的策略不同，网易微博的自身定位是“有态度的微博”，这和网易门户网站的自身定位原则“有态度的网站”相符，因此网易推出了“i达人认证”，引导用户创造有价值的内容。

“i达人认证”不同于新浪微博的“V”认证，它是授予某个领域的行家或引领潮流的公众人物的身份标志。认证主要考虑微博户主的真实身份、专业能力和网络表现。目前，i达人认证仅授予部分能够确认身份的用户。网易CEO丁磊阐释道:“‘达人’代表了一种深度，中国需要各行各业热爱生活的达人，能够在某个领域孜孜不倦地追求，他们也许不是生活中的名人，但他身上有很多闪光点。”

网易微博推行的“达人”策略，代表网易微博对信息取舍的另外一种态度。从出发点上，它就在考虑如何驾驭目前微博用户网络活动产生的庞大信息流，使其更好地服务于每一个网易微博用户。在这种理念的落实下，最终设立了“i达人”的概念。“i达人”褪去名人身上带有宣传和放大色彩的光环，还原其“达人”的专业技能，让名人从单纯地聚集吸引用户，转化成为能够为每个网易微博用户的生活提供服务的信息源。在这种定位的同时，网易微博也对通过网易微博平台产生的信息制定了一条规则——提倡“有价值的内容和有态度的用户”，网易微博在试图构建一种不跟风、不盲目、有态度、有思辨的微博氛围。正如网易CEO丁磊所说:“网易微博的达人计划，希望中国的网民能够在自己各自的领域入木三分，在求知方面不要浅尝辄止，成为某一个工作领域或生活领域的达人。”

网易微博对于品牌或者产品的营销产生了很大的影响力。作为网易微博的意见领袖，“i达人”在微博用户中树立了权威可信的形象，对用户的消费行为有一定的影响力。这些达人不仅是各个公众领域的权威专家和学者，更为重要的是他们依靠本身的权威性和可信度，已经成为网易微博中的意见领袖。网易微博普通用户对“i达人”的认可程度很高。网易微博用户眼中的“i达人”见图4-2。

图4-2　网易微博用户眼中的“i达人”

生代市场监测机构《网易微博媒体价值研究报告》，共调查1338名网易微博用户。

4.3.3　提供方便快捷人性化搜索的微博

网易微博所推广的“有态度的微博”，不仅仅体现在“i达人”机制的制定和实施上，更体现在能让用户之间产生话题，拥有更多的交流与乐趣。用户可以利用“找人”功能实现“猜你喜欢”和“导入联系人”的效果，该系统根据用户关注的人和设置的一些个人资料来推测该用户对哪个方面比较感兴趣，然后列出一些该用户可能感兴趣的人。这样，用户就可以在网上找到许多志趣相投的人，进而能发掘更多的共同话题，从而获得乐趣。在“导入联系人”栏里，用户可以输入邮箱账号和密码，将邮箱里的联系人导入到微博里，即关注好友，当联系人中有还未加入网易微博的，就可以邀请他加入;用户可以输入MSN账号和密码，关注其MSN里的联系人，或者邀请未加入网易微博的联系人。通过以上措施，网易就将网易微博跟网易邮箱和MSN整合到了一起，从而增加其微博用户。

网易微博用户可在网易新闻评论页点选“转发到微博”按钮将任意评论转发到自己的微博。2011年7月6日，网易门户新闻跟帖的用户评论左侧开始显示用户的微博头像以及微博加关注按钮。网易微博与新闻挂钩，拉动了微博里面的话题，使得更多的用户发布信息和参与话题讨论，这种便捷的信息转发方式也使用户间更加平等，不再有名人与普通人之间的距离。

网络上流传着这样一句话:使用新浪微博的人不一定喜欢新浪微博，但使用网易微博的人一定喜欢网易微博。在微博的使用还未普及的年代，网易打造了以“有态度”为理念的门户网站，并在一系列的产品研发和推广过程中践行这一理念，网易门户新闻的跟帖也是四大门户中最具个性的新闻评论阵地。与网易门户网站一脉相承的网易微博提出的做“有态度的微博”的口号，“有态度的用户、有价值的内容”的号召在一些数据上得到体现。网易微博每天使用时长如图4-3所示。网易微博用户对网易微博的评价见图4-4。网易微博用户开通网易微博的原因见图4-5。网易微博有大量关于时事问题的反映，信息品质高，网易有态度的诉求对用户选择网易微博起到了极大的作用。

图4-3　网易微博每天使用时长

新生代市场监测机构《网易微博媒体价值研究报告》，共调查1338名网易微博用户。

图4-4　网易微博用户对网易微博的评价

据来源:新生代市场监测机构《网易微博媒体价值研究报告》，共调查1338名网易微博用户。

图4-5　网易微博用户开通网易微博的原因

数据来源:新生代市场监测机构《网易微博媒体价值研究报告》，共调查1338名网易微博用户。

4.3.4　突出用户实际需要和草根性的微博

四大微博人气关注前十名博主对比见表4-1。我们可以看到新浪、腾讯、搜狐三个门户网站微博中，粉丝数量前十名的用户大多数是娱乐、文体等娱乐前沿人物和话题制造人物，而在网易微博个人粉丝数量前十名中则没有一个是娱乐文体明星，网易微博更多的是关心时政的学者专家和词锋犀利的名博草根用户的身影。这与网易微博定位草根性和根据用户话题的实际价值以及评论的实际贡献值来吸引众多粉丝有直接的关系。

表4-1　四大微博人气关注前十名博主对比

从最受微博用户关注的事件分析，并对“李泽楷和梁洛施分手”、“大S、汪小菲婚礼”、“利比亚局势”三个热点问题产生的相应微博数量进行对比，我们可以明显看到网易微博的话题方向与其他三大门户网站微博的不同，见图4-6。使用网易微博的用户更关心的是时政和学术性强的话题。不同的人群和不同的话题氛围，自然也反映出对于不同话题的不同关注度。网易对于时政话题的关注和讨论占了三个话题内容总量的90%，远高于其他微博近70%的份额。

图4-6　三大话题微博量对比

对比网易微博的“i达人”定位和国内外其他微博产品的“名人”战略，其体现了网易微博平台与众不同的开发推广原则与经营套路。而这种与众不同的经营战略，可以预见在未来微博的爆炸式发展过后会逐渐显露出优势。

正如网易微博的总编辑胡漾所说:“微博的重要作用在于帮助用户建立有价值的关系。名人和普通人的关系只是一种可能的存在，可供娱乐。但是在个人消费、发展、爱好、精神满足等领域，都存在极大的信息缺口。网络上的信息有很多，每一个互联网用户都拥有很多所谓的点击率、关注、粉丝、听众等。可是有效、有价值的信息并不多。如何构建一个真正有价值的社会圈子，这也是值得去研究的方向。少数精英会用很简单的社交工具构建，但是普通人还是随波逐流，当一个茫然的听众。”

网易微博在技术和操作方面也有区别于其他微博产品的地方。网易微博在发送信息字符限制上不是传统的140字，而是163个字符，这不仅是一个创新的特点，更有利于网易微博推广其域名“t.163.com”并且与品牌相呼应。网易微博的这种创新增加了其微博产品的辨识度。网易微博还可以以挂件形式将网易微博与用户的个人博客相联系，实现了微博—博客的快捷信息共享方式。网易微博还有特有的定时发送信息功能，这项功能可以应用于用户发送祝福或者企业微博用户进行产品营销活动，此功能十分人性化。同时，网易微博与用户的网易邮箱绑定，不但如此，网易微博还实现了兼容不同的邮箱客户，强大和广泛的网站兼容性也为网易微博的推广提供了便利。

4.3.5　视觉设计独特的微博

网易微博的视觉设计从网易微博立项开始就在不断的探索中前进和改善，网易微博采用一种涂鸦的插画风格、生动有个性的造型、拟人化的情节，体现网易微博草根化、平民化，注重微博用户之间真正意义上的互动与沟通，网易微博可以为用户提供独立的思考空间，其产品的属性也体现了这一点，并且网易微博的这种产品属性与网易打造的互联网产品品牌特征相呼应。网易微博各类Logo和界面的设计发展到现在，其原创性的优势渐渐显现出来。原创的视觉设计，可以使网易微博用户及互联网民中关注微博产品的用户清晰地感受网易微博的品牌特征，具有差异化的竞争优势。网易微博的Logo形象是章鱼形态的微生物，这也契合网易微博倡导“有态度”的微生活。而章鱼形态的漫画形象也和网易“易”字的变形，更突出了网易微博的品牌专属性和辨识度。网易独特的微博Logo设计见图4-7。网易微博的界面见图4-8。

图4-7　网易独特的微博Logo设计

图4-8　网易微博的界面

4.3.6　网易微博用户的特点

网易微博在用户数量方面虽然远不及同是门户网站微博产品的新浪微博，但是网易微博凭借自身比较独特的产品特色和比较突出的微博营销策略，在用户增长量和微博用户每日发布信息量方面呈现出快速增长的态势。四大微博用户的有关数据见表4-2。

表4-2

网易微博用户中，尤其是在达人用户中，国内外各个领域专家学者的注册量远远大于其他的竞争对手。比如在知名的财经达人类别用户方面，网易微博中经济学者的注册数量领先于其他微博产品，是目前四大门户网站微博产品中经济学家资源最为顶级、最为庞大的微博平台。网易微博的“达人分类”页面见图4-9。

图4-9　网易的“达人分类”页面

网易微博用户的性别比例和年龄分布见图4-10。网易微博的注册用户群呈现年轻化的特征。从网易微博用户年龄分布来看，网易微博的用户偏年轻化，20～39岁的用户是网易微博最主要的使用人群，占注册使用网易微博用户总数的76%，而30～39岁的网易微博用户占15%。网易微博在产品特性方面更吸引年轻用户，微博作为一种新兴的科技产品，更容易被年轻的网民所接纳，并在年轻网民中广为普及。从性别分布来讲，网易微博的男性用户比女性用户略多，占总数的63.57%。在10～19岁的年轻用户中，女性所占比例较高;而在20～39岁的用户中，男性所占比例较高。通过对不同年龄段不同性别的微博用户的分析，年轻男性更容易接受新鲜的事物，年轻微博用户在微博中表现得也更加活跃，这证明网易微博在市场定位和产品研发定位上采取的策略是正确的。

图4-10　网易微博用户的性别比例和年龄分布

网易微博用户的前十名城市分布见图4-11，地区分布见图4-12。通过对网易微博用户地域分布的分析，可以看出在政治经济高度发达的城市和地区的网易微博用户比例大于欠发达城市和地区。与其他微博产品不同的是，网易微博的意见领袖多是政治经济领域的公众人物和专家。通过分析可以看出，来自北京的注册用户约占网易微博用户的30%，比例明显高于其他地区，其次为江苏、浙江和广东。南方沿海省份和直辖市等经济文化发达地区使用网易微博的用户的比例远远大于内陆省份和地区，所以经济和文化的发展程度也决定了微博用户的多寡。

图4-11　网易微博用户的前十名城市分布

图4-12　网易微博用户的地区分布

网易微博用户的职业分布见图4-13。通过分析网易微博用户的注册信息和关注领域，我们可以了解网易微博用户分布在不同的社会领域中。网易微博用户的职业分布领域主要是IT、教育、传媒、电信、金融、服务等几大领域。

4-13　网易微博用户的职业分布